Рекламный креатив, как средство достижения успеха

В западной Европе «рекламная лихорадка» началась в конце XVIII в. Во Франции потребность в рекламе стала настолько ощутимой, что был спешно организован цех афишеров из 40 человек. Стены домов покрывались огромными плакатами, художественные достоинства которых обычно были весьма скромными. Но всё же основное слово в рекламе сказала пресса.

Знаменательным для рекламы  стал XIX в. Одно из важных событий для рекламного дела произошло в 1825 г., когда в типографии нью-йоркской «Газетт» был установлен немецкий пресс, позволявший делать 2000 оттисков в час. Пресс нужно было окупить, его пришлось загрузить так, чтобы максимально использовать колоссальную по тем временам производительность. Возросшие тиражи издания резко снизили подписную цену, стало возможным в несколько раз поднять расценки за рекламу, так как рекламодатель получил огромную аудиторию за мизерную стоимость одного рекламного контакта с потенциальным покупателем.

Новые реалии в производстве и сбыте  продукции привели к радикальным изменениям практически во всех известных направлениях рекламной деятельности. Даже в имевшей многовековые традиции уличной (наружной) рекламе появились новые тенденции, неожиданные формы представления информации.

Так, некий Харрис, лондонский купец, в 1824 г. предложил устанавливать на курсировавших по городу повозках вращающиеся столбы с подсветом. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали маслом и освещали изнутри фонарями - это была первая в мире БАССАРАМА.

В Берлине владелец типографии Эрнст  Литфасс стал инициатором борьбы за освобождение городов от уродующих  их облик объявлений, которые наклеивали на стенах, дверях, деревьях. Он установил 150 рекламных тумб, получивших название тумбы Литфасса. Хотя они, и их изобретатель стали мишенью для критики и насмешек, городские власти поддержали нововведение. В 1885 г. Литфасс был назначен ответственным за рекламу в Берлине.

Применяя необычные тогда свинцовые  литеры, Литфасс старался сделать  афиши привлекательными, легко читаемыми. Обращал внимание на величину и гарнитуру  шрифтов, их красочность.

Именно в XIX в. во многих странах создаются профессиональные рекламные конторы. Так, в 1862 г. Франц Экштейн организовал рекламное предприятие во Франкфурте-на-Майне, где через несколько лет установил на площадях колоны-тумбы под рекламу, внутренняя часть которых использовалась в качестве урн для мусора.

XIX в. называют «золотыми временами» газетно-издательского дела, особенно в Америке, где появились настоящие гиганты средств массовой информации. Начало положил Дж.Беннет, основавший в 1835 г. нью-йоркскую газету «Геральд». Через семь лет Х.Грили стал издавать в том же Нью-Йорке газету «Трибюн». Известный журналист и издатель Дж.Пулитцер, чьё имя носит престижная Пулитцеровская премия за выдающиеся достижения в литературе, журналистике, музыке, успешно руководивший газетой «Поуст Диспетч» в Сент Луисе, в 1893 г. купил крупную нью-йоркскую газету «Уорлд». В 1896 г. А. Окс приобрёл газету «Нью-Йорк Таймс», которая из захудалого издания превратилась в известного всему миру лидера современной прессы. Наконец, У. Херст, сын родоначальника газетно-журнального клана и информационной империи Херстов, в 1895 г. купил «Морнинг Джорнэл».²

Если в 1830 г. в Северной Америке  было около 1200 газет, из них 65 ежедневных, то в 1860 г. – более 3000. В 1870 г. издавалось порядка 700 журналов, влачивших жалкое существование. В 1880 г. их было уже 2400.

Рекламе отдавали свой талант знаменитые художники. Высокими произведениями искусства  считаются, например, афиши Арни Тулуз-Лотрека, на которых были изображены известные  в то время артисты Аристид Брюан и Жан Авриль, Альфонса Мухи, донесшеㆆ†††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††††† и промышленности  стимулировали бурное развитие рекламного дела, особенно с появлением радио и позднее - телевидения. В Америке первая коммерческая радиостанция начала работать в Питтсбурге, штат Пенсильвания. Она впервые вышла в эфир с сообщением об итогах выборов в 1920 г. Но уже к 1 января 1922 г. Федеральная комиссия по связи выдала лицензии на открытие ещё 30 радиостанций. В 1926 г. была создана первая общенациональная компания «NBC», успешно существующая и ныне.

Телетрансляции начались в 40-х годах. К 1955 г. ведущие телекомпании Америки «NBC» и «CBS» передавали по 15 цветных передач ежедневно.

Прогресс американской рекламы в первой половине XIX в. принёс свои плоды. Именно благодаря рекламе выделились из массы своих конкурентов и стали бестселлерами впоследствии известными всему миру такие товары, как напиток «COCA-COLA», фотоаппараты и фотоматериалы «KODAK», рубашки «ARROW», сигареты «CAMEL», «LUCKY STRIKE» и многие другие изделия, а производящие их фирмы превратились в мощные транснациональные корпорации. Началась беспрецедентная глобальная экономическая экспансия фирм США.

Во многом этот процесс  своим развитием обязан тому, что  ещё с середины XIX в. в Америке реализовывались изобретения и управленческие новации, сделавшие рекламу тем, чем она является сегодня - развитой отраслью, использующей богатейший арсенал форм, методов и средств эффективного рекламного воздействия на  потребителей и владеющей массовым сознанием.

Откроем страницы статьи о рекламе в известном энциклопедическом  словаре Брокгауза и Эфрона. Значительная её часть посвящена «странностям» зарубежной рекламной деятельности. Например, таким: «Местом для рекламы служат в Америке и кладбища, и церкви; на одном из кладбищ в Нью-Йорке есть надмогильная надпись: « Здесь покоится N.N. Он застрелился револьвером системы «ХОЛЬТ», убивающим наповал. Лучшее оружие для этой цели »».³

Несмотря на то что известный  афоризм «Реклама- двигатель торговли» родился в России  (он принадлежит российскому предпринимателю Мет целю, основавшему в XIX в. первую в стране контору по приему объявлений), надо признать, что в Беларуси и России никогда не было подлинного осознания важности и необходимости радикального совершенствования рекламного дела для развития коммерции и укрепления экономики. К сожалению, бросаются в глаза умозрительность, приоритетное стремление к эстетизации рекламной продукции, произведённой в стране, а не стремление к новациям в управлении рекламным процессом, эффективному использованию психологических, экономических, организационных факторов, а также исследований, направленных на обеспечение рекламных действий, адекватных рыночным условиям.

На фотографиях улиц дореволюционной  России поражает обилие вывесок, которые  в несколько рядов размещали  на фасадах домов. Замечательный художник К.С. Петров-Водкин, рассуждая о причинах «изобразительного крена» нашей рекламы, писал: «Вывесочное дело, в таком  виде, каком оно создавалось у нас, - явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса. До перехода вывески на живописное изображение вывешивались на воротах  домов и торговых помещений самые предметы сбыта или ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый двор колесо-щепника. Удобство и броскость живописной вывески вытеснили предметную, и за девятнадцатый век цех вывесничников разросся по всей стране».⁴

На грани веков в России появилось  много замечательных образцов рекламного творчества. Иначе, как произведениями искусства, удивительно тонко отразившими дух своего времени, не назовёшь плакаты с рекламой духов товарищества «Брокар и К°» (это производство унаследовала московская парфюмерная фабрика «Новая заря»), пива и водок «Калинкин», кондитерских изделий товарищества «А.И. Абрикосов и сыновья». Изяществу упаковки того времени можно только позавидовать. Великолепные настенные и карманные  календари, сувениры.

Развивалась также реклама в  прессе. К началу века в Петербурге издаются специальные рекламные журналы – «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», в Москве - газета «Комиссионер», в Нижнем Новгороде-«Спутник покупателя», в Одессе - бюллетень «Рекламист», теоретические статьи из которого интересны и сегодня.

Впрочем, эпоха весьма специфичной  дореволюционной рекламы оказалась короткой. Революция отторгнула её как чужеродный, «буржуазный» элемент. Большевики, придя к власти, «приспособили» рекламу в качестве одного из инструментов для достижения своих целей. В числе первых декретов советской власти был Декрет о введении государственной монополии на объявления, подписанный А.В. Луначарским. Он появился в газетах 8 (21) ноября 1917 г. Право публикации рекламы передавалось изданиям Рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, крестьянских и солдатских депутатов. Частные рекламные конторы конфисковывались.

Недолгий ренессанс российская реклама пережила в годы нэпа. В  то время создалась уникальная ситуация. Промышленность, конкурируя с частным сектором, вышла на рынок через государственные тресты и синдикаты, которым в борьбе за потребителей пришлось отдать должное возможностям рекламы.

Жизнь заставила власти хотя бы частично пересмотреть отношение к ней. 22 ноября  1921 г. газета «Известия» сообщила: «Открыт приём объявлений. Объявления принимаются от государственных учреждений, кооперативных объединений, а также от частных лиц».

В результате нового поворота в идеологии  реклама была провозглашена связующим звеном между городом и селом, промышленностью и торговлей. Были организованны первые советские рекламные агентства: «Реклам транс», «Связь», «Промреклама», государственная контора рекламных объявлений, «Двигатель», бюро «Мосреклама».

В 20-е годы в рекламу пришли пионеры  советского дизайна. Используя приёмы конструктивизма, фотомонтажа, апликации, они сделали рекламу документальной, экспрессивной, доходчивой.

Для рекламы работали известные  художники и поэты. В. Маяковский с 1923 г. по 1926 г. написал более 100 объявлений и рекламных призывов в стихах, А. Радченко, называвший себя «рекламконструктор», вместе с А. Лавинским в 1923-1924 гг. Разработал фирменный стиль для Госиздата, унифицировав и идентифицировав его проспекты, листовки, обложки, закладки для книг, вывески, знаки и использовав активные «фирменные» цвета - чёрный, красный, золотой, Л. Лисицкий создал концепции журнального, книжного, выставочного дизайна, Д. Моор, К.Юон, С. Игумнов, А.Мандрусов, А. Дайнеко делали плакаты, упаковку.

Таланты думали о рекламе, вкладывали в неё свою душу, оставив бедующим поколениям замечательные образцы рекламного творчества - художественного, литературного.

Стоит обратить особое внимание на плакаты  того времени, оставивших немало оригинальных художественных идей. Реклама приняла на себя пропагандистские функции, включившись в борьбу между социалистическим и капиталистическим секторами экономики, поэтому плакаты 30-х годов отличаются наступательностью, символикой «прекрасного будущего». Шрифт в отличие от работ дореволюционных плакатистов не отвлекал внимание излишней  декоративностью, а, наоборот, был упрощённым, лёгким для чтения. Художники использовали разнообразные методы композиции текста, вводили акценты укрупнёнными гарнитурами, выделением текстовых блоков, восклицательными знаками, цветом.

Вместе с тем нельзя не заметить, что подход к рекламному делу так  и остался эстетизированным, умозрительным. Вот почему суждения о больших высотах, достигнутых рекламой во времена нэпа, - ещё один миф. В нашей стране не было реального рынка, реальной конкуренции, поэтому не могло быть и реальной рекламы.

Реклама никак не вписывалась в  официальные теории о функционировании товарно-денежных отношений при социализме и считалась типичным атрибутом капиталистического способа производства, не достойны глубокого изучения и развития.

Новой вехой в истории отечественной  рекламы стало событие в Москве, совпавшее со временами оттепели 1957 г. Три работника Внешторгиздата - Д. Виноградов, М.Губарёв и А.Рубинин - обратились к руководству Минвнешторга с предложением создать периодический сборник рекламных материалов, представляющий советские экспортные возможности, для информирования зарубежных партнёров. Родился проспект «Советский экспорт», позднее ставший журналом.

«Советский экспорт» вопреки всему  хотя и ограниченно, но всё же давал  возможность самовыражения, эксперимента, поощерял творческие находки. Но в стране, где царил социалистический реализм, для внешнеторговой рекламы приходилось искать людей, выражавших свои, во всяком случае, художественные, идеи в манере, отличной от официально принятой. Журнал стал отдушиной для многих художников. Нашедших себе применение в рекламе «Советский экспорт» стал школой и для копирайтеров, трудившихся в отечественной рекламе. Отрабатывались форма подачи материалов, акценты, приёмы обработки исходной информации, привлечения внимания, создания слоганов, формировался специфический язык рекламных текстов.

Штатные и внештатные сотрудники редакции были молоды, энергичны, любили поспорить, и для большинства из них работа была в радость. Тесные комнатёнки сначала в проезде Владимирова, затем в бывших конюшнях Шаляпина на Красной Пресне, потом в башенке высотного здания на Котельнической набережной стали своеобразным дизайн центром советской рекламы. Там до ночи обсуждали рекламные идеи, постигали основы нового для всех дела. Листая подшивки старых журналов, чувствуешь юношеский задор, жажду неординарных решений, радость поиска и находок. Во многом благодаря «Советскому экспорту» в стране выросла целая плеяда художников-графиков, дизайнеров рекламной продукции, фотографов, журналистов, ставших признанными мастерами рекламного дела.

Над материалами, опубликованными в журнале, трудились М.Аникст, И. Антонов, А. Анфингер, В. Асерьянц, Б. Басс, Д. Беклешов, В.Вознесенский, В.Говорков, А. Гидиримский, В. Демидов, К. Дорменко, Ю.Дурнев, С.Журавлёв, Н. Калинин, Н. Литвинов, В. Плотников, Н. Рахманов, И. Тер-Аракелян, Б. Трофимов, А. Троянкер, Ю. Туманов, В. Черниевский, Ю. Черняховский, М. Шварцман, В. Шехтер, А. Шторх, А. Ясинский и многие другие. Они достойны того, чтобы о них помнили.

Внешнеторговой рекламе 60-70-х годов  повезло. Её защищал и всячески содействовал ей развитию, будучи куратором, в ранге заместителя министра внешней торговли, энтузиаст рекламного дела Н. Смеляков. До этого он работал в США председателем Амторга и, вернувшись на Родину, написал ставшую бестселлером книгу «Деловая Америка», нанесшую серьезный удар совковой ортодоксии. Многие её страницы посвящены действенности американской рекламы. Не без нажима Н. Смелякова в 1964 г. была создана контора, позднее Всесоюзное объединение «Внешторгреклама».