Рекламный креатив, как средство достижения успеха

При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстраций или развивает его, не скрывая своей коммерческой направленности. Поскольку характеристики товара представлены в порядке значимости, то данный стиль хорош для использования в промышленной рекламе и в рекламе потребительских товаров, применение которых может вызвать определённые затруднения. Во многих электронных объявлениях, которые делаются перед камерой, использован прямой способ изложения фактов для передачи сообщения. В такой рекламе подчёркивается, почему именно этот товар должен купить потребитель.

В повествовательном тексте рассказывают какую-нибудь историю. В ней обозначается проблема и предлагается её решение при помощи конкретных свойств рекламируемого товара. Затем высказывается предложение покупателю воспользоваться данным решением, если у него возникла такая же проблема.

Иногда рекламодатель использует стиль самоописание для того, чтобы продать идею, достоинства организации или услуги в противоположность конкретным свойствам товара. Текст подобного стиля часто является  и повествовательным, так как это придаёт эмоциональную теплоту. Наиболее часто к этому стилю прибегают банки, страховые компании, общественные службы и крупные промышленные концерны. Используя этот стиль, следует помнить предостережение Дэйвида Огилви от «излишней помпезности и самовосхваления»⁷, что часто проявляется в корпоративной рекламе.

Текст  в  стиле диалога/монолога восполняет недостаток доверия ,  которым иногда  страдают повествовательные объявления. Персонажи, показываемые в таких объявлениях, осуществляют продажу своими собственными словами, демонстрируя полезные свойства товара. Использование этого стиля затруднительно для авторов, не имеющего драматургического опыта. Не всё, что говорят люди, бывает интересно, поэтому есть риск получить серый, невыразительный текст.

Иногда бывает проще рассказать историю при помощи серии  рисунков или иллюстраций. В этом случае мы имеем дело, с изобразительным стилем, когда в текст включены иллюстрации. Этот стиль чаще всего оправдан для рекламы товаров, имеющих разнообразные способы применения или продающихся в различном исполнении.

Трюковой стиль  или оригинальный жанр характеризуется обилием каламбуров, юмора, стихотворений и рифмовок, преувеличениями, шутками и другими атрибутами клоунского обихода. К этому стилю не следует относиться свысока. Разумно воплощённый в рекламе трюк вызывает доверие.

Юмористические объявления используются очень часто, особенно в радио  и телерекламе. Многие руководители творческих отделов рекламы делают особую ставку на юмор в рекламе, которая  служит средством развлечения. Одно из рекламных объявлений такого типа было предназначено для чадолюбивых родителей: в рекламе фирмы «КРАФТ» был показан забавный мальчуган, который сунул руку в пакет с тянучками; реклама содержала такой заголовок: «Одна тянучка в день – и твои веснушки никуда не денутся».

Юмор помогает быстро сделать рекламу  запоминающейся, кроме того, он помогает разрушить стереотип в восприятии товара, отрицательно влияющим на его продажу. Однако юмор – понятие субъективное. Пользоваться им надо очень осторожно и соблюдать меру. Некоторые исследователи считают юмор опасным, если он используется в рекламе финансовых или страховых услуг.

                       ВСТАВКИ И РАМКИ

Квадратные и прямоугольные вставки и рамки используются обычно в объявлениях, содержащих купоны, специальные предложения, правила конкурсов и бланки заказов, для того, чтобы отделить эти элементы от остальной части рекламного объявления. Вставка – это текст, обведённый линией. Рамка – это удлинённая вставка, которая расположена по всей длине и ширине объявления. Она может быть заштрихована или закреплена с контрастными, белыми на чёрном, буквами текста.

Вставки и рамки используются для  выделения специфических элементов или сообщений в рекламном объявлении.

                              ДЕВИЗЫ

Многие девизы (иначе называемые тематическими или фирменными лозунгами) используются в заголовках. Будучи постоянно используемыми, они приобретают значение стандартного утверждения не только в рекламе, но и для продавцов и сотрудников фирмы.

Девиз становится боевым кличем фирмы. В самом деле, английское слово slogan (девиз) восходит к галльскому слову, которое буквально значит «боевой клич».

Девиз преследует две основные цели: он обеспечивает последовательность в проведении рекламных кампаний и даёт возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая, по мнению компании, должна ассоциироваться с товаром или названием фирмы в коротком и запоминающемся утверждении.

Эффективный лозунг должен быть кратким, простым запоминающимся, легко воспроизводимым, помогающим дифференцировать товар или компанию от конкурентов. Рифма, ритм, аллитерация – вот те средства, которые помогают создать хороший лозунг.

                ПЕЧАТИ, ЛОГОТИПЫ И АВТОГРАФЫ.

Термин печать нередко вызывает недоумение у изучающих рекламу. Некоторые считают, что это – штамп одобрения, который ставится такими организациями, как Институт домашнего хозяйства, Лаборатория страховых исследований и Институт родителей. Печати ставятся только, когда товар соответствует стандарту, установленному данной организацией. Поскольку данные организации являются общепризнанными авторитетами и пользуются доверием в обществе то появление штампа или печати подобной организации в рекламном объявлении повышает престиж компании или товара.

Другие считают, что термин печать относиться к фирменной печати или её торговому знаку. Последнее называется логотипом.

Логотипы и автографы – это  особое изображение имени рекламодателя или наименования товара. Они появляются во всех объявлениях и имеют сходства с торговыми знаками, так как сообщают товару индивидуальность и позволяют покупателю быстро распознать товар в торговом зале.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Практическое исследование.

Итак, основываясь на наших теоретических  исследованиях, наложим изученное  на реальный, действующий рынок и сопоставим результаты на основе объёма продаж и опроса.

Практическое исследование будет  проводиться на базе компании «ДИЛАРинтерпрайз»  и её рекламы (Компания занимается оптовой  продажей канцелярских товаров). На подготовительном этапе был намечен следующий план проведения рекламных акций:

1. Проведение маркетинговых исследований.
2. Изготовление рекламного модуля для его последующего размещения в печатных средствах массовой информации. (Оговоримся сразу, что модуль будет разработан в соответствии строгими нормами компановки текста и никаких креативных разработок использовано не будет.)
3. Анализ эффекта от размещённой рекламы, на основе статистической работы сотрудников отдела продаж.
4. Разработка креативного модуля с учётом рекомендаций и наблюдений описанных во 2-ой главе.
5. Анализ эффекта от размещённой рекламы, на основе статистической работы сотрудников отдела продаж.
6. Сопоставление результатов анализов, подведение итогов.

 

1. Проведение маркетинговых исследований – весьма длительный и сложны процесс исследования рынка, который включает в себя множество этапов проработок. Задача нашего исследования заключается в доказательстве преимуществ креативного подхода к изготовлению рекламы, и поэтому мы не будем останавливаться на этапах маркетинговых исследований, лишь ограничимся тем, что подведём его итоги:

   Целевая аудитория: Мужчины, женщины в возрасте 25-45 лет

Образование аудитории: Высшее (в основном техническое)

Целевой регион: г. Минск

Наличие отрицательных стереотипов: Мнение о высоких ценах

                      Отсутствие сервиса

Причины, по которым клиент не пользуется услугами фирмы:

«Мы не знаем такой фирмы»

«Мы уже работаем с другой фирмой» 

2. Изготовленный модуль (СМ.ПРИЛОЖЕНИЕ 8) был размещён в две газеты: «МИНСК на ЛАДОНЯХ» и «Коньюктура рынка». Срок размещения-2 недели.
3. Каждому сотруднику отдела продаж были выданы «анкеты учёта звонков» (СМ. ПРИЛОЖЕНИЕ 9). Вот результат статистического учёта звонящих/приходящих в офис клиентов на протяжении 2-х недель работы рекламы (учитывались только звонки клиентов, личные контакты игнорировались):

A - Я позвонил(а) в первый раз (увидел(а) рекламу) 

B - Увидел(а) рекламу в газете и решил(а)  опять заказать у вас

C - Мне кажется, что вы крупнейшая в Беларуси фирма по канцтоварам

D - Заказываю у вас постоянно (Меня всё устраивает)

E - Мне посоветовали друзья заказать у вас

  1.ПОНЕДЕЛЬНИК              

Всего клиентов в офис
Позвонило		Пришло
61		3
Из них
A	B	C	D	E
3	5	0	54	2

2. ВТОРНИК

Всего клиентов в офис
Позвонило		Пришло
81		2
Из них
A	B	C	D	E
8	6	0	68	1

3. СРЕДА

Всего клиентов в офис
Позвонило		Пришло
40		4
Из них
A	B	C	D	E
5	3	1	34	1

4. ЧЕТВЕРГ

Всего клиентов в офис
Позвонило		Пришло
51		5
Из них
A	B	C	D	E
3	10	0	41	2

 

 

 

 

 

5. ПЯТНИЦА

Всего клиентов в офис
Позвонило		Пришло
21		2
Из них
A	B	C	D	E
0	1	0	20	2

6. ПОНЕДЕЛЬНИК

Всего клиентов в офис
Позвонило		Пришло
74		8
Из них
A	B	C	D	E
7	12	1	58	4

7. ВТОРНИК

Всего клиентов в офис
Позвонило		Пришло
45		5
Из них
A	B	C	D	E
3	2	2	43	0