Разработка программы продвижения продукции для ООО «Тойота Центр Приморский»

Таблица 2.4

Группировка потребителей на автомобильном рынке

По мнению автора, потребители  автомобилей Toyota относятся к группам «преуспевающие» и «индивидуалисты», к «подражающим» относятся потребители автомобилей премиум-класса, к «социально озабоченным» - потребители недорогих иномарок и автомобилей российского производства.

Также рассмотрим особенности  поведения потребителей на автомобильном  рынке России и г. Санкт-Петербурга, обусловленные социокультурными и  демографическими факторами. На автомобильных  рынках Европы, Японии и США сильны традиции. Поэтому их потребительская  аудитория четко сегментирована не только по брендам, но даже по приверженности к автомобилям с определенным типом кузова - есть традиционные потребители  седанов, хэтчбэков, мини-вэнов. В России автомобилизация только набирает обороты, поэтому покупатели, как правило, не ограничиваются одним типом автомобиля, а с легкостью меняют свои предпочтения, переходя из одного сегмента в другой. К тому же здесь более суровые условия и для отечественных моделей, сделанных в соответствии с имеющимися возможностями, и для легковых иномарок, материализованного результата работы зарубежных маркетологов, и это не может не оказывать влияния на предпочтения российских потребителей.

Опрос московских и петербургских  специалистов и дилерских компаний показал некоторые закономерности, в которых нашли отражение  принципы, укоренившиеся на развитых рынках, а также российская специфика. Генеральный директор автоцентра «Атлант-М Лахта», рассказывая о принципах выбора автомобиля российским потребителем, выделил несколько долговременных трендов: основная тенденция - стремление клиентов выбирать импортные автомобили, традиционным остается желание приобретать авто больших размеров с богатым набором опций, и при первой же возможности клиенты делают выбор в пользу внедорожника Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. - №12. - 2008.. Склонность российских потребителей к большим и богатым автомобилям связана с характерным для периода первоначального накопления стремлением к демонстративному потреблению. В этом смысле россияне ближе к американской модели, нежели европейской.

Руководитель отдела маркетинга группы компаний «Мега-Авто» считает, что значимость факторов, влияющих на выбор, зависит от класса автомобиля и психотипа его владельца. Покупатели автомобилей низшего ценового диапазона особенно чувствительны к цене и выбирают автомобиль как средство передвижения, исходя из того, сколько они могут потратить на его покупку и содержание. Владельцы автомобилей среднего ценового диапазона выбирают автомобиль по сочетанию критериев «цена-качество». А для высокого ценового сегмента важны известность и имидж марки, которые имеют огромное значение для демонстрации статуса автовладельца. Для многих это залог успеха в бизнесе. Критерии выбора зависят от ценового диапазона автомобиля, но при этом, например, для таких брендов, как Nissan или бюджетных брендов GM, упор делается на автомобиль как средство передвижения, в то время как Subaru - скорее на самовыражение и стиль жизни.

В целом, брендовая структура  российского рынка еще не сформирована, и, соответственно, предпочтения потребителей в этом плане могут быть совершенно разными. Но, судя по результатам исследования силы автомобильных брендов в  России, проведенного BBDO Russia совместно с компанией GfK, ситуация начинает меняться. Самым желанным автомобилем для россиян оказался BMW. На вопрос, готовы ли они платить за автомобиль марки BMW больше, чем за аналогичный другой марки, утвердительно ответили более 73% респондентов. На втором месте оказалась Toyota, за которую готовы переплачивать 70% опрошенных. Кроме того, чем выше класс автомобиля, тем менее охотно владельцы меняют бренд. Наиболее лояльны к марке потребители высокого ценового и премиум-сегментов Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. - №12. - 2008..

Аналитическое автомобильное  агентство Kelley Blue Book (KBB) и комиссия по исследованию автомобильного рынка перечислили основные бренды, чья продукция, по мнению покупателей, обладает наиболее интересным «внешним видом» в своем сегменте рынка. Несмотря на то, что дизайн играет не самую важную роль в конструкции автомобиля, он может сыграть решающую роль при его покупке. Согласно данным KBB, Nissan выпускает стильные автомобили в сегменте недорогих авто, и в этой номинации компания опередила своих конкурентов - Toyota и Honda. Компания Ford получил два приза - за дизайн грузовиков и недорогих вседорожников, в то время как BMW удостоилась также двух призов за дизайн автомобилей класса «люкс». В категории спортивных автомобилей и кабриолетов победителем стал Porsche Определены бренды с лучшим «внешним видом»

http://www.focus3.ru/2007/10/22/opredeleny_brendy_s_luchshim_vneshnim_vidom.html.

Автолюбители всё больше предпочитают приобретать автомобили, которые могут удовлетворить  их по всем параметрам, а не только по цене. Этому способствовал до кризиса  как общий рост уровня благосостояния населения, так и бурное развитие рынка кредитов. Согласно рейтингу «РБК.Рейтинг» и АКГ «ФинЭкспертиза», чувство наибольшего удовлетворения вызывают качественные немецкие и японские автомобили. Рейтинг составлен на основе опросных данных, полученных на сайте «РБК.Рейтинг» в период с апреля по май 2007 г. Всего в опросе приняли участие 1460 человек. Результаты представлены в таблице 2.5 Самые любимые автомобили росcиян http://rating.rbc.ru/article.shtml?2007/06/29/31540588. Как видно, самую большую любовь снискала BMW, которая дарит водителям свою высокую управляемость. На втором месте - Audi, выделяющаяся более спокойными чертами и ощущением надёжности, а её полный привод обеспечивает высокий комфорт езды как летом, так и зимой.

Таблица 2.5

Рейтинг марок легковых автомобилей  по субъективному ощущению степени  удовлетворенности водителя

Третье и четвертое  места занимают Lexus, отличительной чертой которых являются высокий комфорт и в оформлении салона, и при езде. Все участники таблицы отличаются запоминающимся дизайном и ассоциируются у окружающих исключительно с респектабельностью владельца, что, видимо, и обеспечило высокую удовлетворённость их водителей этими автомобилями.

Аналитическое автомобильное  агентство Kelley Blue Book (KBB) и комиссия по исследованию автомобильного рынка также перечислили основные бренды, чья продукция, по мнению покупателей, обладает наиболее интересным «внешним видом» в своем сегменте рынка. Несмотря на то, что дизайн играет не самую важную роль в конструкции автомобиля, он может сыграть решающую роль при его покупке. Согласно данным KBB, Nissan выпускает стильные автомобили в сегменте недорогих авто, и в этой номинации компания опередила своих конкурентов - Toyota и Honda. Ford получила два приза - за дизайн грузовиков и недорогих вседорожников, в то время как BMW удостоилась также двух призов за дизайн автомобилей класса «люкс». В категории спортивных автомобилей и кабриолетов победителем стал Porsche Определены бренды с лучшим «внешним видом»

http://www.focus3.ru/2007/10/22/opredeleny_brendy_s_luchshim_vneshnim_vidom.html.

Также проанализируем демографическую  структуру владельцев автомобилей  в России и Санкт-Петербурге. Исследование «Автовладельцы и страхование: новые  грани взаимодействия» проводилось  на всероссийской выборке ВЦИОМ, которая реализуется по четырехступенчатой стратифицированной схеме и включает в себя 39 регионов. В выборку входили 153 точки опроса в 100 населенных пунктах. Она охватывала постоянно проживающее  взрослое население России старше 18-ти лет. Объем выборочной совокупности - 1600 респондентов Дудницкий А.В. Автовладельцы и страхование: новые грани взаимодействия http://www.poveren.ru/index.php?page=articles&num=2&article_id=3.

Российский легковой автопарк характеризуется высокой долей  отечественных автомобилей и  автомобилей старше 5 лет. Доля иномарок до 5 лет составляет всего 8%, иномарок старше 5 лет - 10%, отечественных автомобилей  до 5 лет - 35%, отечественных автомобилей  старше 5 лет - 47%, при этом автомобили до 5 лет составляют 43%, а старше 5 лет - 57% автомобилей россиян. В целом  более половины автопарка сосредоточено  в средних городах (от 500 тысяч  до 1 млн. человек - 28%, от 100 тысяч до 500 тысяч человек - 25%). На Москву и Санкт-Петербург  приходится 15% автопарка, на города с  населением более 1 млн. человек - 25% (таблица 2.6).

Таблица 2.6

Структура автопарка россиян  в 2008 году и его распределение  по населенным пунктам

Среди автовладельцев наибольшая доля приходится на мужчин - 82%, женщины  составляют сегмент в 18%. Несмотря на небольшие размеры «женского» сегмента, его характеризуют выраженные особенности - более высокая доля владения иномарками (25% против 17%) и новыми автомобилями (53% против 42%) (таблица 2.7). С увеличением  возраста респондентов доля иномарок снижается, а владение отечественными автомобилями, особенно старше 5 лет, увеличивается. С точки зрения основных занятий  респондентов, наиболее выражено владение иномарками в группе людей, занимающихся частным бизнесом, менеджеров высшего  звена, а также домохозяек.

Таблица 2.7

Автопарк россиян в  зависимости от пола и возраста автовладельца

Проведенное выше исследование позволяет сделать вывод о  том, что в целом лишь небольшая  часть населения имеет новые  автомобили, т.е. совершила недавнюю покупку автомобиля, кроме того, важно учесть, что в связи с  тем, что ранее большинство респондентов покупали автомобиль за счет собственных  средств или за счет получения  кредитов, сейчас под влиянием кризиса  покупательская способность населения  ограничена, а рынок автокредитования также переживает кризис.

Последний обзор надежности автомобилей от журнала Consumer Reports, который занимается изучением качества товаров и лояльности покупателей, показал довольно интересные результаты - это выражается в явном подъеме многих домашних автопроизводителей, одним из главных лидеров среди которых по-прежнему остается компания Ford (таблица 2.8) Прытин Д. Самые надежные автомобили 2009 года http://rating.rbc.ru/article.shtml?2009/08/06/32519831.