Разработка программы продвижения продукции для ООО «Тойота Центр Приморский»

· Патиенты (хитрые лисы) - узкоспециализированные компании Европы и Азии (Японии, Республики Корея), которые хорошо освоили определенные ниши и в течение ряда лет выпускают автомобили определенных моделей (классов), но постоянно их совершенствуют. Конкурентная стратегия основана на низких издержках и на достаточно высоком качестве автомобиля.

· Коммутанты (серые мыши) - гибкие, маленькие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса компании, часто предлагающие товары-имитаторы, товары-подделки (например, автомобильные  компании Китая). Они обладают достаточно низкой устойчивостью и низким качеством  автомобилей.

· Эксплеренты (мотыльки) - компании Европы и Японии, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, используемые для создания современных моделей автомобилей.

На рис. 2.19 представлены конкурентные стратегии, политика и используемые виды маркетинга американскими, европейскими и азиатскими автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном  рынке Спичак Е.А. Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей). М.: МГУП, 2005 - с. 43.. Основные направления современных стратегий американских автопроизводителей - максимизация прибыли через усиление экспансии на внешние рынки, прежде всего «новые» рынки развивающихся стран и стран с переходной экономикой.

Стратегии дифференциации, ориентированные на обеспечение  каждой торговой марке устойчивой репутации  современных, надежных, инновационных, высококачественных автомобилей, являются общим и для всех европейских  автопроизводителей. Оценивая отдельные  направления в общей структуре  конкурентных стратегий западноевропейских автопроизводителей, можно выделить характерную для них в последнее  время стратегию аутсорсинга, связанную  с подключением к автопроизводителям стран Восточной Европы и Азии, а также политику инновационности, в первую очередь, в сфере экологии.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.19 - Конкурентные стратегии  американских, европейских и азиатских  автомобилестроительных компаний

В азиатском сегменте мирового автомобильного рынка отчетливо  прослеживается «полюсность» подходов к разработке и внедрению конкурентных стратегий японских, корейских и китайских автопроизводителей. В определении конкурентных стратегий японских автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке преобладает политика экономичности, безопасности и высокого качества.

Конкурентные стратегии  корейских автопроизводителей по сравнению  с японскими менее разнообразны. В определении конкурентных стратегий корейских автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке преобладает политика узкоспециализированной ориентации с учетом сочетания индивидуализации спроса и массовости производства. Упор делается на унификацию линейки моделей, ограниченность в совершенствовании безопасности, экологичности и дизайна.

В конкурентных стратегиях китайских автопроизводителей в  настоящее время оптимально сочетается успешное использование аутсорсинга  из промышленно развитых стран с  развитием самостоятельного производства, ориентированного на экспорт. В них преобладает элемент копирования наиболее успешных моделей автомобилей и вариантов стратегий мировых (преимущественно японских) лидеров для производства и продвижения продукции своей продукции на мировом автомобильном рынке с постепенным переходом к стратегии заимствования только идеи автомобиля с последующей ее самостоятельной разработкой, следуя стратегии повышенной потребительской ценности при более низком уровне цены.

В конкурентных стратегиях китайских автопроизводителей основное место отводится государственной  поддержке национального автопроизводства через государственное поощрение  вложений первоначально накопленного капитала в экспортоориентированное производство автомобилей; грамотной политике «локализации» при организации сборочного производства; применению «обратного» принципа при использовании дешевой рабочей силы как фактора производства и др. Позиции китайских автопроизводителей усиливаются благодаря партнерству с ведущими корпорациями, что способствует расширению модельного ряда, значительному улучшению качества выпускаемой продукции при сохранении относительно низкой цены.

Таким образом, усиливающееся  конкурентное развитие мирового автомобильного рынка требует не только постановки и выработки новых конкурентных стратегий, но также разработки новых  целей, задач и элементов маркетинговой  деятельности автомобилестроительных компаний. Задача автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном  рынке заключается в формировании и направлении процесса к максимальному  удовлетворению требований потребителей на пути к достижению поставленных целей. Жесткая конкуренция заставляет автомобилестроительные компании находиться в постоянном поиске оптимальных  решений для выработки эффективных  конкурентных стратегий. Выявление  стратегических конкурентных преимуществ  и борьба за долю рынка является на сегодняшний день ключевой задачей.

По данным зарубежных исследователей, отделы маркетинга автопроизводителей при разработке модельного ряда учитывают  два основных подхода клиентов к  выбору автомобиля Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. - №12. - 2008 - с. 7.. Так  называемый объективный подход, когда  покупатель на определенную сумму выбирает автомобиль максимального размера  с наибольшим объемом двигателя  и наибольшим количеством опций, известен как принцип американского  калькулятора. В этом случае главная цель покупателя - разобраться, какое дополнительное оборудование для него важнее, чем «дополнительные» размеры автомобиля. Этим принципом руководствуется большинство жителей США, поэтому американские промышленники и делают автомобили, соответствующие ожиданиям своих потребителей, - большие и надежные, но без особых технических и дизайнерских изысков.

Европейские маркетологи делают акцент на технических характеристиках и таких качествах автомобилей, как экономичность, безопасность и экологичность. В Европе с ее рационализмом у потребителей находят отклик «лаконичные» автомобили по умеренной цене. При этом европейский потребитель использует более субъективный подход, так как считается, что автомобиль должен соответствовать мировоззрению и имиджу владельца. К автомобилю относятся как к одушевленному предмету, поэтому при продвижении новых моделей активно используют такие понятия, как интеллигентность, ум, сила, гламурность. Кроме указанных выше основных принципов можно отметить некоторые современные тренды. Жители мегаполисов в условиях плотного автомобильного потока и трудностей с парковкой стараются покупать небольшие и маневренные машины, которые легче припарковать. В развитых странах среди потребителей немало сторонников экологического подхода к выбору автомобилей, а производители гибридных машин и автомобилей на солнечных батареях уверены, что лет через двадцать многих будут интересовать именно экологические параметры авто.

По данным многочисленных опросов, более половины потребителей по обе стороны Атлантического океана связывают выбор автомобиля с  желанием наглядно продемонстрировать статус его владельца. Это тщеславие  стало основной причиной широкого использования  на автомобильном рынке технологий брендинга. Многие зарубежные исследователи уверены, что именно бренд играет доминирующую роль при выборе автомобиля. Так, по результатам исследования международной маркетинговой компании DAFS «Бренд и покупатель», бренд оказывает наибольшее влияние на потребительский выбор именно на автомобильном рынке. Привязанность к бренду здесь даже выше, чем на рынке пива. И для этого есть веские причины Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. - №12. - 2008 - с. 8..

С начала XX века автомобильные  компании сделали ставку на продвижение  своих торговых марок. И все это  время производители не просто рекламировали  машины, а создавали для каждой марки конкретное смысловое наполнение, привязывая его к определенному  типу покупателей, их философии и  стилю жизни. Делалось это столь  основательно, что даже люди, не особенно интересующиеся автомобилями, имеют  устойчивое представление почти  о каждом мировом автомобильном  бренде.

Важно отметить, говоря о  брендинге, что практически однообразность рекламных кампаний показывает краткие характеристики модельного ряда автомобилей известных брендов (на примере российского авторынка) Васильева К. Куда рулишь? Креативные стратегии на автомобильном рынке России в условиях глобализации // Лаборатория рекламы. - №3. - 2008 - с. 15..

· «В дизайне нового автомобиля Skoda сочетаются изящные линии и атлетические формы кузова, притягивающие взгляды людей на дорогах. Каждая поездка дарит Вам острые ощущения и гарантирует водителю настоящее удовольствие».

· «Превосходный дизайн Opel представляет собой спортивную внешность, соединенную с практичностью просторного хэтчбека. Обладая потрясающей комбинацией современного стиля и продуманного дизайна, этот прекрасный автомобиль заставит окружающих обернуться ему вслед».

· «Привлекательный оригинальный дизайн Fiat доказывает, что автомобиль этого типа может представлять собой нечто большее, чем просто средство для перевозки больших грузов, - он может быть и необычайно симпатичным».

· «Динамичный стиль и  спортивная уверенность Mazda производят на дороге поразительное впечатление».

Анализ слоганов позволил также позволил выявить их идентичность - все они являются безликими и  не отражают особенности компаний-производителей и их брендов. Упор делается не на рациональность, а на эмоциональную составляющую: «Skoda. Просто гениально», «Citroёn. Опережая воображение», «Nissan. Превосходя ожидания!», «Ford Focus. Всегда желать большего!», «Peugeot 607. Неповторимые ощущения», «Toyota Land Cruiser Prado. Другим этого не дано», «Mitsubishi Colt. А куда на нем отправишься ты?», «BMW 1 серии. Символ радости». При этом можно отметить, что большинство слоганов могут быть использованы не только для производителей автомобилей, но и например, для производителей бытовой техники, сотовых телефонов и др.

Говоря о маркетинговой  и рекламной деятельности автомобильных  салонов (дилеров автопроизводителей), следует отметить, что традиционно  для рекламы автосалонов используются городские газеты. Это необходимый  минимум, поскольку в эти газеты заглядывают практически все, когда  надо осведомиться о ценах и координатах  автосалонов. Остальные рекламоносители планируются исходя из бюджета и текущих возможностей автосалона. Кроме того, политика продвижения продукции автосалона не может обойтись без разнообразных акций. Например, президент сети автосалонов и техцентров «Инком-Лада» советует наладить прямую почтовую рассылку в районе, где располагается автосалон, в которой заявить: «Каждое воскресенье всем приехавшим бесплатное масло!» или «Каждому приехавшему - бесплатная мойка».

Интернет сегодня - одно из важнейших средств коммуникации с потребителями. Половина взрослого  населения пользуется Интернетом. Это  дневная офисная платежеспособная аудитория, иными словами, Интернет - это СМИ рабочего времени. Кроме  того, многие из тех, кто пользуются Интернетом, часто перестают смотреть ТВ.

Эксперты озвучивают интересную статистику. Если раньше средний покупатель посещал пять автосалонов, чтобы  выбрать и купить автомобиль, то сейчас число посещений снизилось  до двух. Аудитория идет в Интернет, там изучает продукт и потом  уже приходит в автосалон. Кроме  того, частота звонка по номеру телефона, размещенному в интернете, самая  низкая, а качество самое высокое. То есть, чаще всего звонят реальные клиенты, которые действительно  хотят сделать покупку. По мнению экспертов, 86 % всех автодилеров собираются увеличить свои рекламные бюджеты  именно в Интернете. А какие-то марки  автомобилей полностью переключат свой бюджет на Интернет. При этом уже  сейчас доля авторекламы во всей баннерной превысила 35%Автореклама в интернете: новые возможности для дилеров и производителей

http://aam.lenexpo.ru/ru/new1/new21.html.

Есть несколько профессиональных моментов, знание которых позволит избежать неэффективных затрат. Во-первых, дилеру важно определиться с целью  своей рекламной кампании. По большому счету, таких целей всего две: работа на имидж и на стимулирование сбыта. И здесь нужны разные подходы  при продаже автомобилей разных классов. У более дорогого автомобиля и имидж должен быть более дорогим.

Во-вторых, нужно сначала  правильно выбрать целевую аудиторию, составить медиа-план и затем  выбрать интернет-ресурс. Все это можно сделать на основе конкретного анализа посещаемости того или иного ресурса определенной целевой аудиторией - этой информацией владеют специалисты.

Очень важным считается и  то, насколько современным является сам рекламный продукт. Можно  привести примеры очень успешных баннеров, устроенных в виде игр. А  «фишкой» в современной Интернет-рекламе является персональная коммуникация, считает эксперт.

Важно отметить, что рекламная  политика автосалонов во многом тесно  связана с рекламной деятельностью  автопроизводителей. Дилеры практически  не тратят денег на рекламу самой  торговой марки. Их цель - донести до потребителя информацию, что автомобили Toyota продаются именно у них, и именно данный автосалон, а не кто-то другой, предлагает клиенту качественный сервис и обслуживание высочайшего уровня, соответствующие стандартам Toyota (реклама же торговой марки Toyota проводится на федеральном уровне в центральных СМИ). Она активно влияет на мотивацию клиента и в регионе, потому при планировании бюджета это нужно учитывать.

Фиксированный процент от оборота фирмы или от объема продаж в определении затрат на рекламу  не является определяющим, потому что  жесткой линейной зависимости между  рекламой и продажами автомобилей  и услуг нет. Рекламный бюджет должен рассматриваться для автосалона «Тойота» как функция маркетинговых  и сбытовых целей, учитывая рыночную стратегию компании Toyota и автосалона.

Специалисты представительства  корпорации Toyota в Санкт-Петербурге отказываются от сложных математических просчетов в определении рекламного бюджета торговой марки. Сделаны другие ставки - учитывается рыночная стратегия компании и цели коммуникации, ситуация в конкурентной среде.

2.6 SWOT-анализ компании

Представим SWOT-анализ автосалона «Тойота Центр Приморский» в  виде таблицы 2.9. Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать вывод о  том, что на сегодняшний день стратегия автосалона «Тойота Центр Приморский» может быть сформулирована как совершенствование деятельности, являющаяся наиболее актуальной, исходя из имеющихся сильных сторон и возможностей.