Разработка программы продвижения продукции для ООО «Тойота Центр Приморский»

Таблица 2.8

Самые надежные автомобили 2009 года

№	Компания	Индекс надежности
1	Suzuki	31,13
2	Honda	33,17
3	Mazda	53,5
4	Toyota	56,22
5	Skoda	58,87
6	Smart	66,4
7	Citroen	66,61
8	Hyundai	66,97
9	Nissan	70,02
10	Ford	70,71

Данный рейтинг основывается на опросе самих автовладельцев, по результатам которых составляется индекс надежности, учитывающий количество поломок, время за которое их можно  устранить, а также стоимость  самого ремонта. При этом в опросе не участвуют владельцы новых  авто (машины младше трех лет), для которых  проблема ремонта не так актуальна. В качестве среднего показателя эксперты из Warranty Direct выбрали величину, равную 112. Чем больше индекс, тем менее надежным является автомобиль, и наоборот, если индекс меньше 112, то автомобиль является более надежным. Как видно, компания Toyota занимает 4 место в рейтинге, что позволяет оценивать ее с точки зрения потребителей как надежный автомобиль.

Автором было проведено позиционирование компании Toyota на автомобильном рынке с точки зрения двух критериев - «объемы продаж по итогам 2009 года» и «надежность» (приложение 12) (данные из таблиц 2.2 и 2.8). Компания Toyota по выбранным критериям позиционирования является одним из лидеров рынка. Конкурентами выступают при этом автомобили компаний Ford, Hyundai и Nissan.

Также была построена карта  позиционирования по критериям «объем продаж за 2009 год» и «удовлетворенность потребителей» (приложение 13). Данные о  продажах были взяты из таблицы 2.2, а  удовлетворенность рассматривалась  как интегральный показатель (приложение 14). Для оценки удовлетворенности  автором был проведен опрос 150 владельцев автомобилей представленных марок, каждый из которых оценивал удовлетворенность  по набору критериев по 10-балльной шкале, затем были получены средние оценки, которые были округлены до целых  чисел. Компания Toyota занимает позиции выше среднего по обоим критериям, но уступает наиболее массовым моделям по объемам продаж (Ford, Renault, Hundai), а наиболее дорогим автомобилям по удовлетворенности (Volvo, BMW, Audi и др.). В целом же, положение компании на рынке крепкое и стабильное по обоим критериям позиционирования.

Самым приоритетным критерием  при выборе автомобиля, по мнению опрошенных автовладельцев, является качество (практически все респонденты называли этот фактор первым по важности). Следующими являются безопасность и технические характеристики автомобиля. Эти качества, в частности безопасность, оценивались респондентами как более важные по сравнению даже со стоимостью при покупке. Менее значимыми факторами оказались срок поставки, экологичность и проходимость автомобиля.

Другой подтвержденный исследованием  факт - популярность автомобилей в  кузове седан, ему отдают предпочтение 58% опрошенных. Вторую строчку этого  рейтинга заняли внедорожники (23%). Что  касается частоты смены автомобилей, то на сегодняшний день она чаще всего происходит раз в 3, 4 и 5 лет (24%, 19% и 21% соответственно).

Кроме того, нужно отметить, что по результатам исследования, проведенного агентством маркетинговых  исследований Vector Market Research, среди автовладельцев Санкт-Петербурга и Ленинградской области до кризиса, 65% опрошенных в качестве своего следующего авто приобретут новый автомобиль, 16% - подержанный, кроме того, велика доля тех (19%), кто пока еще не определился с ответом на этот вопрос Какой автомобиль ждут покупатели? Результаты опроса http://avtoavto.ru/publication.mhtml?PubID=2842.

В данном разделе представлены результаты исследования клиентов автосалона «Тойота» (ООО «Тойота Центр Приморский»). Автором было опрошено 40 человек  непосредственно в автосалоне в  ноябре-декабре 2009 года.

Чаще всего в «Тойота  Центр Приморский» заходят люди с целью покупки автомобиля. Таких  людей 86% от общего количества посетителей  автосалона. 9% клиентов заходят, чтобы  сравнить цены на запчасти и автомобили компании Toyota (рис. 2.11).

Рисунок 2.11 - Цель посещения  «Тойота Центр Приморский»

Присмотреть автомобиль для  себя приходят 43% мужчин. Посетителей, предпочитающих покупать машину для  всей семьи 31%, желающих приобрести машину для хозяйственных работ (для  бизнеса) 14%. И лишь 11% клиентов приобретают  автомобиль для дамы (рис. 2.12).

Рисунок 2.12 - Предназначение покупки в «Тойота Центр Приморский»

Выбор автомобиля зависит, в  первую очередь, от технических данных товара (80%). Дизайн (63%) и цена (43%) тоже играют важную роль. А экономичность, долговечность и престижность находятся  на втором плане (рис. 2.13).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.13 - Критерии выбора автомобиля в «Тойота Центр Приморский» (возможны несколько вариантов ответа)

Наиболее важными критериями при выборе автосалона являются: уровень  цен (69%), возможность выбора (47%), послепродажное обслуживание (47%), а также наличие  скидок (31%) (рис. 2.14).

Рисунок 2.14 - Критерии выбора «Тойота Центр Приморский» (возможны несколько вариантов ответа)

При выборе автосервиса респонденты  руководствуются: наличием квалифицированных  мастеров (72%), репутацией автосервиса (44%), своим собственным опытом (34%), возможностями автосервиса (31%) (рис. 2.15).

Рисунок 2.15 - Критерии выбора автосервиса «Тойота Центр Приморский»

Распределение респондентов по возрасту представлено на рис. 2.16.

Рисунок 2.16 - Распределение  респондентов по возрасту

Таким образом, можно говорить о том, что целевая аудитория  ООО «Тойота Центр Приморский»  имеет возраст 26-45 лет.

Распределение респондентов по уровню доходов представлено на рис. 2.17.

Рисунок 2.17 - Распределение  респондентов по уровню доходов

Таким образом, деятельность салона «Тойота Центр Приморский»  ориентирована, прежде всего, на представителей среднего класса.

Анализ результатов исследования позволяет сделать вывод о  важности для клиентов компании качества обслуживания как при покупке автомобиля, так и при получении сервисных услуг. Таким образом, для повышения уровня продаж и качества обслуживания рекомендуется учитывать пожелания бывших, реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы.

Помимо реальных клиентов были изучены потенциальные покупатели (50 человек). Были опрошены владельцы  отечественных автомобилей (65%) и  иномарок (35%). К тому же, анкетный опрос  проводился в очной форме, что  позволило исследователям задавать дополнительные вопросы для уточнения  получаемой информации.

1. «Тойота Центр Приморский»  является фирмой известной среди  автовладельцев. Большинство опрошенных, а это 68%, слышали об автосалоне.

2. При этом 14% опрошенных ассоциируют марку Toyota с рассматриваемым автосалоном.

В процессе исследования были опрошены реальные клиенты автосалона «Тойота Центр Приморский» - 13% из общего числа опрошенных.

1. Данные клиенты были  удовлетворены сотрудничеством  с автосалоном «Тойота Центр  Приморский» лишь на 4 балла из 5 возможных.

2. Основные трудности,  с которыми столкнулись покупатели, и что повлияло на удовлетворенность,  связаны со скоростью оформления, не всегда стабильным качеством  обслуживания и длительным сроками  проведения сервисных и ремонтных  работ.

Исходя из данных, представленных на рис. 2.18, можно говорить о том, что при поиске информации потребители  на автомобильном рынке наибольшее внимание уделяют Интернет-продвижению, рекламе в СМИ, радио-рекламе и наружной рекламе, а также специализированным и неспециализированным журналам.

Рисунок 2.18 - Наиболее популярные у респондентов источники информации

Именно на указанные на рис. 2.18 источники информации целесообразно ориентироваться «Тойота Центр Приморский» при разработке программы продвижения. В целом же, можно говорить о том, что позиция компании Toyota и автоцентра «Тойота Центр Приморский» на рынке России и Санкт-Петербурга соответственно довольно сильны. При этом потребители ориентированы, прежде всего, на высокий уровень надежности автомобилей, кроме того, автомобили наиболее интересны для потребителей с доходами средними и выше. «Тойота Центр Приморский» является автосалоном «Тойота», о котором слышали большинство автолюбителей, однако, есть недочеты в работе с существующими клиентами, что может повлиять на репутацию салона среди потенциальных клиентов.

2.5 Особенности продвижения  продукции на автомобильном рынке

Рассмотрим в этом параграфе  особенности продвижения продукции  на автомобильном рынке. Цель деятельности крупнейших мировых производителей на мировом автомобильном рынке  изменилась. Она состоит в необходимости  построить работу автомобилестроительных компаний таким образом, чтобы получить наибольшую долю рынка и удовлетворить  возрастающие запросы потребителей, а не просто получить максимальную прибыль.

Достижение этой цели возможно, если будут решены соответствующие  основные задачи Спичак Е.А. Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей). М.: МГУП, 2005 - с. 36 :

1. Достижение максимально  возможного потребления через  стимулирование потребителей приобретать  новый автомобиль (модель) как можно  чаще.

2. Достижение максимальной  потребительской удовлетворенности  через удовлетворение потребностей  покупателей таким образом, чтобы  это соответствовало их личному  представлению о состоянии полной  удовлетворенности.

3. Достижение максимально  широкого выбора через обеспечение  максимально возможного разнообразия  моделей (классов) автомобилей  и предоставление максимально  широкого выбора услуг по их  обслуживанию.

4. Достижение максимального  повышения качества жизни через  приобретение автомобиля.

Все четыре рассмотренных  подхода используются участниками  мирового автомобильного рынка на современном  этапе более или менее активно  в зависимости от того, какова на данный момент рыночная ситуация и  каким образом наиболее целесообразно  их сочетать.

В то же время в условиях глобализации мирового автомобильного рынка все более усиливается  проявление двойственности подходов в  деятельности автомобилестроительных компаний. С одной стороны, рынок  призван заставлять автомобилестроительные компании работать над удовлетворением  запросов потребителей. С другой стороны, реализация данных «благородных» намерений  осуществляется автомобилестроительными  компаниям часто «не благородными»  способами (манипулирование общественным мнением; распространение косвенной (скрытой) рекламы и недобросовестных PR-акций; ценовое давление; осуществление  давления на дистрибьюторов и дилеров  и т.д.).

Оценивая особенности  деятельности автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном  рынке, особое внимание следует уделять  деятельности североамериканских, европейских  и азиатских компаний. Крупнейшие автомобилестроительные компании этих стран в настоящее время являются основными участниками мирового автомобильного рынка. Особое место  среди этих участников отводится  России, которая находится на начальной  стадии автомобильного бума, но участие  России на мировом автомобильном  рынке представляется скорее в качестве импортера, чем экспортера. Для каждой из них в условиях ужесточения конкуренции на мировом автомобильном рынке характерен свой подход в проведении маркетинговой политики, которая выходит на первый план в условиях ужесточения конкуренции. Можно представлять три обоснованных направления маркетинговой политики автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке Спичак Е.А. Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей). М.: МГУП, 2005. - с. 39 :

1. Североамериканский подход  предполагает ориентацию на массовое  производство, использование приемов  массового маркетинга в разработке  стандартизированного комплекса  маркетинга.

2. Европейский подход  в проведении маркетинговой политики  автомобилестроительных компаний  на мировом автомобильном рынке,  который предполагает дифференциацию  своей продукции, ориентируясь  на отдельные сегменты рынка  (группы потребителей), использование  приемов дифференцированного маркетинга  в разработке индивидуализированного  комплекса маркетинга.

3. Азиатский подход предполагает  узкую специализацию производства  с элементами копирования на  основе массового выпуска, использование  приемов концентрированного маркетинга  в разработке стандартизированного  и индивидуализированного комплексов  маркетинга.

Для оценки сравнительных  конкурентных преимуществ на мировом  автомобильном рынке может быть использован метод, предложенный А. Юдановым, который разделил все многообразие конкурентных стратегий компаний, действующих  на одном рынке, на четыре основных типа: коммутанты, патиенты, виоленты, эксплеренты Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика.- М.: АКАЛИС, 1996. .

· Виоленты (слоны, львы) - компании-гиганты ведущих промышленно развитых стран, прежде всего США, Западной Европы и Японии, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над значительной долей рынка. Конкурентные стратегии - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей.