Разработка программы продвижения для ООО «Телко Медиа»

Премиальный сегмент российского  рынка платного телевидения занимают пакеты коммерческого телевидения в кабельных, спутниковых и IP сетях. Сумма ежемесячных взносов в данном сегменте превышает $10. Средний счет на абонента в месяц (ARPU) по услуге коммерческого ТВ составляет 250-290 руб (рисунок 2.6).

Рисунок 2.6 – Структура рынка платного ТВ по ценовому критерию в

                        Москве и России в 2011г., %

 

Таким образом, перспективы развития платного ТВ констатируются именно в  сторону увеличения премиального сегмента.

 

 

 

2.4 Анализ конкурентной среды National Geographic Channel

 

Канал National Geographic является образовательным, познавательным или научно-популярным. В России абоненты кабельных операторов имеет возможность смотреть несколько каналов этой жанровой направленности. Попробуем дать оценку занимаемого места National Geographic среди других каналов конкурентов. Как видно в таблице 2.1, основную часть рынка занимают каналы западного производства, со всемирно известными брендами, такие как Discovery и National Geographic. На том, как строятся отношения между основными двумя «монстрами» этой сферы мне и хотелось бы подробнее остановиться.

 

Таблица 2.1 – Рейтинг познавательных каналов по популярности у абонентов

                        кабельных операторов 

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ/НАУЧНО-ПОПУЛЯРНЫЕ ТЕЛЕКАНАЛЫ	СПРОС (В %)
24 ДОК	2
24 ТЕХНО	1
Animal Planet	12
Discovery Channel	34
Discovery Civilisation	2
Discovery Science	2
Discovery Travel&Living	3
Nat Geo WILD	2
National Geographic	28
Travel Channel	8
Viasat Explorer	2
Viasat History	2
Zone Reality	1
Мать и дитя	1

 

Основным конкурентом на рынке  платных познавательных каналов для National Geographic Channel являются каналы Discovery. Для Discovery на данный момент рынки БРИК являются приоритетными в связи с чем проводится следующая активность:

1. Trade-marketing:

- проведение как минимум 2 раза в год большого мероприятия для сотрудников агентств с бюджетом порядка 150 - 200 000 USD.

Пример:

31 января 2008 года состоялась Discovery Party - вечеринка, посвященная полной локализации Discovery Channel и началу продаж рекламного времени в эфире телеканала российским рекламодателям. Закрытое светское мероприятие собрало представителей московских деловых кругов, а также журналистов ведущих российских СМИ. Гостей принимали Мэри Калахер, Вице-президент в Восточной и Южной Европе, на Ближнем Востоке и в Африке Discovery Networks, и Директор по продажам рекламы Аманда Тёрнбулл. Хозяева вечеринки представили гостям партнера Discovery Networks - крупнейшего российского медиаселлера Группу Компаний "Видео Интернешнл". Вечеринка прошла в духе Discovery Channel - телеканала для энергичных, преуспевающих молодых мужчин. Атмосферу динамики, драйва, новизны и эксклюзивности создавали видео, световые и звуковые спецэффекты. Хозяева прибыли на мотоциклах Harley Davidson sportster и Buell xb12. Гости с удовольствием находили цитаты из наиболее популярных шоу Discovery Channel: в зале "Арсенал" были созданы Bike Bar и Pop Science Bar. Весь вечер для гостей играли легендарные берлинские ди-джеи Jazzanova.

- оплата подключения к кабельному  TB сотрудников рекламных агенств, которые еще не имеют такой возможности;

- рассылка ежемесячно дисков  с программами Discovery сотрудникам агентств, по итогам года розыгрыш ценных призов на специальном ивенте.

2. Ad sales. Ежеквартальные презентации для ключевых агенств. Прекращение глобальных продаж и переключение всех на локальные бюджеты.

3. Контент. Локализация контента и адаптация его к российским условиям.

4. Спонсорство. Продажа спонсорских пакетов, которые включают в себя не только спонсорские заставки, но и интеграцию в промо-анонсы программ. Гибкая сетка и заблаговременная известность касательно премьер и времени их выхода позволяют делать оптимальные пакеты для клиентов.

Можно сделать вывод, что канал National Geographic занимает достойное место среди других познавательных кабельных каналов, но знание бренда зреди зрителей заметно отстает от канала Discovery. Конечно, это обусловлено, в первую очередь тем, что Discovery появился в России значительно раньше. А вот цифры по приему и охвату на 2007 год составляли максимальную долю рынка для недавно пришедшего на рынок канала. Это был хороший показатель, и сейчас мы уже можем видеть стремительное развитие канала и увеличение абонентской базы.

 

2.5 Анализ комплекса продвижения National Geographic Channel

 

В анализе использования инструментов комплекса продвижения National Geographic в России следует сконцентрироваться на одном из самых важных направлений работы предприятия, а именно, продаже сигнала кабельным операторам. Круг потенциальных покупателей сигнала телеканала отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должно быть различным в каждом регионе.

Телеканал западного производителя принципиально отличался от имеющихся образцов отечественного производства своим контентом и характеристиками. Например, до 2006 года в России канал вещал исключительно на английском языке, что вызвало трудности в продаже и продвижении канала на российиском рынке. В связи с этим «Телко Медиа»  снижала цены на продажу сигнала кабельным операторам. Рекламы на канале почти не было, так как редкий рекламодатель на тот момент хотел размещать свои рекламные кампании на непереводном телеканале.

В 2006 году руководство канала приняло  решение о запуске переводной версии National Geographic Channel. C этого момента зрители могут смотреть канал на русском языке 24 часа в сутки. Переводными стали не только программы и документальные фильмы на канале, но и межпрограммные пространства – рекламные и промо блоки. Дальнейшим этапом в реализации плана по продаже сигнала телеканала в России стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об особенностях и доступности канала на русском языке. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама.

В этот момент отдел маркетинга стал планировать свою рекламную стратегию в соответствии с целями и планами продаж сигнала канала. Ориентация на расширение пула абонентов привела к плодотворным результатам. В 3-м квартале 2006 года количество абонентов National Geographic Channel в России составило 1 487 000, тогда как на год раньше – в 3-м квартале 2005 года – количество абонентов составляло 313 000. Итого всего за один год количество подписчиков возросло в 4,75 раз. С тех пор эта цифра постоянно растет, чему постоянно способствует отдел маркетинга своей работой. Рассмотрим, какие инструменты продвижения использует канал на российском рынке.

1. Размещение информационных статей в специализированной прессе.

«Телко Медиа» сотрудничает со следующими периодическими специализированными изданиями: Культпоход, The Moscow Times, National Geographic Traveller, Вояж и отдых, Что нового в науке и технике?, Best life, Популярная механика.

2. Размещение статей на рекламных интернет-порталах. «Телко Медиа» сотрудничает со следующими рекламными интернет-порталами: www.advertology.ru, www.sostav.ru.

3. Проведение конкурсов, олимпиад и викторин для школьников и студентов. Этот вид продвижения помогает поддерживать интерес к каналу у молодежи в различных регионах, а также выполняет важную социальную функцию – образовательную.

Пример:

 «Фестиваль  мировых культур: путешествие  в Поднебесную» - 18 и 19 августа  в саду «Эрмитаж» прошел фестиваль  мировых культур «BigМир», темой которого стала культура Китая. Телеканал National Geographic принимал активное участие в фестивале на разных его площадках – гости фестиваля могли ознакомиться с познавательными фильмами National Geographic о культуре Китая, на детской площадке проводились творческие конкурсы с вручением памятных сувениров для самых маленьких гостей, а победители фотоконкурса «Мой Китай» получили замечательные призы от телеканала. На детской площадке самым маленьким посетителям фестиваля предлагались познавательные и развивающие игры: нарисовать самый необычный дом, в котором им хотелось бы жить, или слепить животное и рассказать, где оно живет. Всем участникам игр вручались памятные сувениры от телеканала National Geographic. На выставочной площадке фестиваля был организован фотоконкурс «Мой Китай». В конкурсе мог поучаствовать любой автор, сделавший снимок, передающий таинственность и неповторимое очарование Китая. Сначала конкурс проходил в виртуальном пространстве, а затем около двухсот лучших работ были представлены на фестивале. Апогеем всего мероприятия стал выбор победителей и вручение ценных призов. Представители телеканала National Geographic входили в состав жюри и были в самой гуще событий. Победители получили поистине полезные подарки: книгу National Geographic «Древние цивилизации», теплую толстовку, вместительный рюкзак. В воскресенье вечером на открытом воздухе гостям предлагалось посмотреть интереснейший познавательный фильм National Geographic об истории и культуре Китая – «Запретный город», в которым зрителям открылись тайны устройства императорского дворца, традиций и обычаев приближенных императора, характер и личная жизнь владык.

4. Проведение акций в поддержку продаж сигнала кабельным операторам. Проведя анализ уровня продаж и емкости рынка в регионах России, отдел маркетинга разрабатывает концепцию акции для определенного региона, где необходимо повысить уровень продаж. Зная потенциальный объем рынка в регионе, мы можем легко спрогнозировать экономическую эффективность от рекламной кампании.

5. Участие в ежегодной выставке CSTB. Имеет большое значение для развития бизнеса телеканала в России, так как на нее съезжаются все представители рынка платного ТВ не только России, но и СНГ. Именно на этом ежегодном мероприятии завязываются основные знакомства и контакты. Подготовка к этому событию начинается задолго до его начала, включает в себя несколько этапов и всегда отнимает много трудовых и денежных затрат. Выставочный стенд – это визитная карточка телеканала.

6. Проведение фотовыставок. National Geographic Channel периодически проводит фотовыставки известных фотографов в Москве, Санкт-Петербурге и других городах России. Фотовыставки помогают бренду National Geographic приобрести известность и/или укрепить ее, проводить более тесное общение с непосредственными потребителями канала, то есть телезрителями, а так же донести до них свои ценности (например, забота об экологии  и защита животных).

7. Сувенирная продукция. Сувенирная продукция – это та часть рекламного бюджета, которая присутствует в медиаплане всегда и в большом объеме, так как сувенирная продукция используется при проводении всех акций, выставок, мероприятий и т.д.

8. Русскоязычный сайт: www.nationalgeographic.ru. «Телко Медиа» сотрудничает с подрядчиком, который на постоянной основе своевременно обновляет новости на сайте, и занимается полностью его наполнением и поддержкой в Интернете.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Разработка программы продвижения ООО «Телко Медиа»

 

3.1   Цели и концепция программы продвижения

 

 

Первый шаг в разработке программы продвижения – это определение ее целей, которые детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: информативная, реклама-убеждение, реклама-напоминание. Цели  могут  быть  экономическими   и   неэкономическими.

То, какой характер будет носить продвижение телеканала,  зависит от многого: от размера самого канала, а следовательно от  бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя  и престиж, в  этом  случае  фирма  будет  производить  рекламу  экономического характера), от целей на рынке вообще, от  конкретной  сложившейся  рекламной ситуации, от поведения конкурентов, от занимаемого на рынке положения.

Я считаю, что необходимо сделать  упор на цель № 4  в нашем списке -  увеличить долю рынка среди кабельных операторов по кол-ву подключенных абонентов. Во-первых,  увеличение доли рынка – это инструмент  получения  наибольшего проникновения и узнаваемости канала в регионах. Это  связано  также  с тем,  что  «Телко Медиа»,  как  компания-представительство,   ориентирована   на развитие отношений с региональными кабельными операторами, и следствием этого, увеличение продаж. И  последний весьма важный  аргумент,  количество абонентов  –  это  самая  лучшая  основа  для рекламных продаж, которые составляют в прибыли компании не малую часть.

Очень важен аспект конкуренции. С  одной  стороны,  конкуренты  ставят некоторые препятствия и создают  некоторые  проблемы.  С  другой  стороны,  в  условиях рыночной  экономики  конкуренты  способствуют  борьбе  за  качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

Итак, свою политику продвижения телеканал National Geographic  должен  строить  на способности чем-то выделиться среди конкурентов  на  общем  рынке.  В  нашем  случае  –  это  высокая  узнаваемость бренда среди телезрителей и невысокая цена подключения для кабельных операторов. Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламного года.  Имея теоретические представления об  этом  и  практические  результаты  рекламной кампании, существенно  облегчается  анализ  проведенной  работы,  нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке политики и стратегии продвижения, нужно иметь совершенно  четкое  представление о своей  целевой аудитории.  Целевая  аудитория  – это группа  потребителей,   на   которую направлено  продвижение (реклама,  личная  продажа,  стимулирование  сбыта,  пропаганда).  От  правильного  определения  целевой  аудитории  зависит  как стратегия, так и  эффективность  продвижения.  Целевая  аудитория  оказывает определяющее влияние на решения о том,  что сказать,  как сказать,  когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Она может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

Осведомленность – в нашем случае аудитория осведомлена о  таком  канале,  но не осведомлена о продавце  и задача  рекламы   –   создать   необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия.

Знание – доля аудитории высоко осведомлена о канале и его  присутствии на российском рынке,  но  не может обладать никакими другими знаниями. В этом случае задача рекламы  состоит  в том, чтобы донести до аудитории те характеристики общества и услуг,  которые могут способствовать достижению целей рекламной кампании.