Разработка программы продвижения продукции для ООО «Тойота Центр Приморский»

  Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы управления продвижением продукции
• 1.1 Сущность, функции и стратегии продвижения товаров
• 1.2 Характеристика системы продвижения продукции
• 1.3 Алгоритм разработки программы продвижения продукции
• 2. Компания ООО «Тойота Центр Приморский»: анализ деятельности и место на автомобильном рынке г. Санкт-Петербурга
• 2.1 Общая характеристика ООО «Тойота Центр Приморский»
• 2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр
• Приморский»
• 2.3 Автомобильный рынок Санкт-Петербурга и конкурентный анализ компании
• 2.4 Исследование особенностей поведения потребителей на автомобильном рынке
• 2.5 Особенности продвижения продукции на автомобильном рынке65
• 2.6 SWOT-анализ компании
• 3. Разработка программы продвижения продукции для ООО «Тойота Центр Приморский»
• 3.1 Цель, задачи и целевая аудитория программы продвижения продукции ООО «Тойота Центр Приморский»
• 3.2 Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации программы продвижения продукции
• 3.3 Разработка плана-графика реализации программы продвижения продукции и расчет бюджета
• 3.4 Оценка эффективности разработанной программы продвижения
• Выводы и предложения
• Список использованной литературы
• Приложения

Введение

Современные условия развития российской экономики привело к  тому, что российским компаниям уже  недостаточно иметь хорошие продукты и услуги для увеличения объемов  их продаж и получения прибыли. Сегодня  для завоевания успеха на рынке нужно  донести до сознания потребителей выгоды от использования товаров и услуг. В сложившейся ситуации именно продвижение  продукции позволяет осуществить  передачу сообщений потребителям с  целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой  аудитории. Таким образом, в настоящее  время в системе маркетинга все  более весомую роль играет комплекс продвижения продукции. Об этом свидетельствует  ряд факторов: активное развитие существующих и появление новых элементов  комплекса продвижения продукции, значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.

Продвижением можно считать  любую форму сообщений, с помощью  которых фирма информирует и  убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние  на общество. Нужные ей сообщения фирма  может передавать через свои фирменные  названия, упаковку, выставки, средства массовой информации, а также посредством  прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями.

Значимость продвижения  в системе менеджмента в сфере  автомобильного бизнеса (деятельность дилерских центров) определяется тем, что именно за счет продвижения продукции  достигается обмен информацией  между дилерскими центрами (автосалонами), их клиентами и другими субъектами рыночной деятельности с целью представления  и совершенствования деятельности автосалонов и их услуг и осуществляется согласование и принятие тактических  и стратегических решений. Это вызвано тем, что система продвижения продукции осуществляет выработку перспективного курса действий дилерских центров, направленного на планирование и осуществление взаимодействия со всеми субъектами рынка на основе обоснованной стратегии, обеспечивающего стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения автосалонов на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей (клиентов).

Предпосылками обращения  к проблеме формирования продвижения  продукции автосалонов так же являются усиление конкуренции на российском автомобильном рынке, обусловленное  до кризиса развитием рынка, а  во время кризиса - борьбой за покупателей, доходы которых снизились, кроме того, влияние оказывает и усложнение получения автокредитов.

Актуальность исследования определяется современным состоянием практики продвижения продукции  на российском автомобильном рынке, связанной с объективно существующей проблемой формирования эффективной  системы продвижения дилерскими центрами (автосалонами), обусловленной  отсутствием разработанной методологии  и общепринятой практики в данной сфере. Существующие инструменты не всегда применимы к сфере услуг, в том числе, к сфере продажи  автомобилей, что приводит к бесцельной трате средств и зачастую экспериментальному формированию комплекса продвижения  продукции и бюджетов.

Целью дипломной работы является разработка программы продвижения  продукции для автомобильного салона «Тойота».

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие  задачи:

· исследовать теоретические  основы управления продвижением продукции  для автодилеров;

· проанализировать внешнюю  среду автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург);

· оценить положение  на рынке автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург) и проанализировать его рыночную деятельность;

· исследовать особенности  разработки программы автомобильных  салонов и обосновать выбор инструментов для продвижения автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург);

· разработать программу  продвижения продукции для автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург) и  оценить ее эффективность.

Объектом исследования является официальный дилер компании Toyota в России - ООО «Тойота Центр Приморский». Предмет исследования - продвижение продукции автосалона.

Структура дипломной работы состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и  приложений.

Методологической и теоретической  основой исследования послужили  работы зарубежных и российских авторов  в области менеджмента, маркетинга продвижения продукции. Информационную основу исследования составили опыт работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными  исследовательскими компаниями и участниками  рынка автомобильного рынка.

Теоретическая значимость работы заключается  в обобщении теории продвижения  продукции, разработанной в российской и зарубежной литературе и формировании рекомендаций по разработке программ продвижения для участников автомобильного рынка, являющихся дилерами автопроизводителей.

Практическая значимость заключается  в проведении комплексной оценки рыночной среды и текущей деятельности автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург), что стало основой для разработки эффективной программы продвижения  продукции автосалона.

1. Теоретические основы  управления продвижением продукции

1.1 Сущность, функции и  стратегии продвижения товаров

Под продвижением продукта понимается совокупность различных  видов деятельности по доведению  информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и  стимулированию возникновения у  них желания его купить. Роль продвижения  заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью  прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина) средств с целью обеспечения продаж Годин А.М. Маркетинг. - М.: Дашков и К, 2008. - с. 42..

Продвижение товара - это  деятельность по планированию, претворению  в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для предприятия Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб. Питер, 2006. - с. 64..

В организации продвижения  товара на предприятии включает в  себя следующие составляющие:

· формирование политики в  области стимулирования сбыта, продвижение  товара;

· выбор, планирование и  управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным  заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

· анализ данных продаж, бюджетные  квоты продаж и постановка соответствующих  целей, координация деятельности торговых агентов;

· рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и  управление работой в этой области;

· установление контактов  со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных  материалов;

· установление связей компании с отдельными лицами, общественными  организациями, обмен информацией;

· разработка дизайна продукции, упаковки;

· мероприятия по сбыту  товара;

· планирование и осуществление  продвижения товаров;

· разработка мер, направленных на увеличение продаж Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - с. 81..

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1) персональная продажа;

2) реклама с использованием  средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) торговля;

5) спонсорство.

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

Современные организации  используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов  с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и  слоями. В этом плане понятия продвижение  продукции и методы продвижения  продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят  к продвижению продукта и продвижению  продукции различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам продвижения продукции  или к методам организации  розничной торговли.

Ниже вводится понятие  комплекса продвижения (коммуникационного  комплекса), в состав которого включается реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа, связи с общественностью, а также спонсоринг, брэндинг и прямой маркетинг.

Однако следует иметь  в виду, что коммуникационную функцию  также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой  дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю  значительно больше о товаре, нежели его реклама.

Потребитель обычно не сразу  принимает решение о покупке. Он проходит через несколько стадий "созревания" до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения  о покупке).

На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку  им используются различные источники  информации. При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель  и какой информацией он пользуется.

Налаживание эффективного продвижения продукции осуществляется в следующей последовательности:

· идентифицируется целевая  аудитория;

· определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве  случаев предполагает покупку;

· определяются цели коммуникационной компании;

· разрабатывается коммуникационное сообщение;

· выбираются коммуникационные каналы и определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);

· устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;

· разрабатывается общий  бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);

· выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность  коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или  существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения  или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории  могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общества.

В качестве примера можно  привести следующие цели налаживания  коммуникаций для продвижения продукта:

1. Доведение до потребителя  информации о появлении новой  категории продуктов.

2. Доведение до потребителя  информации об отдельных марках  продуктов относящихся к определенной  категории.

3. Выработка у потребителя  положительного отношения к продуктам  определенной марки.

4. Обеспечение у потребителя  желания купить продукт данной  марки.

5. Создание условий для  удобной покупки на выгодных  условиях Терещенко Н. Интегрированные  маркетинговые коммуникации // Управление  в кредитной организации. - 2006. - №3. - с. 17..

Однако в большинстве  случаев эти цели требуют уточнения  с учетом конкретной стадии покупательской готовности покупателя, а именно осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Для создания первоначальной осведомленности достаточно просто несколько раз повторять в  обращении название фирмы или  продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес необходимо сообщить дополнительные знания о фирме или  ее определенных продуктах. Далее коммуникационная компания направлена на выработку благоприятного мнения. Следующий шаг - выработка  у потребителей чувства предпочтения к продвигаемому продукту путем  описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести  в убежденность о необходимости  совершить покупку. И заключительный шаг - склонить потребителя сделать  покупку. Это может быть достигнуто за счет различных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т.д.