Рекламный креатив, как средство достижения успеха

Производство телерекламы проходит в три этапа: подготовительный, производственный и завершающий. На подготовительном этапе выполняется вся работа, которая должна быть сделана до начала съёмок: подбор труппы, организация съёмок на внешней территории, определение сметы, подготовка реквизита и костюмов и прочее. На производственном этапе выполняется непосредственно съёмка рекламы на кино- или видеоплёнку. Завершающий этап включает в себя после съёмочную работу: редактирование, обработка плёнки, озвучивание и запись звуковых эффектов, микширование и изготовление кино- или видео копий. Однако не всё так просто, как кажется на первый взгляд, в каждом этапе есть множество нюансов, которые иначе чем подводные камни не назовёшь. Для более полного представления о рождении рекламных роликов, мы предлагаем основные принципы создания эффективной теле рекламы:

1. Начало должно органично вписываться в сценарий и вводиться плавно, не нарушая равновесия.
2. Сюжет должен развиваться в направлении коммерческой идеи, без посторонних и отвлекающих моментов.
3. Сюжет должен быть гуманным.
4. Зритель должен иметь возможность ощутить себя участником происходящего.
5. Количество элементов должно быть минимальным.
6. Последовательность мыслей должна прослеживаться легко.
7. Слова должны быть простыми и понятными, без рекламных жаргонизмов, а предложения короткими.
8. Не следует тратить слов на описание того, что зритель видит и сам.
9. Слова должны пояснять изображение, если это требуется, и готовить зрителя к последующим сценам.
10. Аудио- и видеоряд дол

За границей большинство рекламных  заставок снимается на киноплёнку. Кино обладает гибкостью и многофункциональностью, даёт возможность применять множество оптических эффектов, но этот способ съёмки весьма дорог, и поэтому в нашей стране большое распространение получила видеосъёмка рекламных роликов.

С движением компьютерных технологий, соответственно двигается вперёд и  технология цифровой записи. Сущность цифровой записи заключается в оцифровке (переводе в компьютерные кода видеоизображения) и в последующем редактировании отснятого материала на мощных компьютерных станциях.

Производство радио рекламы  сходно с производством рекламы  на телевидении, поскольку в обоих  случаях используются одинаковые основные методы производства, и производственный процесс включает примерно одни и те же этапы. Различие в деталях производства и в стоимости.

Использование радио эфира даёт широкие творческие возможности. Радиослушатель часто воспринимает передачу во время  езды в автомобиле, мытья посуды или чтения газеты. Поэтому сообщение должно быть броским, интересным и запоминающимся; однако, пытаясь завладеть вниманием слушателя, следует сохранять такт и избегать агрессивности, которая может вызвать у него возмущение. В большинстве случаев хорошо воспринимается доверительный, лёгкий и весёлый стиль обращения. Одним из наиболее эффективных средств привлечения внимания служит юмор, который получает всё более широкое распространение в рекламе. Но следует быть осторожным. Владеть юмором – большое искусство. Плохой юмор гораздо хуже его отсутствия.

Предлагаем некоторые рекомендации по разработке радиосценария:

1. Определите звуковые эффекты. Звуковые эффекты имеют смысл только тогда, когда слушатель понимает, что они означают.
2. Не следует бояться использовать музыку в качестве звуковых эффектов. Реклама сработает тогда, когда значение музыки чётко разьяснено. реклама должна быть построена вокруг него. Его использование целесообразно, если он имеет прочную связь с товаром.
3. Не торопитесь. Необходимо время, чтобы создать соответствующую обстановку и подвести слушателя к сути сообщения. Эффективность 30-секундной заставки, которую никто не помнит, равна нулю. Добивайтесь 60 секунд.
4. Попробуйте отказаться от использования звуковых эффектов. Иногда прямое дикторское объявление, сделанное чётким голосом и излагающее понятную информацию, может быть более выигрышным методом.
5. Осторожно обращайтесь с комедийным жанром. Профессиональные комики тратят всю свою жизнь на то, чтобы стать смешными. Редкий сценарист может сесть и написать нечто подстать лучшим комедийным произведениям.
6. Не усложняйте. Радио служит хорошим средством оповещения о марке товара. Но оно совершенно не годится для изложения длинных списков положительных качеств товаров или затянутого их обсуждения.
7. Стройте рекламные заставки в соответствии со временем, местом и характером аудитории, к которой вы обращаетесь. Радио – это местное средство информации. Вы можете приспособить стиль вашего изложения к языку местных жителей и ко времени, когда они будут вас слушать.
8. Близко к началу заставки назовите имя рекламодателя и потом называйте его чаще, не реже трёх раз.
9. Если это имя имеет сложное звучание, постарайтесь дать его по буквам, хотя бы один раз.
10. Сохраняйте разговорный стиль.
11. Золотое правило, определяющее количество слов в радио ролике:

10 секунд – 20-25 слов

20 секунд – 40-45 слов

30 секунд – 60-70 слов

60 секунд – 125-140 слов

12. Не забудьте предложить сделать заказ.

Готовый ролик записывается на мини диск, компакт диск или на жёсткий диск компьютера, и в последующем прокручивается в эфире.

 

Таким образом, мы рассмотрели все  типы производства рекламы кроме  одного, на наш взгляд самого важного  – творчества в написании текстов. Так как навыки в написании рекламных текстов используются  во всех типах рекламы и зачастую от профессионально подготовленного текста, зависит успех рекламы, мы решили вплотную остановиться и изучить эту сторону рекламной деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОГО ТВОРЧЕСТВА В СОСТАВЛЕНИИ  РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ.

 

       2.1. Этапы  творческой разработки рекламного  текста.

 

 

Прежде чем писатель начнёт обдумывать текст рекламного объявления, он должен в совершенстве знать рыночную и рекламную стратегии. Сюда относится и стратегия обращения. Если последняя не выражена со всей необходимой чёткостью в рекламном плане (что бывает очень часто), то автор должен немедленно приступить к созданию стратегии обращения, если возможно совместно с художником, и постараться получить одобрение этой стратегии, прежде чем двигаться дальше. Нет более быстрого способа забраковать рекламное объявление, чем написать блестящий шедевр, который не имеет ничего общего со стратегией рекламной компании.

Стратегия обращения включает три  специфических элемента:

Текстовую основу - что и как вы собираетесь сказать.

Художественную основу, – что  и как вы собираетесь показать.

Технические средства, – что и  как вы будете создавать техническими средствами.

 

Чтобы разработать эти элементы, автор текста и художник должны проанализировать результаты исследования и факты, изучить рынок, товар и конкуренцию (СМ. ПРИЛОЖЕНИЯ 3).

Каким образом сегментирован рынок? Как будет позиционирован товар? Кто будет наилучшим потенциальным покупателем? Отличается ли состав целевой аудитории от состава целевого рынка? Что является ключевым полезным свойство товара для потребителя? Что представляет собой образ товара?

Здесь важно учитывать результаты исследования. Исследование устанавливает  потенциальных покупателей; исследование определяет наилучшую стратегию; исследование может выявить наиболее важные для потребителя характеристики товара. Что говорит реклама, часто бывает важнее того, как об этом говорится.  Возможно и обратное. Так что стратегию обращения обязательно необходимо проверить.

                                     Составление текстовой основы.

 

При разработке стратегии обращения  к покупателю автор текста логически принимает на себя ответственность за создание текстовой основы рекламного объявления, то есть документа, который задаёт направление работы для творческой группы. Текстовая основа должна представлять собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть воплощены в рекламном объявлении или в процессе кампании.

Необходимо ответить на многие вопросы: кто является наиболее вероятным потенциальным покупателем? Насколько точно можно описать его с точки зрения демографических, психологических и поведенческих характеристик? И, наконец, какова личность потенциального покупателя? Удовлетворение, каких желаний или потребностей потребителя должен обещать товар?

Существует превеликое множество  типов привлекательных свойств  товара. Наиболее широкие категории  этих свойств – рациональность и  эмоциональность. Первая апеллирует к удовлетворению практических, функциональных потребностей в товаре или услуге. Вторая относится к удовлетворению психологических, социальных или духовных потребностей. Среди других типов привлекательных свойств, представляемых рекламодателями и входящих в эти более широкие категории, находится положительная и отрицательная привлекательность, привлекательность, связанная со страхом или сексуальностью, юмористичность. В зависимости от выбранной стратегии обращения все или некоторые из перечисленных сторон продукта могут быть использованы в рекламе для привлечения внимания, для создания индивидуальности товара или услуги, для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к действию. (СМ. ПРИЛОЖЕНИЕ 4).

Далее, важно определить такие свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя. Чем подкреплены заявления о полезности товара? Какую позицию на рынке он занимает? Что олицетворяет или может олицетворять данный товар?

Последний вопрос, какой стиль, подход, какая тональность будут использованы в рекламном тексте? В целом, о чём будет говориться в объявлениях? Ответы на все эти вопросы и будут составлять текстовую основу рекламы.

Написав первое рекламное объявление, автор должен ещё раз просмотреть  текстовую основу, чтобы убедиться  в том, что всё учтено. Если нет, то следует отказаться от этого варианта и написать новый.

Разработка  художественного оформления и технического исполнения.

 

Обдумывая смысл и способ выражения  того, что следует сказать в  рекламе, творческая группа будет одновременно учитывать и другие элементы стратегии обращения - её невербальные аспекты. На художественном оформлении мы остановимся позже, здесь важно отметить, что процесс разработки элементов стратегии обращения редко происходит поэтапно. Скорее, все элементы развиваются одновременно, благодаря своей неразрывной связи. Всего важнее то, что полное изложение элементов стратегии есть непременное условие для разработки творческой идеи, которая является ядром рекламного объявления или компании.

Именно стратегия гарантирует, что реклама скажет то, что следует, тому, кому следует, и так, как следует. Итак, расставив всё по местам, переходим к следующему этапу: к идее.

Разработка  основной идеи.

 

Для всех людей, занимающихся творчеством, этап разработки идеи является  наиболее напряжённым. Но этот же этап приносит и наибольшее удовлетворение. Это длительная, утомительная, трудная работа по объединению всей необходимой информации по анализу проблем и поиску той единственно верной вербальной или визуальной концепции, при помощи которой удастся передать ту идею, которая была задумана ранее. Это означает, что необходимо создать визуальный облик рекламного объявления до того как будет написан текст или создан художественный облик рекламы.

Этот процесс можно назвать визуализацией, или концептуализацией, и он является самым важным этапом в планировании рекламного объявления. Это такая точка в творческой работе, в которой происходит поиск главной идеи – такое «озарение», в котором синтезируются цели стратегии, происходит соединение полезных свойств товара с желаниями потребителя совершенно новым и привлекательным образом, когда предмет рекламы оживает, заставляя читателя или зрителя остановится, чтобы посмотреть и послушать.

В чём разница между стратегией и идеей? Идея привносит дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание в то, что излагает стратегия. Идеи – это главное в рекламе. Существует 12 испытанных способов найти идею для рекламы: воспользоваться своим личным опытом; проанализировать свой личный опыт; писать для души; учиться на опыте других; общаться с изготовителем продукта (автором услуги); изучить товар (услугу); изучить предыдущие рекламные объявления о данном товаре (услуге); изучить рекламу конкурентного товара (услуги); изучить свидетельства покупателей (пользователей); разрешить проблемы стоящие перед перспективным покупателем; включить в работу своё подсознание; повторить имевшее успех рекламное объявление с некоторыми изменениями.

Без сомнений, распознать главную  идею среди прочих почти так же трудно, как её придумать. Для того чтобы основная идея более чётко выделилась, необходимо ответить на пять вопросов о рекламе:

1. Велико ли было моё изумление, когда я в первые её увидел?
2. Хотел ли я, чтобы эта идея принадлежала мне?
3. Уникальна ли она?
4. В совершенстве ли она соответствует стратегии?
5. Может ли она использоваться в течение длительного времени?