Разработка программы продвижения продукции для ООО «Тойота Центр Приморский»

Метод

Суть метода

Преимущества метода

Недостатки метода

Метод фиксированной суммы

При формировании бюджета  используются определенные нормы (отраслевые нормы и внутренние нормы, используемые предприятием), регулирующие, например, соотношение затрат на комплекс продвижения  продукции и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего  бюджет определяется как процент  от объема продаж)

· Наиболее простой и распространенный метод определения бюджета

· Наличие четкой базы для  расчета бюджета

· Довольно сложно рассчитать бюджет для новых товаров (требуется  составление прогнозов продаж)

· Сложно достаточно точно  определить отраслевые нормы, т.к. все  предприятия разные

· Рекомендуется использовать для «пробы», чтобы определить, сколько  могла бы тратить усредненная  компания на данном рынке

· При использовании данного  метода продвижение «следует» за продажами, а не наоборот

Экспериментальный метод

Тестирование оптимального размера бюджета в нескольких городах (регионах), что позднее позволяет  рассчитать бюджет для общенационального  рынка или конкретного региона

· Возможность протестировать комплекс продвижения перед выходом  на широкий рынок и внести изменения

· Возможность измерить отдачу от продвижения в виде прироста выручки (прибыли), осведомленности и т.п.

· Довольно редко используется

· Высокий уровень риска

· Довольно сложно найти  сопоставимую базу для сравнения

· Важно, чтобы эксперимент  не затянулся

· Целесообразно использовать для однородных рынков и довольно простых товаров (для сложных  товаров крайне важно учесть особенности  поведения потребителей данного  регионального рынка)

Остаточный метод

На бюджет комплекса продвижения  выделяются средства, оставшиеся после  того, как от прогнозных продаж отняли затраты на производство, научно-исследовательскую  деятельность и прочие бюджетные  статьи

· Такой бюджет может себе позволить любое предприятие

· Метод не учитывает влияние  комплекса продвижения продукции  на уровень продаж и изменение  рыночной конъюнктуры

Метод удвоения рыночной доли

Как показывает практика, существует взаимосвязь между долей рынка, которую занимает бренд, и долей  его бюджета комплекса продвижения  продукции в общей сумме бюджетов данной товарной категории (share of voice, SOV). В среднем отношение SOV к доле рынка в первые год-два после вывода товара на рынок составляет примерно 2:1. То есть при желании получить 5% рынка величина SOV должна составлять в среднем 10%. Мировая практика показывает, что соотношение SOV и доли рынка уменьшается до 1:1 в долгосрочной перспективе

· Большое преимущество данного  метода в том, что он достаточно легок  в использовании и зачастую приводит к успеху вследствие своей рациональности

· Не всегда можно достаточно точно определить категорию, в которую  входит товар - товары с уникальными  потребительскими характеристиками, кардинально  отличающиеся от товаров в своей  категории, обычно требуют меньшей  рекламной доли; товары, которые  сложно дифференцировать, требуют большего уровня SOV

· Не учитываются маркетинговые  и коммуникационные цели

· Бюджет, рассчитанный таким  образом, может оказаться слишком  маленьким или слишком большим

Метод моделирования

Модель бюджета продвижения  строится на четырех основных индикаторах: осведомленность о товаре (услуге); изменение отношения к товару (услуге); пробное использование  товара (услуги); повторная покупка

· Моделирование дает необходимый  уровень гибкости в расчетах рекламного бюджета, позволяя эффективно реагировать  на изменения рыночной конъюнктуры

· Самый сложный и мало используемый отечественными компаниями способ расчета бюджета продвижения

· Метод требует навыков  моделирования и построения сложной  модели с несколькими параметрами

Метод прироста

Предприятие определяет бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты  предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент

· Наличие точки отсчета  и легкость определения бюджета

· Возможность использование  прошлого опыта фирмы

· Размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается  с целями предприятия, маркетинговыми целями и целями продвижения

Метод конкурентного паритета

Бюджет продвижения в  этом случае определяется на основе оценок бюджетов конкурентов

· Подходит для любых предприятий

· Метод дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен

· Метод задает четкие пределы  расходов

· Определить расходы конкурентов  на продвижения достаточно сложно

Целевой метод

Предприятие сначала определяет, какие цели нужно достичь с  помощью продвижения, потом формулирует  задачи, которые нужно решить, и  только затем определяет, сколько  будет стоить выполнение этих задач

· Четкое определение целей  продвижения, увязка расходов с выполнением  задач, адаптивность

· Сложность расчета бюджета  по этому методу

· Бюджет может превысить  возможности предприятия

№ п/п

Наименование показателя

Ед. изм.

2007

2008

Изменение 2008/2007

2009

Изменение 2009/2008

+/-

%

+/-

%

1

Выручка (без НДС)

Тыс. руб.

349106

392254

43148

112,36

350361

-41893

89,32

2

Себестоимость

Тыс. руб.

305794

342920

37126

112,14

312908

-30012

91,25

3

Стоимость основных фондов

Тыс. руб.

10296

10678

382

103,71

10922

244

102,29

4

Численность работающих

Чел.

46

48

2,00

104,35

48

0,00

100,0

5

Фонд оплаты труда

Тыс. руб.

17973

19705

1732

109,64

20458

753

103,82

6

Балансовая прибыль (с.1 - с.2)

Тыс. руб.

43312,0

49334,0

6022

113,90

37454

-11880

75,92

7

Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100

%

14,16

14,39

0,22%

х

11,97

-2,42

х

8

Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100%

%

12,41

12,58

0,17%

х

10,69

-1,89

х

9

Производительность труда (с.1/c.4)

Руб./ чел.

7589,3

8172,0

582,7

107,68

7299,2

-872,8

89,32

10

Фондоотдача (с.1/с.3)

Руб./ руб.

33,91

36,73

2,83

108,34

32,08

-4,66

87,32

11

Средняя заработная плата (с.5/с.4)

Тыс. руб./чел

390,72

410,52

19,80

105,07

426,20

15,68

103,82

Модель

2008

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

iQ

0

0

0

0

0

0

0

3

4

3

8

11

Prius

0

0

0

0

0

0

0

0

0

2

6

9

Yaris

5

12

13

9

8

14

11

11

15

12

15

18

Auris

9

12

13

12

14

15

11

12

15

17

17

21

Corolla

7

12

15

19

16

13

14

15

18

19

20

22

Verso

8

10

11

14

12

10

7

10

12

12

14

16

Avensis

13

14

14

15

9

9

8

9

9

13

15

19

Camry

8

9

9

6

11

7

5

8

9

9

10

12

RAV4

8

12

15

11

9

12

8

11

14

13

15

16

Land Cruiser Prado

2

4

4

3

6

2

3

4

5

4

6

6

Land Cruiser 200

1

3

3

4

2

1

2

3

5

6

6

8

Всего

61

88

97

93

87

83

69

86

106

110

132

158

Модель

2009

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

iQ

2

4

3

3

5

2

2

1

4

6

6

9

Prius

3

4

6

3

5

4

6

4

5

5

7

8

Yaris

3

6

7

7

9

6

8

4

7

6

7

9

Auris

2

5

7

6

8

8

7

9

11

13

12

14

Corolla

5

8

10

11

11

9

6

5

7

9

10

12

Verso

4

4

6

5

7

8

4

6

5

8

9

9

Avensis

6

9

9

7

8

7

6

6

8

9

11

11

Camry

3

4

4

6

5

6

3

3

5

8

12

9

RAV4

5

6

9

7

8

8

5

3

8

11

9

12

Land Cruiser Prado

1

3

2

4

3

5

2

1

4

3

3

4

Land Cruiser 200

1

2

2

3

3

2

1

4

4

5

5

7

Всего

35

55

65

62

72

65

50

46

68

83

91

104

Модель

Характеристика

Комплектация

Тойота Центр

Приморский

Тойота Центр

Невский

Тойота Центр

Автово

Тойота Центр

Пискаревский

iQ

1,33 вариатор

Престиж

777777

790000

770000

775000

Prius

Двигатель 1.8л, гибридный  привод с электродвигателем, автоматическая бесступенчатая трансмиссия

Престиж

1177000

1170000

1180000

1175000

Yaris

1.3 MKП

Элеганс (5-дверный)

705000

700000

708000

705000

Auris

1,33 продвиженияП

Элеганс (5-дверный)

565900

566000

560000

565000

Corolla

1,4 продвиженияП

Комфорт

637000

630000

635000

640000

Verso

1,6 продвиженияП

Комфорт

760000

760000

760000

765000

Avensis

1,6 продвиженияП

Комфорт

819500

818000

820000

817000

Camry

2,4 продвиженияП

Комфорт

853000

855000

850000

853000

RAV4

2,0 продвиженияП

Стандарт

999000

999000

997000

998000

Land Cruiser Prado

4,7 АКП

Люкс

2781000

2770000

2785000

2785000

Land Cruiser 200

4,0 продвиженияП

Люкс

нет данных, поставка в 2010 году

нет данных, поставка в 2010 году

нет данных, поставка в 2010 году

нет данных, поставка в 2010 году

Показатель

1 января 2008 года

1 января 2009 года

Чел.

Доля, %

Чел.

Доля, %

1.Численность работающих, всего:

46

100

48

100

в том числе:

административно-управленческий персонал;

12

26,1

12

25,0

торгово-сервисный персонал

32

69,6

34

70,8

вспомогательный персонал