Разработка программы продвижения продукции для ООО «Тойота Центр Приморский»

В связи с тем, что  потребители - ключевой элемент программы  продвижения продукции, следует  понимать, что ни одна компания не в  состоянии действовать сразу  на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут  заинтересованы в ее маркетинговой  программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют  возможность реагировать на них  Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001 - с. 58..

Выбор тех или иных элементов  программы продвижения продукции, которые будут использованы, зависит  от следующих факторов Гайдаенко  Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений  и российская практика. - М.: Эксмо, 2006. - с. 68:

бюджета продвижения продукции

целей продвижения продукции. Например, если целью является создание массовой осведомленности о новом  предприятии, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими инструментами  продвижения продукции. Если цель - предоставление подробной информации о характеристиках товаров или  услуг, то предпочтительнее использовать личную продажу или информативную  рекламу

характеристик целевого рынка (емкость в натуральном и стоимостном  выражении, географические, социально-экономические др.). Если рынок носит локальный характер (например, сфера услуг), то целесообразно использовать местные каналы коммуникаций, если федеральный характер, то федеральные

стадией жизненного цикла  предприятия. На стадии выхода на рынок  активно используется реклама, а  также широко используется личная продажа, стимулирование сбыта и PR. На стадии роста и зрелости активно применяется  реклама. На стадии спада обычно уменьшается продвижение «старых» товаров или услуг, особенно за счет рекламы, больше внимания уделяется личной продаже и стимулированию сбыта

цены на товары и услуги. Дорогие товары или услуги обычно требуют более интенсивного использования  личной продажи, так потенциальные  покупатели желают получить более конкретную информацию. Для более дешевых  товаров более широко используется реклама

возможности применения тех  или иных видов продвижения продукции (особенно актуально это для использования  Интернет-технологий, т.к. покрытие России сетью сегодня довольно невелико и неравномерно)

нахождения потребителя  на определенной стадии готовности приобрести товар или услугу. Реклама и PR играют наибольшую роль на стадиях  первоначального ознакомления и  проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях  благорасположения и предпочтения возрастает роль личной продажи, подкрепленной  рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная  роль отводится стимулированию сбыта  и личной продаже.

Большое значение при разработке программы  продвижения продукции имеет  определение бюджета. Базовым методам  расчета бюджета комплекса продвижения продукции для новых продуктов и компаний более двух десятков лет - множество современных теорий бюджетирования являются их вариациями Годин А.М. Маркетинг. - М.: Дашков и К, 2008; Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». - СПб., 2006; Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. - СПб: Питер, 2007 - с. 216;

Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб. Питер, 2006. - с. 119.

1. Метод фиксированной  суммы

Этот метод самый распространенный на сегодняшний день. Его основной принцип прост: при формировании бюджета используются определенные нормы, регулирующие, например, соотношение  затрат на комплекс продвижения продукции  и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего бюджет определяется как процент от объема продаж). Чтобы  вычислить процент для нового товара, используют либо общеотраслевые нормы (который, в свою очередь, могут  делиться на подгруппы по товарам, рынкам, потребительским категориям), либо нормы, установленные на основании  прошлого опыта компании при выводе на рынок аналогичных продуктов Петрова Е. Сколько нужно тратить на рекламу? // Новый маркетинг. - №5. - 2006 - с. 18..

2. Экспериментальный метод

Нечастый и довольно рискованный метод определения бюджета комплекса продвижения продукции заключается в тестировании оптимального размера бюджета в нескольких регионах, чтобы позднее рассчитать бюджет для общенационального рынка. В этом случае продукт одновременно выводится на два-три региональных рынка с равными рекламными бюджетами. На основании реакции потребителей принимается решение о рекламном бюджете для общенационального запуска Катернюк А. Бюджетирование рекламных кампаний как один из инструментов оптимизации расходов на продвижение на примере регионального банка // Управленческий учет и финансы. - №3. - 2007. - с. 32. Благодаря этому методу при минимальных затратах можно не только сопоставить отдачу от реализации комплекса продвижения продукции с величиной бюджета, но и протестировать на жизнеспособность сам комплекс продвижения продукции. Метод может быть очень эффективным, если правильно рассчитаны региональные варианты бюджета, а сам эксперимент кратковременен и осторожен. Экспериментальный метод подходит в первую очередь для однородных национальных рынков и товаров.

3. Остаточный метод

При его применении на бюджет комплекса продвижения продукции  выделяются средства, оставшиеся после  того, как от прогнозных продаж отняли затраты на производство, научно-исследовательскую  деятельность и прочие бюджетные  статьи. Данный метод имеет всего  одно неоспоримое преимущество и  целый ряд недостатков. Преимущество в том, что такой бюджет предприятие  может позволить себе всегда. Однако, остаточный метод не учитывает влияние комплекса продвижения продукции на уровень продаж и изменение рыночной конъюнктуры. Кроме того, прогнозные продажи зависят от осознания потребителем присутствия бренда на рынке. При заниженном бюджете осознание может быть ниже ожидаемого, и объем продаж, соответственно, будет меньшим. Таким образом, перепутаны причина и следствие: вместо того чтобы составлять план продаж на основании бюджета комплекса продвижения продукции, бюджет рассчитывается на основании плана продаж.

4. Метод удвоения рыночной  доли

Как показывает практика, существует взаимосвязь между долей рынка, которую занимает бренд, и долей  его бюджета комплекса продвижения  продукции в общей сумме бюджетов данной товарной категории (share of voice, SOV). Товары с уникальными потребительскими характеристиками, кардинально отличающиеся от товаров в своей категории, обычно требуют меньшей рекламной доли. Товары, которые сложно дифференцировать, требуют большего уровня SOV. В среднем отношение SOV к доле рынка в первые год-два после вывода товара на рынок составляет примерно 2:1. То есть при желании получить 5% рынка величина SOV должна составлять в среднем 10%. В принципе для продуктов с уникальными характеристиками данное соотношение может быть 1:1 и ниже, а для однородных - 3:1 и выше. Однако метод удвоения рыночной доли использует среднее соотношение - 2:1 Шматов Г. Медиапланирование: новый подход // Реклама. Теория и практика . - №1. - 2006. - с. 11.

Мировая практика показывает, что соотношение SOV и доли рынка  уменьшается до 1:1 в долгосрочной перспективе. Большое преимущество данного метода в том, что он достаточно легок в использовании и зачастую приводит к успеху вследствие своей  рациональности. Однако, у него есть ряд недостатков: не всегда можно  достаточно точно определить категорию, в которую входит товар; категория  может иметь необычно низкий суммарный  уровень затрат на продвижение продукции, и бюджет окажется заниженным; не учитываются  маркетинговые и коммуникативные  цели; бюджет, рассчитанный таким образом, может оказаться слишком маленьким  или слишком большим.

5. Метод моделирования

Бюджетное моделирование - самый сложный и мало используемый отечественными компаниями способ расчета  бюджета комплекса продвижения  продукции, однако зачастую и самый  эффективный. Модель бюджета комплекса  продвижения продукции строится на четырех основных индикаторах: осведомленность  о товаре (услуге); изменение отношения  к товару (услуге); пробное использование  товара (услуги); повторная покупка - покупатель оценил товар (услугу) достаточно высоко и проявляет первичную  лояльность к бренду Панкрухин А. П. Маркетинг. - М.: ОМЕГА-Л, 2006. - с. 174. Моделирование дает необходимый уровень гибкости в расчетах рекламного бюджета, позволяя эффективно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.

6. Метод прироста

Данный метод предусматривает  изменение объема нового бюджет комплекса  продвижения продукции на определенный процент по сравнению со старым. При использовании данного метода величины бюджетов будущих лет можно  спрогнозировать. Однако, при этом размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.

7. Метод конкурентного  паритета

Метод предусматривает  величину бюджета продвижения продукции  на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают  в его поддержку два довода: уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли; поддержание  конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.

Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако, это метод догоняющего, а не лидера рынка, кроме того, при  внимательном анализе этих доводов  становится очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы: метод  берет за основу прошлые и настоящие  затраты конкурентов на продвижение  продукции, так как предвидеть величины их будущих бюджетов сложно; нет  никаких оснований считать, что  конкуренты лучше знают, сколько  необходимо тратить на продвижение  продукции; все предприятия отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями.

8. Целевой метод

Согласно этому методу, бюджет комплекса продвижения продукции  формируется на основе: выработки  конкретных целей; определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей; определения затрат на решение  этих задач. Полученная сумма закладывается  в бюджет комплекса продвижения  продукции. Достоинства метода: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко  оценить успех или неудачу. Его  основная слабая сторона - сложность  расчета бюджета по этому методу, т.к. нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование  которых позволит решить эти задачи, выяснить, во сколько обойдется применение этих средств.

В приложении 2 автором предпринята  попытка обобщить существующие методы формирования бюджета продвижения  продукции, выделив их суть, преимущества и недостатки.

Нельзя сказать, что какой-либо из вышеперечисленных методов более  или менее эффективен. Особенности  выбранных рынков, целей предприятия, реальные возможности финансирования - все это влияет на методику расчета  бюджета. В идеале бюджет комплекса  продвижения продукции нужно  рассчитывать с использованием всех пяти методов, это поможет установить диапазон возможных затрат Генералова Г.Г. Интегрированный маркетинг и интегрированные маркетинговые коммуникации // Экономика региона. - №16. - 2007. - с. 14. При необходимости происходит корректировка структуры комплекса продвижения продукции, если рассчитанный бюджет слишком велик и предприятие не может себе его позволить.

Обобщая результаты проведенного в  работе исследования, может быть использован  следующий алгоритм разработки программы  продвижения продукции.

1. Анализ текущей ситуации во  внешней макросреде и непосредственном  окружении (микросреде) с целью  определения факторов влияния  со стороны внешней среды. Особое  значение нужно уделить определению  целевой аудитории предприятия.

2. Анализ существующей программы  продвижения продукции с целью  выявления ее сильных и слабых  сторон, а также проведение сравнительного  анализа с конкурентами и оценка  степени достижения поставленных  целей продвижения продукции  (оценка эффективности).

3. Определение маркетинговых и  коммуникативных целей предприятия  и ожидаемых результатов от  реализации программы продвижения  продукции (например, увеличение  осведомленности, переключение спроса, рост доли рынка и др.). Очевидно, что цели должны соответствовать  выбранной стратегии продвижения  продукции. Кроме того, необходимо  проверить, нет ли целей, сформулированных  неоднозначно, а также проконтролировать  четкость их формулировки и  возможность количественного измерения.

4. Определение размера бюджета  продвижения продукции

5. Определение структуры программы  продвижения продукции, тактических  мероприятий по реализации выбранной  стратегии предприятия и реализации  программы продвижения продукции  в соответствии с бюджетом. Разработка  осуществляется в виде детального  плана на весь период проведения  мероприятий с указанием затрат, ответственных лиц, используемых  элементов программы продвижения  продукции и конкретных средств  коммуникации и периодичности  осуществления коммуникаций. Большое  внимание при этом следует  уделить информации, полученной  на этапах 1 и 2, чтобы учесть  влияние всех факторов и избавить  новый комплекс продвижения продукции  от недостатков предыдущего.

Итогом становится расчет уточненного  бюджета реализации программы продвижения продукции и при необходимости его корректировка до допустимого уровня. Если выяснится, что бюджет требуется сократить, то следует сократить количество поставленных коммуникационных целей, но избегать при этом перераспределения средств ради сохранения всех целей.

7. Завершающим этапом является  реализация мероприятий в рамках  сформированной программы продвижения  продукции и оценка его эффективности.

Оценка эффективности программы  продвижения продукции является одной из самых сложных задач  в управлении продвижением продукции, поскольку все существующие на сегодняшний  день методы оценки эффективности далеки от совершенства. Кроме того, помимо программы продвижения продукции  на реализацию продукции предприятия  оказывают влияние и другие факторы (например, сезонность, уход конкурентов  с рынка, появление моды на товар, потребительские свойства реализуемой  продукции и др.).