Рекламный креатив, как средство достижения успеха

Ощутимые сдвиги произошли и  в рекламе, направленной на внутренний рынок. Несмотря на отношение к ней как к элементу, чужеродному системе распределения, из-за необходимости сбыта ряда отечественных изделий в условиях их затоваривания (например, теле радиоаппаратуры, бытовой электротехники, парфюмерии) торговле пришлось обратиться к рекламе.

В 1965 г. было воссоздано Всесоюзное объединение  «Союзторгреклама», потом реорганизованное в акционерное общество «Союз реклама», учреждён Межведомственный совет по рекламе, позднее образованы Всероссийское объединение «Росторгреклама», ряд отраслевых рекламных служб - «Орбита», «Информэлектро», «Электроника». Начали довольно активно работать рекламные подразделения Аэрофлота, Министерства морского флота, Министерства культуры и других ведомств. Следует упомянуть об одном рекламном издании, появившемся в те годы, недолго жившем из-за скучного содержания, но прекрасно оформленном. Речь идёт о многополосной цветной газете «РТ» («Радио и телевидение»), иллюстрации, которой, выполненные талантливыми художниками Н. Литвиновым, А. Шторхом, М. Верхоланцевым, Ю. Колюшевым, и сегодня привлекают к себе внимание тех, кто интересуется рекламным творчеством. Впрочем, выпуски «РТ» давно уже стали раритетными.

Понемногу «рекламный цех» разрастался. К нему тогда относили и художников, занимавшихся пропагандистским оформлением улиц, площадей, парков, рисовавших киноафиши. По подсчётам, сделанным Союзрекламой, к началу 80-х годов в стране было около 60 тыс. человек, занимавшихся рекламой.

В 1971 г. вышел первый номер специализированного журнала «Реклама». Под грифом «Для служебного пользования» начал публиковаться бюллетень «ВТР-новости рекламы». На страницах этих изданий находят много для себя полезного даже современные специалисты в области рекламы.

Однако первая ощутимая брешь в официальной обструкции рекламного дела была пробита лишь в 1988 г., когда в ЦК КПСС и Совете Министров было принято постановление “О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы” (№ 179 от 6 февраля), затронувшее вопросы совершенствования и внутренней торговли.

Участвовавший в подготовке этого  постановления А. Темежников, назначенный  ответственным секретарём Межведомственного  совета по внешнеэкономической рекламе, следившим за реализацией постановления, рассказывал, что с большим трудом удалось вставить в него, причём не совсем к месту, слово “маркетинг”, тогда такое же “почти неприличное”, как и реклама. Несмотря на то, что его систему и возможности с большим интересом восприняли многие серьезные экономисты и руководители предприятий страны, официальная экономическая наука не признавала, считая концепцию маркетинга чуждой социалистическому способу производства.

Вопреки благим намерениям, постановление  оказалось мёртворождённым. Действительность сильнее директив. Повелительный тон не заставил отрасли промышленности выпускать оборудование, в котором нуждалась реклама, не был организован запланированный методический центр, где концентрировались бы все не единичные, “показушные”, а действительно реализуемые в широких масштабах образцы продукции.

И, тем не менее, реклама стала  другой. «Рекламная невинность» нашей экономики была нарушена. В средствах массовой информации появилась реклама зарубежных товаров широкого потребления, что, несмотря на предупреждения идеологов марксизма, отнюдь не привело к народному бунту. Более того, решено было 25% газетной площади, которая отводилась под рекламу, отдавать отечественным рекламодателям. И. Голембиовский, главный редактор газеты «Известия», писал в «Коммерсантъ-дейли», что публикация в его газете рекламных объявлений «классовых врагов» вызвала переполох в ЦК КПСС и средствах массовой информации, особенно зарубежных. Телефон тогдашнего шефа «Известий» И. Лаптева звонил непрерывно. Задавали один и тот же вопрос: «Кто разрешил?» Успокаивались только после уверения, что лично М. Горбачёв, Е. Лигачёв, А. Яковлев.

... Джин рекламы был выпущен  из бутылки.

 

1.2. Характеристика технологии  рекламного творчества.

 

Художественное редактирование.

 

Искусство, или художественное творчество, в рекламе означает больше, нежели работа рисовальщика, живописца или иллюстратора. Это слово включает в себя всё визуальное представление рекламного ролика или печатного объявления: как расположены слова относительно друг друга, каков размер и тип шрифта, наличие фотографий или иллюстраций, то, как они расположены. Искусство оформления также включает стиль, использованный в фотографии или в иллюстрации, способ использования цвета, как эти элементы соотносятся по расположению, размеру и пропорциям.

Коротко говоря, если текст – это  то, что говорит объявление, то художественное оформление – это то, что оно показывает. Это в равной степени относиться как к печатной, так и к телевизионной рекламе. Художественные редакторы точно так же участвуют в создании текста и постановке теле рекламы, как и авторы текста. Почему? Потому что для них имеет большое значение то, как выглядит реклама. Не секрет, что многие крупнейшие агентства практикуют участие художественных редакторов в составлении текста для радио рекламы. Они считают, что в эффективной радио рекламе, комбинация звука и слова создает визуальные словесные картины в воображении слушателя. Чтобы помочь создать оркестровое звучание этой визуальной стороны радиорекламы, участие художественного редактора как инструмента совершенно необходимо. Таким образом, в каждом виде рекламы используется искусство, даже если этот вид искусства иногда не имеет отношения к роду деятельности рекламодателя, к рынку или к сообщению.

Визуальные средства рекламы.

 

Большинство людей, не сведущих в рекламе, полагают, что художник – это  тот, кто рисует. Немногие из работающих в рекламе художников обладают настоящим изобразительным талантом. Сфера приложения их способностей – дизайн, художественное редактирование или механическая работа по составлению монтажа и изготовлению объявления. Тот, кто рисует, пишет картины, делает эскизы, в рекламе называется иллюстратором. Художники, которые делают изображение при помощи фотоаппарата, называются фотографами. Все они отвечают за те изображения или визуальные средства, которые мы видим в рекламных объявлениях.

Назначение визуальных средств.

 

Многие читатели воспринимают объявления в следующем порядке:

1. Смотрят на картинку
2. Читают заголовок
3. Читают текст рекламного объявления

  Если один из этих элементов  не привлекает их внимания, то польза от рекламы снижается. Поскольку визуальные средства несут такую нагрузку для обеспечения успеха рекламы, то они должны всегда предлагать что-нибудь интересное читателю. В некоторых рекламных объявлениях визуальные средства вовсе отсутствуют, поскольку кто-то принял решение, что они не нужны для данного

акта коммуникации.

Если же визуальные средства используются, то они должны выполнять, по меньшей мере, одну из следующих задач:

1. Привлечь внимание читателя
2. Назвать предмет рекламы
3. Выделить среди читателей тех, кто является потенциальным покупателем, позволяя прочим пропустить данное объявление, если они того пожелают
4. Возбудить читательский интерес заголовком
5. Создать благоприятное впечатление о товаре или рекламодателе
6. Разъяснить заявленные в тексте качества товара
7. Помочь убедить читателя в правдивости заявлений, сделанных в тексте
8. Подчеркнуть уникальность товара
9. Обеспечить непрерывность воздействия всех объявлений в данной рекламной компании путём использования одних и тех же приёмов.

Выбор визуального средства.

 

Одно из проявлений динамичности рекламы  – бесконечное разнообразие типов изобразительных средств для передачи полезных свойств товара или услуги. Тип изобразительного средства часто определяется на этапе визуализации. Однако очень часто конкретное визуальное средство выбирается только тогда, когда художественный редактор или дизайнер приступает к конструированию рекламного объявления. Директором по рекламе и художественным редактором  часто используются результаты этой работы.

Предположим, мы рекламируем застёжку «молния». Что привлекательного может быть в её изображении? Стоит показывать её на мужских брюках или дамском платье? Как её показать: открытой или закрытой? Возможно, ли её показать по-другому? (СМ. ПРИЛОЖЕНИЕ 1).

Правильно выбрать фотографию или  другое изобразительное средство – непростая творческая задача, и часто способ её решения отличает хорошую, профессиональную рекламу от профанизма.

При выборе изобразительного средства художественному редактору приходится решать такие вопросы:

1. Необходимо ли использовать изобразительное средство для эффективной передачи информации?
2. Какую иллюстрацию выбрать – чёрно-белую или цветную, и насколько зависит этот выбор от бюджета?
3. Что должно быть предметом изображения, и насколько этот предмет связан с творческой стратегией?
4. Какого специалиста следует использовать – иллюстратора или фотографа?
5. Каковы технические и бюджетные требования  в связи с использованием данного изобразительного решения?

Важность этих вопросов часто игнорируется. Они должны быть поставлены и решены на начальной стадии планирования рекламы, а затем поставлены вновь на этапе производства. Именно в этот момент проводится предварительная проверка эффективности рекламы.

Итак, следует отметить, что в  каждом рекламном  объявлении присутствует изобразительное искусство. Применительно  к рекламе искусство означает всё визуальное представление рекламного ролика или объявления в целом. Это и то, как организованы слова в объявлении, и размер и тип шрифта, и использованные фотографии и иллюстрации.

Среди множества участников создания рекламы – художественный редактор, или творческий директор, дизайнеры-графики, иллюстраторы и художники.

Каждый из них имеет специальную  подготовку для решения специфических задач.

Роль визуальных средств в обеспечении  успеха рекламы огромна. Иллюстрация должна привлечь и захватить внимание читателя, дать представление о предмете рекламы, создать благоприятное впечатление о товаре или услуге.

   

 

Творческое производство: печатные средства массовой информации.

 

 

Задача директора по производству рекламы заключается в том, чтобы  обеспечить отражение в готовом  рекламном объявлении идеи, разработанной художественным редактором. Часто это оказывается невыполнимой задачей, поскольку директору по производству приходится работать в условиях жёсткой ограниченности по времени, требований к качеству и в рамках бюджета.

Шрифт, выбранный для объявления, влияет на внешний вид, конструкцию  и читаемость последнего. Печатный шрифт можно разделить на две  общие группы: выделительный и текстовой. Кроме того, шрифты относятся к разным группам по сходству своего начертания. Основными группами шрифтов по этому признаку являются: латинский, кириллица, рубленый, брусковый, курсив, или письменный, декоративный. В пределах каждой группы есть семейства шрифтов: «Бодони», «Футура», «Гоуди» и «Каслон». В семействе шрифтов сохраняются основные признаки начертания, но меняются–насыщенность, наклон и размеры.

При выборе шрифта необходимо учитывать  четыре важных условия: читаемость, уместность, гармоничность, или внешний вид, и акцент. Процесс определения места, которое займёт печатный текст в объявлении, называется расчётом печатного текста.

Для набора текста используются различные  методы, среди них способы фотонабора. Фотооптический(используется электронно-лучевая трубка), и лазерный.

За последние десятилетия печатная технология претерпела огромные изменения. Наиболее распространёнными в наше время являются: офсетная, ротационная глубокая, трафаретная и цифровая печать.

Творческое производство: электронные средства массовой информации.

 

 

В наше время, когда среди населения  высок процент людей с высшим образованием, экономически грамотных  и не слишком падких на рекламные  призывы, что может сделать рекламодатель, чтобы пробить эту стену недоверия? В этом-то и заключается задача творческого руководства в сегодняшней белорусской рекламе. И ни в одной другой области их усилия не проявляются с такой очевидностью, как в электронных средствах массовой информации – на телевидении и радио.

Понять процесс производства рекламы в средствах теле- и радиовещания, – значит, ознакомиться с тем, как пишутся рекламные тексты, какие типы рекламных роликов и заставок наиболее эффективны и чаще всего используются, каковы технические методы изготовления теле- и радиорекламы и из каких этапов состоит производственный процесс.

Телесценарий состоит из двух частей. Справа – аудио ряд, включающий звуковые эффекты, произносимый текст и музыку, а слева – видеоряд, включающий расположение камеры, описание сцен и постановочные инструкции. На листе с предварительно напечатанными прямоугольниками в виде телеэкрана, сценарист и художник-постановщик воспроизводят раскадровку сценария. Видеоряд изображается художником, аудио часть в виде подписей размещается под рисунками в прямоугольниках.

Шесть основных типов телерекламы  включают прямое объявление, демонстрацию, свидетельство, жанровую сценку, отображения  образа жизни, анимацию. Анимация в свою очередь подразделяется на рисованную, кукольную, фото мультипликацию и новые компьютеризированные методы, включая использование лазерных технологий.