Разработка программы продвижения продукции для ООО «Тойота Центр Приморский»

При продвижении продукта применяются стратегия "проталкивания" и стратегия "вытягивания".

Стратегия "проталкивания" предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной  системы, следующим в канале распределения  сразу же за производителем, например, оптовым торговцам, с целью склонить их "довести" продукт до конечного  потребителя. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.

Стратегия "вытягивания" - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при  желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые  в свою очередь обращаются к производителю. Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб.: 2001. - с. 112..

Активное внедрение современных  информационных технологий ведет к  качественному изменению подходов российских компаний в реализации товаров  и услуг Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской  деятельности в информационном обществе http://www.dnp.ru/publications/326/print. Коммуникационные усилия компании сдвигаются от однонаправленных коммуникаций (от компании к клиенту) к двунаправленным (интерактивным) коммуникациям между всеми участниками  процесса производства и потребления  товаров и услуг Мелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации в системах маркетинга. Научное издание. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006. - с. 82. Таким образом, необходимо понимать, что взаимоотношения между всеми участниками рынка принимают интерактивный характер.

Выделение интерактивных  коммуникаций между ресурсами компании и клиентами в отдельную категорию  подчеркивает, что это коммуникации, которые происходят непосредственно  в процессе приобретения и/или потребления  товара или услуги, в результате чего контактный персонал компании может  серьезно влиять на восприятие клиентом процесса оказания услуги или продажи  товара и их качества. Соответственно, на этот персонал компании ложится  основная часть маркетинговых функций, в том числе коммуникационных.

В современных условиях насыщенного рынка, успешность продвижения  продукции является одной из главных  гарантий процветания бизнеса. К  управлению системой продвижения продукции  необходимо подходить системно. Широко распространенная политика точечных маркетинговых  мероприятий, как правило, не позволяет  достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли  потребностям среднего и крупного бизнеса. В качестве новой организационной  технологии может быть использован  комплекс продвижения продукции  как философия и стратегия  бизнеса, следуя которой можно вывести  на новый качественный уровень все  виды взаимодействия с потребителем.

Развитие Интернет несколько изменило современный взгляд на продвижение  продукции. Сеть объединила в себе интерактивный  характер коммуникации и возможности  персонализации. Интернет является одновременно новой средой для общения и  постоянно растущим рынком потенциальных  клиентов, которые имеют высокий  уровень доходов. Собственно, сайт (и  его технические возможности) являются той интеграционной составляющей, с  помощью которой можно отследить  все коммуникации в сети. Поэтому  использование интеграционного  подхода в продвижении продукции  в Интернет намного проще, по сравнению  с его использованием в традиционных средствах массовой информации Самойленко Л.Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет

http://www.dpg.com.ua/imsininternet.html.

Сущность современного продвижения  продукции заключается в том, что все составляющие комплекса  маркетинга предприятия, а не только реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и PR участвуют в налаживании  контактов с потребителями. Сегодня  для успеха предприятия на рынке  требуется использование широкого спектра маркетинговых инструментов, которые будут учитывать специфику  предлагаемой продукции, а также  происходящие изменения в расстановке  конкурентных сил на рынке, особенностях поведения потребителей и общих  условий функционирования предприятия. Также на процесс формирования комплекса продвижения продукции большое влияние оказывает рост влияния инновационных факторов на развитие предприятий, активное включение потребителей в коммуникационный процесс, на что большое влияние оказывает активное развитие Интернет-технологий, реализация стратегий интеграции и диверсификации участниками рынка, а также постепенный переход российских предприятий со сбытовой на традиционную (классическую) маркетинговую концепцию и маркетинг взаимодействия, а также зарождающиеся предпосылки для формирования на российском рынке для коммуникационной маркетинговой концепции Митрофанов С. Маркетинговые коммуникации в страховании: от управления коммуникациями - к управлению качеством // Маркетинговые коммуникации. - 2003. - №4. - с. 29.

1.2 Характеристика системы  продвижения продукции

Система продвижения - это  общая и конкретная коммуникационная программа, состоящая из сочетания  видов продвижения, которые намерена использовать фирма.

Западные специалисты  выделяют в системе продвижения  продукции четыре основных составляющих. Реклама и паблик рилейшнз носят массовый характер, стимулирование сбыта и дирек-маркетинг - индивидуальный Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2008; Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». - СПб., 2006;.

1. Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным  спонсором и использующая СМИ  с целью склонить (к чему-либо) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Стандартное определение  рекламы включает в себя шесть  элементов. Во-первых, это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые  виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время  в СМИ. Сообщаемое известие в рекламе  не только оплачивается, но еще и  идентифицирует спонсора. В некоторых  случаях целью рекламного сообщения  является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или  компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателей к  чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять. Рекламное  известие может проходить по нескольким разным видам СМИ с целью достижения большой аудитории потенциальных  потребителей. Поскольку реклама  является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована.

2. Стимулирование сбыта  (сейлз промоушн) - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она осуществляется с использованием упакованных товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри ее, а также путем специализированных мероприятий в местах продажи (скидки, оплата купонов, соревнования и т.д.). Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей (дополнительной) ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя.

Главный принцип стимулирования сбыта: «продвижение» предлагает потребителю  дополнительный мотив для совершения покупки (предпочтительно немедленной). Хотя дополнительный мотив, как правило, - снижение цены, но им может быть, дополнительное количество товара, деньги, призы, премии и т.д. Более того «продвижение»  обычно включает определенные ограничения: сроки действия предложения или  ограниченное количество товара.

3. Связи с общественностью  (паблик рилейшинз) - функция управления, помогающая организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории, её отношения и ценностей. Поскольку паблик рилейшинз - это функция управления, то в большинстве компаний, PR выполняется на двух уровнях. На одном уровне работает информационный персонал, который пишет пресс-релизы и брошюры, тексты сюжетов; на втором уровне советник по паблик рилейшинз дает рекомендации высшему управленческому составу по созданию общественного мнения и ожидаемому воздействию. Особенности паблик рилейшинз: предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации (материал фирмы не выделен из остальных материалов); бесплатен; не известен спонсор (без координат фирмы). Связи с общественностью и реклама отличаются тем, как используют СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, и воспринимаемой достоверностью.

4. Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.

Директ-маркетинг включает пять элементов: интерактивная система, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения; при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение; обмен между покупателем и продавцом, не ограничивается розничным магазином или торговым агентом; измеримость отклика - можно точно определить доход и затраты на установление связи с потребителем; обязательное наличие базы данных о потребителях.

Сравнительные особенности  различных элементов продвижения  продукции представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Особенности различных  элементов продвижения

К числу наиболее распространенных целей продвижения продукции  в коммерческой сфере можно отнести  следующее: добиться узнаваемости торговой марки (бренда); завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке; проинформировать целевую аудиторию  о продуктах и услугах (создание спроса); добиться того, чтобы целевые  потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов; склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.) Эряшева Г.У. Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций предприятия сферы услуг // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Сборник научных трудов. Часть II - Махачкала: ДГТУ, 2004 - с. 44..

1.3 Алгоритм разработки  программы продвижения продукции

Разработка программы  продвижения продукции базируется на том, что она должно достичь  поставленных перед ней целей. При  формировании программы продвижения  продукции необходимо учитывать  два типа целей: коммуникационные цели (формулируемые в терминах знания, отношения, поведения) и цели маркетинга (объем продаж, прибыль, доля рынка). На рис. 1.1 представлена схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей, которой следует руководствоваться  при разработке программы продвижения  продукции.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.1 - Схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей при разработке программы  продвижения продукции

К маркетинговым целям  можно отнести: поддержание заданного  уровня выручки; стимулирование продаж; увеличение доли предприятия на рынке; получение определенной прибыли  и др. К коммуникативным целям  относятся: повышение узнаваемости предприятия; формирование осведомленности  о предприятии и бренде; формирование лояльности клиентов; облегчение процесса коммуникаций с потенциальными клиентами; рост клиентской базы и др.

Представим комплекс ключевых управленческих решений в сфере  продвижения продукции в виде рисунка в приложении 1. При этом под «ключевыми управленческими решениями» будем понимать обязательные базовые решения на стадии проектирования программы продвижения продукции и отдельных мероприятий для достижения конечной эффективности продвижения продукции предприятия в целом Радченко Д.М. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных преимуществ товара // Управление качеством образования, продукции, окружающей среды: сборник научных докладов межрегиональной научно-практической конференции. - Бийск, 2007. - С. 46-51..