Рекламный креатив, как средство достижения успеха

“Цепочка  восприятия” AIDA.

 

В среде Рекламистов известна «Цепочка восприятия» AIDA-это аббревиатура четырёх английских терминов:

ATTENTIONàINTERESTàDESIREàACTION

или

ВНИМАНИЕàИНТЕРЕСàЖЕЛАНИЕàДЕЙСТВИЕ

Именно этой схеме подсознательно подчиняется потребитель, «поглощая» рекламу, и именно в соответствии с ней, мы рассмотрим дальнейшие этапы творчества в составлении рекламных текстов.

Внимание.

 

Привлечение внимания есть первая цель при написании рекламного теста. Главным, привлекающим внимание элементом текста, обычно является заголовок. Например, в рекламе компьютеров «APPLE» (СМ. ПРИЛОЖЕНИЕ 5) заголовок несёт новую информацию, привлекая взгляд большим числом, и делает многообещающее заявление: «Как отправить почту со скоростью 670000000 миль в час». Для привлечения внимания могут быть использованы такие приёмы, как помещение иллюстрации, особый способ расположения, цвет и размеры в печатной рекламе, а также необычные звуки или видеоряд в электронных средствах массовой информации.

Однако автор рекламного текста лишь в малой степени может, а  иногда и не может контролировать некоторые факторы. Ясно, что размер рекламного объявления влияет на то, будет  ли оно замечено, но размеры часто  определяются до того, как автор получит задание написать объявление. Точно так же место объявления на печатной странице может определять тот, кто будет продавать его. Автор должен учесть эти факторы прежде, чем выбирать способы привлечения внимания. Выбранный способ должен придавать выразительность товару, но он должен быть уместным. Этот способ должен быть связан с товаром, с остальными элементами объявления и с характером предполагаемой аудитории.

Заголовки, которые что-то обещают, но не могут обеспечить, не приведут к улучшению продаж, наоборот, рекламодатель может добиться отчуждения потенциальных клиентов. Например, объявления, где использованы заголовки с содержанием расового характера или с изображением обнажённого тела, не связанные с товаром, могут привлекать внимание, но часто приводят к снижению продаж.

Интерес.

 

Второй шаг в сочинении рекламного объявления – создание интереса. Мы привлекли внимание нашего клиента. Он смотрит в наше объявление. Но, если мы не сможем удержать его внимание, мы его потеряем как покупателя. Поэтому мы должны говорить с ним, о нём, о его проблемах и потребностях. Мы вполне можем прибегать к обращению «ВЫ».

Интерес – это мостик между вниманием  и доверием.  Это важный этап. Существует несколько эффективных способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей из комиксов или другие визуальные образы, рубрики, элементы рассказа, диаграммы или таблицы.

Доверие.

 

Позволим себе расширить «цепочку восприятия» AIDA ещё одним важным звеном, а именно: Доверием.

После успешных действий по созданию интереса, сделаем следующий шаг, создадим доверие к предмету рекламы. Легендарный создатель рекламы Говард Госсадж полагал, что люди читают то, что их интересует, и игнорируют остальное.⁵ Но современные люди более сложны, скептичны и циничны, чем в прошлом. Они могут воспринимать предлагаемые в некоторых объявлениях доказательства не только как невероятные, но и как оскорбительные. В таких случаях товар продаётся плохо. Если рекламодатель приводит данные контрольных испытаний, то эти данные должны быть правдивыми, а не результатом статистических манипуляций.

Доверие к рекламе возрастет, если в ней участвует человек, пользующийся большим авторитетом у целевой аудитории.

Желание.

Чтобы усилить желание потребителя  иметь товар или воспользоваться услугой, нам нужно информировать читателя или зрителя о его или её пользе. Вот почему так нужно знать покупателя. Каждое  новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью покупателя. Даже если у товара существует только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы покупатель поверил в него, и понял, что оно применимо к его потребности.

Действие.

Мы хотим побудить читателя сделать  что-нибудь или, по меньшей мере, согласиться с нами. Действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым: «Посетите нашу распродажу 15 мая» или косвенным, подразумеваемым: «Приятно отправляться в полёт среди друзей». Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте. В большом числе объявлений не учитывается занятость читателей, которые нуждаются в разъяснении необходимого способа действий. В этом и заключается задача хорошего рекламного текста.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

           2.2. Основные составляющие рекламного текста.

 

Все рекламные тексты состоят из множества элементов или компонентов. Эти элементы можно перемешать, увеличить, уменьшить, менять местами, изменять или убирать до тех пор, пока не будет получен новый облик или новый подход. Чтобы обсуждать рекламный текст, необходимо правильно понимать назначение и возможности этих элементов.

Ключевыми элементами печатного объявления, являются заголовок, визуальные средства, рубрики, основной текст, подзаголовки, вставки и рамки, девизы, логотипы, печати и автографы.

В радио - и теле рекламе текст  обычно проговаривается и носит  название аудио ряда заставки. Аудио ряд может быть выполнен в виде наложения голоса диктора, который нам не виден, но голос, которого мы слышим. Диктор, ведущий или актёры, играющий сцену, могут также проговаривать текст перед камерой. Если текст виден непосредственно на экране, то он может быть описан в таких же терминах, как и для печатной рекламы.

                                  ЗАГОЛОВОК

 

Многие считают заголовок самым важным элементом печатного объявления. Термин заголовок относится к словам, которые стоят в самом начале рекламного объявления, то есть к тем словам, которые будут прочитаны первыми и располагаются так,  чтобы привлечь наибольшее внимание.  Поэтому заголовок обычно набирается более крупным шрифтом, чем остальная часть объявления.

Заголовок выполняет шесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание. Если заголовок не будет прочитан, то обращение не достигнет цели. Внимание женатых мужчин, безусловно, привлечёт такой заголовок фирмы, продающей драгоценности: «Однажды вы сказали «ДА». Теперь вы можете сказать: «Я рад, что сказал «ДА».

Во-вторых, заголовок должен выбирать своего читателя, то есть, заголовок должен содержать в себе то, что интересует читателя. Заголовок в объявлении «Ситибэнк» – «Слово к богатым» – в точности передаёт смысл обращения (СМ. ПРИЛОЖЕНИЕ 6).

Аудитории  классифицируются по своим  демографическим (возраст, пол, доход) или психографическим признакам. Однако объявление должно быть тщательно продумано. Психографические критерии – это палка о двух концах.

В-третьих, заголовок должен вводить  читателя в главную часть текста.

В-четвёртых, в заголовке должна найти полное отражение коммерческая идея. Роль заголовка может заключаться в простом провозглашении рекламной темы, но он обязательно должен включать все её аспекты. Фирма «МАЛЬБОРО» достигает этого в своей журнальной и наружной рекламе с помощью всего одной иллюстрации в стиле вестерна, изображения пачки сигарет (предмета рекламы) и заголовка «Только здесь вы почувствуете вкус. В стране Мальборо». Заголовок создаёт настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку товара – всё сразу. Кроме того, эта реклама запоминается и ассоциируется с товаром. Следовательно, она способна заставить потребителя отреагировать.

Число людей, читающих заголовок, в  пять, раз превышает число читающих основной текст. Следовательно, если мы не добьемся продающего эффекта заголовка, мы потеряем 90% успеха.

Не стоит бояться длинных заголовков. Самый длинный заголовок американского рекламиста Дэйвида Огилви насчитывает 18 слов: «Даже при скорости 60 миль в час самый большой шум, который слышен в новом «Роллс-Ройсе», - это тиканье часов».⁶

В-пятых, заголовок должен обещать  покупателю пользу от покупки. Эта польза должна быть вполне очевидна для покупателя.

В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что  интересует покупателя. Потребителя  интересуют новые товары, новые способы применения старых товаров или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость объявлений и должны использоваться как можно шире. Среди подобных слов можно использовать: сейчас, потрясающий, внезапно, объявляющий, внедряющий, вот где усовершенствованный, революционный, только что полученный, важный шаг вперёд.

Авторы рекламных текстов и  специалисты-филологи в течение  многих лет пытаются создать типологию заголовков и текстов. Таких классификаций создано столько, сколько существует специалистов, занимающихся данной проблемой.

Попробуем распределить заголовки  на типы, наиболее часто встречаемые в рекламной практике.

ЗАГОЛОВКИ О ПОЛЕЗНЫХ СВОЙСТВАХ  товара дают читателю прямое обещание таковых. Вот два хороших примера: «Когда мы участвуем в гонке, вы побеждаете» («Ямаха») и «Вы получите перманент, не волнуясь за свой бюджет» (СМ. ПРИЛОЖЕНИЕ 7)

ПРОВОЦИРУЮЩИЕ ЗАГОЛОВКИ составлены так, что вызывают любопытство у  читателя. Чтобы узнать больше, он должен прочесть основной текст. Конечно, читатель может и не захотеть читать дальше, и тогда заголовок не достигнет своей цели. По этой причине заголовки такого рода обычно сопровождают определённой иллюстрацией, которая должна дать некоторые разъяснения, или привлекающим внимание рассказом.

ЗАГОЛОВКИ ИНФОРМАТИВНОГО ТИПА включают слова «как сделать», кроме того, это заголовки, в которых делается заявка на новую информацию: «Хонда Цивик». Автомобиль, который вам по средствам». В этом заявлении говориться, что автомобиль марки «Хонда» имеет небольшую стоимость, и, как следствие, доступен.

ВОПРОСИТЕЛЬНЫЕ ЗАГОЛОВКИ могут  быть опасными. Если мы зададим такой  вопрос, на который читатель может  легко ответить или (что ещё хуже) дать отрицательный ответ, то оставшееся часть объявления вряд ли будет прочитана. Представим такой заголовок: «Вам нравится еда?», читатель ответит «Конечно», и перевернёт страницу.

ЗАГОЛОВОК, СОДЕРЖАЩИЙ КОМАНДУ, приказывает  что-то сделать, и поэтому может  показаться негативным, но мы обращаем внимание на такие заголовки. Они мотивируют наши поступки через страх или эмоциональные переживания или потому, что мы осознаём оправданность подобного приказа. Например, «Соблюдайте правила безопасности при вождении. Жизнь, спасённая вами, может оказаться вашей собственной». С этим не поспоришь.

Многие типы заголовков легко комбинируются друг с другом; одни заголовки лучше работают с иллюстрацией, другие - хуже. Например, провоцирующие и вопросительные заголовки требуют более обстоятельных фотографий или иллюстраций.

                       ПОДЗАГОЛОВОК

Название не совсем верно, потому что подзаголовок может появляться как под, так и над заголовком. Он может быть также вставлен в основной текст рекламного объявления. Подзаголовок над строкой называется толчком.

Подзаголовки – это маленькие заголовки. Обычно их набирают долее мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст. Подзаголовки выделяют жирным шрифтом или контрастным цветом.

Назначение подзаголовка – передать ключевое коммерческое побуждение – и немедленно! Многие читают только заголовки и подзаголовки. Подзаголовки могут быть зарезервированы под передачу более важных фактов, которые зачастую менее драматезированы или запоминающиеся, чем заголовки.

Подзаголовок должен подкреплять  заголовок и тему объявления.

                        ОСНОВНОЙ ТЕКСТ

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовков. Основной текст набирается более мелким шрифтом, нежели заголовок или подзаголовок. В нём также заключается собственно коммерческая тема.

Текст должен быть связан с темой  рекламной компании, с интересами читателя и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящён одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на данную целевую аудиторию. Тест должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал с одним человеком. Даже если текст предназначен для печатного средства массовой информации, необходимо прочитать текст вслух, чтобы проверить как он слушается. Ухо – прекрасный инструмент для написания рекламных текстов.

Сочиняя текст, мы вынуждены искать приёмы, которые обеспечивают наибольшую коммерческую привлекательность представляемой нами идеи. Текст может быть составлен в самых разных стилях. Наиболее широко распространены: прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог/монолог, включение иллюстраций, оригинальный жанр.