Рекламный креатив, как средство достижения успеха

ПЛАН.

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                              С. 3 – 6.

 

 

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА  В СТРУКТУРЕ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ  И СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ ОТНОШЕНИЙ.

 

Из истории  становления и развития15.

 

1. Характеристика технологий рекламного
2. рекламного бизнеса                                                                   С. 7 –

творчества                                                                                 С. 16 – 22.

 

 

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТВОРЧЕСВА В СОСТАВЛЕНИИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ.

 

2.1. Этапы творческой  разработки рекламного

текста                                                                                          С. 23 – 28.

 

2.2. Основные  составляющие рекламного

текста                                                                                          С. 29 – 34.

2.3. Практическое  исследование                          С. 35 – 41.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.                                                                                   С. 42 –43 .

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ                                                                  С. 44

 

ПРИЛОЖЕНИЯ                                                                                   С. 45-55

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                               ВВЕДЕНИЕ

Правы те, кто утверждает, что реклама  родилась на заре эры человечества. Наверняка люди эпохи палеолита расхваливали свои каменные ножи или топоры, надеясь обменять их на другие необходимые для жизни предметы. Сюжеты некоторых пещерных фресок наводят на мысль, что первые художники стремились утвердить особое, привилегированное положение охотников.

Первые на Земле коммерсанты  использовали одну из самых эффективных форм рекламы - персональное словесное обращение. Площади и улицы древних городов оглашались криками продавцов, обращавших внимание толпы на свои товары, зазывал, приглашавших в лавки, на зрелища. От этих примитивных обращений  ведёт своё начало могущественная реклама на радио и телевидении. Недаром слово “РЕКЛАМА“ происходит от латинских глаголов рекламо - выкрикивать и рекламаре - откликаться, требовать.

          Оценка  роли, состояния, а также уровня  отечественной рекламы на различных  этапах новейшей истории нашей  страны не избежала мифологизации. Так, несостоятелен миф о больших достижениях рекламы в Беларуси на пике развития рыночных отношений. Тогда, как и сейчас, в нашей стране бытовало настороженное, и даже ироничное отношение к рекламной деятельности. Считалось «блажью», что в Америке на рекламу тратятся астрономические по тем временам суммы. Она была мишенью анекдотов.

Рядовой читатель рекламных объявлений понятия не имеет обо всех тонкостях  и подробностях технических стадий, которые проходит реклама от начала до конца своего производства. А  ведь результат производственного процесса может повлиять на всю рекламу в целом. Прекрасное рекламное объявление может быть загублено из-за неправильного выбора шрифта, из-за неинтересной фотографии, из-за плохого печатного материала или неправильно выполненной процедуры воспроизведения фотографий или художественных элементов на данном типе бумаги.

В последнее время приобретение полного знания процессов механического производства становиться всё более сложным делом. Благодаря применению компьютеров и электроники, графическое искусство стремительно развивается. Большая часть работы современного иллюстратора может быть выполнена при помощи различных графических программ или систем электронной верстки. Используя эти системы на компьютерах, художник может обрабатывать печатные страницы, фотографии или иллюстрации, как изображения, которые легко поддаются изменению и корректировке при помощи манипуляций элементами изображения на экране монитора.

Новые сложные компьютерные системы  предоставляют огромные преимущества и широкие возможности крупным рекламодателям. Они облегчают и ускоряют работу дизайнеров-графиков и иллюстраторов. Благодаря широкому выбору цветовой гаммы, они могут давать высококачественные изображения по указаниям художника, заменяя традиционные методы рисования и фотографирования.

Несмотря на роль описанных систем в современной рекламе, работа традиционных рекламных художников, вероятно долго  ещё не утратит своей важности для компаний и агентств, которые  хотят сохранить качество и индивидуальность своей рекламы. Поэтому участие опытных профессиональных специалистов в процессе печатного производства остаётся по-прежнему важным фактором в работе крупных рекламодателей и рекламных агентств.

Роль производственного  процесса в рекламе настолько  велика, что если ему не уделяется достаточное внимание, прекрасное во всех иных отношениях рекламное объявление может быть загублено. Поэтому так важно знать технологические основы рекламного производства.

         Джин рекламы  был выпущен, необходимость рекламы  для жизни экономики была доказана или хотя бы открыта, а вот особенности внутреннего содержания рекламного процесса, хоть и использовались на практике, но это были интуитивные шаги рекламистов тех времён и они всё еще остаются «неизведанными пещерами» в горном мире рынка.

Одну из «пещер» и надлежит открыть, изучить её структуру, оценить уникальность её пород, и самое главное найти взаимосвязь с внешним миром.

Рекламный креатив или другими  словами, рекламное творчество - что  же это такое, и почему собственно это явление мы посчитали одной из самых важных ветвей маркетинга? Для того чтобы ответить на эти вопросы,  необходимо дать определение рекламному творчеству, как таковому.

Рекламное творчество-это выражение рекламной идеи, достижение маркетинговой задачи, психологически точным воздействием на целевую аудиторию, при помощи художественных, литературных или музыкальных навыков рекламиста.

 

Без сомнений, рекламные шедевры  товарищества «Брокар и К°»(СМ. ПРИЛОЖЕНИЕ 2), товарищества «А.И. Абрикосов и сыновья», можно смело называть креативными проектами того времени. Но люди, работавшие  тогда над рекламой предпринимателей, были лишь великолепными художниками, дарящими эстетическое удовлетворение, но ни как не рекламистами, умело использующими специфику рынка, особенности менталитета потребителя, и многие другие факторы, которые необходимо учитывать при разработке рекламной компании. Как следствие, рекламный креатив представляет собой систему художественного (не только изобразительного) творчества, современных способов передачи информации и, конечно, психологических аспектов продажи товара или услуги. Эта система наглядно представлена на рис.1

 

 

 

 

 

 

 

Безусловно, схема на рисунке 1 представлена не в полном содержании, так как между рекламным креативом и непосредственно самим воздействием на потребителя лежит длинная цепь реакций человека на рекламу. Однако, наша задача заключается не в анализе реакции  мозга человека  на те или иные раздражители, а в обосновании необходимости подхода к рекламному креативу, как к сложному, но эффективному способу воздействия на массы. Это конечно не говорит о том, что мы не будем затрагивать вопросы восприятия человеком рекламы, но всё же большую часть своего внимания мы будем уделять именно технологиям рекламного творчества, а именно, художественному редактированию, творческому производству в печатных средствах массовой информации и, конечно, творческому производству в электронных средствах массовой информации и особенно творчеству в составлении рекламных текстов.

Таким образом, ЦЕЛЬ нашей работы: обосновать сущность рекламного креатива как одного из важнейших методов рекламного бизнеса.

Данная цель определила следующие ЗАДАЧИ:

1. Рассмотреть исторические предпосылки становления и развития рекламы.
2. Охарактеризовать технологии рекламного творчества.
3. Проанализировать основные этапы творческой разработки рекламного текста.
4. Выделить основные составляющие рекламного текста

 

ОБЪЕКТ исследования: рекламный креатив.

ПРЕДМЕТ исследования: условия оптимизации рекламного креатива в работе над рекламным текстом.

 

В работе над дипломом были использованы следующие 

МЕТОДЫ исследования:

1. Анализ специальной литературы.
2. Анализ рекламных материалов периодической печати  и средств массовой информации.
3. Наблюдение.
4. Опрос.

 

Дипломная работа состоит  из введения, двух глав («Реклама в структуре социально-экономических и социокультурных отношений», «Характеристика рекламного творчества в составлении рекламных текстов»), заключения, списка литературы и приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА  В СТРУКТУРЕ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ И СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ ОТНОШЕНИЙ

 

1. Из истории становления и развития

рекламного  бизнеса.

 

«...На вывеске должны быть нарисованы

   золотые и серебряные круги, чтобы 

 публика думала, что  у тебя медали есть,

 уважения больше! Кроме того нужна

 реклама. Продай  последние брюки,

 а напечатай объявление. Печатай каждый

день во всех газетах. Если кажется тебе,

что простых объявлений мало, то валяй

с фокусами: вели напечатать объявление

                                                                вверх ногами...»

   

                                                                                                              А. П. Чехов, рассказ «Общее  образование»

 

Существует немало культурных памятников, свидетельствующих, что  реклама была распространена в глубокой древности в странах, где родилась цивилизация. В Месопотамии возводили сооружения, на которых высекались имена властителей и восхваляющие их надписи. Наши далёкие предки имели понятие и о наружной рекламе, что подтверждают раскопки археологов на территориях Древнего Рима, где она особенно была распространенна. Наружная реклама тех времён представляла собой вывески на домах, где располагались торговые и общественные учреждения, жили ремесленники или другие лица, предлагавшие свои изделия или услуги. Ставились специальные камни, на которых высекались официальные тексты, указы, помещались разнообразные объявления.

Ренессанс ознаменовал  рождение новой эры в истории  человечества. Расцвела торговля и, естественно, рекламное дело. Использовалось, как и прежде, живое слово. Специально нанятые люди у дверей таверн расхваливали вина, у дверей лавок, товары. Большинство населения, будучи неграмотным, легче воспринимало картинки, и наружная реклама, эмблемы, изображения товаров, быстро распространилась, например, в Англии, где владельцы магазинов старались сделать её оригинальной, отличной от конкурентов (уже тогда применялся принцип отстройки от конкурентов). Кстати именно в Англии в XVII в. появились первые афишные тумбы, представляющие собой специально украшенные резьбой столбы.

Шли годы, человек терзал себя в поисках новых рациональных решений, и вот, в 1448 Иоганн Гуттенберг изобретает печатный станок, тем самым, дав мощный толчок образованию, культуре, науке. Но только спустя 30 лет после первых опытов Гуттенберга, в Англии появляется пресс для печати, который используется для выпуска книг религиозного содержания. Однажды Уильям Кэкстон, владелец пресса, столкнулся с трудностями сбыта своей продукции и, используя остатки бумаги, напечатал первую в мире рекламную листовку, которую наклеил на дверях церкви - это был день рождения печатной рекламы.

В 1612 г. В Париже вышел  первый журнал объявлений о намерениях, желаниях. Ко времени, когда установился интенсивный товарообмен между Европой и Востоком, а также Новым Светом, печатная реклама прочно обосновалась в сфере коммерции.

В XVII в. газетное дело получило невиданное до тех пор развитие, и удивительно, что многие из газет долгое время не предлагали места под рекламу. Например, популярное издание «Газетт», выходившее в Лондоне, в июне 1666 г. заявило на своих страницах, что реклама книг, лекарств и прочих подобных товаров «...бизнес, которым не должна заниматься интеллигентная газета. Мы, - писала «Газетт», - заявляем раз и навсегда, что не продаём себя под объявления».

Впрочем, другие, не столь щепетильные, издания с готовностью помещали на своих страницах рекламу. Так, Джон Хауфтон, названный «отцом рекламных публикаций», активно развивал этот бизнес в своей основанной в 1682 г. газете «Сборник для совершенствования супружества и торговли», подобной широко известной сегодня в Европе «JOURNAL OF COMERCE».

Интересный факт: автор «Робинзона Крузо» Даниель Дефо, издавая с 1706 по 1712 г. газету «Ревью», серьёзно занимался рекламой и считался одним из самых умных и настойчивых рекламистов своего времени.

Ещё одно всем известное имя –  Бенджамин Франклин, основавший «Газету  Пенсильвании» в 1728 г. Её площади  продавались под рекламные объявления, причём Франклин продемонстрировал не только свои способности талантливого копирайтора-составителя текстов, но и изобретателя. Он создал оригинальную печь, которую назвал «пенсильванским очагом». Благодаря рекламному объявлению, написанному и опубликованному Франклином, эта печь пользовалась большим спросом, и до сих пор подобные ей ещё продаются в США под названием «печь Франклина». Реклама этой печи была основана на представлении преимуществ, которые она даёт, а не на перечислении параметров изделия, как было принято в те времена. Вот это объявление: «Очаг другой, обычной конструкции создаёт сквозняк, из-за которого холодный воздух врывается в каждую щель. Не только не комфортно, но и очень опасно сидеть у такой щели. Женщины, которые много времени проводят дома, из-за этого простуживают голову, получают насморк и катар... разрушение зубов в наших северных колониях. Большой и яркий огонь вредит глазам, сушит кожу и рано превращает в старика».¹