Роль оптовой (розничной) торговли в системе маркетинга

Введение

В сегодняшнем  сложном мире все мы должны разбираться  в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, покупая товары повседневного спроса, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно разбираться в нашей роли потребителей и граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка хлебобулочных изделий или нового автомобиля.

Что же такое  «маркетинг»? Вот определение Филипа Котлера: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»/1/.

По общепринятому  мнению специалистов, маркетинг - это  эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий: от закупки  сырья до обслуживания покупателя, анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид товара), определение характера упаковки, выбор товарной марки, фиксированные цены, планирование и организация сбыта, реклама. По другому определению, маркетинг - это создание рынков сбыта, или создание спроса. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий: что надо продавать, то есть производить то, что можно продать; где продавать, иными словами, определение рынка сбыта продукции; каким путем продавать - непосредственно потребителю или через оптовую и розничную торговлю (в последнем случае - поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня, то есть выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта); определение потенциальных покупателей, иначе говоря, не нацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, то есть ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса (косметические товары: для женщин или для мужчин, для молодежи или для людей среднего возраста, на каждый день или для торжественных случаев и так далее).

На современном  этапе развития экономики, в условиях уже относительно сложившихся экономических  связей и конкурентной среды, становится актуальным не только общее совершенствование  существующих технологий организации  розничной и оптовой торговли, но и внедрение новых для экономики  методик продвижения товара. Казалось бы, в условиях значительного расширения возможностей изучения зарубежной литературы по вопросам рыночной экономики проблем  с приобретением новых знаний не возникает. К сожалению, использовать большинство из этих зарубежных рекомендаций в наших условиях пока еще невозможно в силу неэквивалентного потенциала экономики, недостаточно сформированных рыночных отношений, неразвитости торговой инфраструктуры, несоответствия наших законодательных норм правовым аспектам деятельности торговых фирм в странах с развитой рыночной экономикой.

Система сбыта товаров — ключевое звено  маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия предприятия полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает его продукцию и услуги. Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо предприятия сегодня не совсем удобно. Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя. Потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, вовремя и после покупки. Следовательно, все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если предприятие сумело это сделать, то оно привлекло к себе покупателя и добилось преимущества в рыночной борьбе. Следующая причина — это рационализация производственных процессов. Ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже. Все эти операции целесообразно осуществлять перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Четвертая причина — это проблемы эффективности рыночного поведения и развития предприятия. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах предприятия, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, почему тема моей курсовой работы «Роль  оптовой (розничной) торговли в системе маркетинга» актуальна в настоящее время. Рассмотрение данной темы будет происходить на примере ЧПЗУП «Мстиславский коопзаготпром».

Оптовая торговля оказывает услуги производителям товаров и розничной торговле. В результате её деятельности товар  приближается к потребителю, но ещё  не попадает в сферу личного потребления.

Важнейшая задача оптовой торговли – планомерно регулировать товарное предложение  в соответствии со спросом. Объективная  возможность успешно решить эту задачу обусловлена промежуточным положением оптовой торговли: в ней концентрируется значительная часть товарных ресурсов, что позволяет не ограничиваться операциями пассивного характера, а активно влиять на сферу производства, розничную торговлю и через неё – на сферу потребления.

Актуальность  темы курсовой работы заключается в  том, что оптовая торговля как  никакое другое звено, связанное  с реализацией товаров, способна активно регулировать региональные и отраслевые рынки за счёт накопления и перемещения товаров. Это направление  работы и должно занять определяющее место во всей её деятельности. Оптовые  предприятия призваны совершенствовать звенность товародвижения, развивать централизованную поставку и кольцевой завоз товаров. В настоящее время наряду с положительным в деятельности оптовых предприятий имеются существенные недостатки. Нередко не соблюдаются сроки поставки товаров, нарушаются договорные обязательства по объёму, ассортименту и качеству поставляемых товаров.

Оптовые торговцы необходимы производителям и  покупателям товаров потому, что  они обеспечивают эффективность  торгового процесса как вида занятости  в сфере обращения. Использование  оптовых торговцев как профессионалов представляет собой эффективный  выбор способа реализации продуктов  их производителями и способа  приобретения покупателями — в силу следующих выгод.

Во-первых, имея дело преимущественно с профессиональными (розничными) клиентами в торговле, а не с конечными потребителями, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия (обычным  заботам в этой сфере).

Во-вторых, оптовая торговля (ОТ) эффективнее  розничной как способ вложения капитала.

В-третьих, учитывая это различие, государство  в части правовых уложений и налогов  подходит к оптовым и розничным  торговцам по-разному.

В-четвертых, мелкому производителю с ограниченными  финансовыми ресурсами не под  силу создать и содержать организацию  прямого маркетинга. Поэтому он предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли.

В-пятых, эффективность деятельности оптовиков, наверняка, окажется выше благодаря  не только размаху операций, но и (а) большому числу деловых контактов  в сфере розницы, (б) наличию у  них специальных знаний и умений.

И, наконец, в-шестых, розничные торговцы, имеющие  дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей

От работы оптовой торговли во многом зависит  эффективность функционирования всего  народнохозяйственного комплекса, сбалансированность внутреннего рынка, удовлетворение растущих потребностей людей. В новых условиях хозяйствования сфера оптовой торговли будет  значительно расширена. Усиление роли товарно-денежных отношений связано  не только с развитием оптовой  торговли предметами потребления, но и  с переходов к оптовой торговле средствами производства. Эти две формы становятся важнейшими каналами планомерного движения материально-технических и товарных ресурсов.

В настоящее время состояние  торгового обслуживания населения  еще далеко несовершенно и не удовлетворяет  необходимым требованиям: недостаточно необходимых товаров, особенно отечественного в работе поставщиков товаров (заводов, фабрик, мясокомбинатов, других предприятий  перерабатывающей промышленности, оптовых  торговых организаций и розничных  магазинов, в частности, не соблюдаются  договорные отношения между участниками  коммерческой деятельности, имеет место  большое количество торговых посредников, снижающих цену.

Росту масштабов  развития оптовой торговли способствуют такие значительные тенденции в  экономике, как:

1) рост  массового и крупносерийного  производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей  готовой продукции;

2) увеличение  объемов производства товаров  впрок, а не для выполнения  уже поступивших конкретных заказов;

3) увеличение  числа уровней промежуточных  производителей и пользователей;

4) обострение  необходимости приспосабливать  товары к нуждам промежуточных  и конечных пользователей с  позиций большего разнообразия  заказываемых количеств, видов  упаковки и разновидностей товаров,  отражающих индивидуализированный  спрос.

Таким образом, развитие оптовой торговли наряду с розничной и превращение  ее в мощную отрасль не только сферы  обращения, но и всей экономики, предопределило дальнейшее углубление общественного  разделения труда в этих областях и обусловило соответствующие макро- и микроэкономический эффекты отдачи от нее. Сегодня эта отрасль вносит свой существенный вклад в ВНП любой страны.

Целью данной работы является выявление  особенностей оптовой торговли и  разработка мероприятий по организации  маркетинга оптового предприятия.

Объектом исследования является ЧПЗУП «Мстиславский коопзаготпром».

Предметом исследования является организация  маркетинга оптового предприятия.

Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:

• изучить теоретические основы применения маркетинга в оптовой торговле;
• проанализировать основные организационно-экономические показатели деятельности за 2010 – 2011 год;
• разработать предложения по совершенствованию маркетинговой службы оптового предприятия.

Раздел 1 Теоретические основы применения маркетинга в оптовой торговле

1.1 Понятие оптовой торговли

Отечественная история развития торговли свидетельствует, что только в начале 30-х годов, после отказа от частной предпринимательской деятельности в народном хозяйстве, национальная статистика официально зафиксировала категории — оптовая и розничная торговля, определив их понятийное содержание. В предшествующий период четкого экономического признака деления торговли на оптовую и розничную фактически не существовало.

Традиционно считается, что оптовая торговля — это продажа относительно крупными партиями, а деление и продажа  уменьшенных партий, отличающихся от стандартных размером или количеством, — розница. В отличие от розничной, оптовая торговля практически всегда связывалась с партионностью товара, опосредуя начальную стадию их движения на рынок. Какого-либо другого признака, в частности, движения товара в личное или производственное потребление, поступления товара в торгово-сбытовую сеть для дальнейшей перепродажи и пр., фактически не существовало. Ни одним нормативным документом не регламентирован обязательный размер минимальной партии поставки, не установлен также и порядок расчетов.

Именно  в этот период, в связи с отказом  от практики частной предпринимательской  деятельности в стране, статистическими  нововведениями (для целей учета) было определено понятийное содержание оптового и розничного товарооборота. Продажа товаров для дальнейшей перепродажи стала именоваться  оптовой торговлей, а продажа  товаров в сферу личного, индивидуального  потребления — розничной торговлей.

Мировая практика выделила следующие виды оптовой  торговли:

- торговля через оптовую закупочную сеть, к которой относятся биржи, ярмарки, аукционы, оптовые продовольственные рынки. Осуществляет закупку урожая сельскохозяйственных культур, сырьевых материалов и других подлежащих складированию товаров, таких, как зерно, хлопок, шерсть, металлы, металлолом. Необходимо постоянное наблюдение за изменением конъюнктуры рынка (биржи, выставки, аукционы) для снижения риска, связанного с колебаниями цен;

- торговля по прямым производственным связям. Она обычно соединяет две последовательные стадии производственного процесса; особое значение она имеет в торговле черными металлами и сталью;

- оптовая торговля сырьем и материалами. Данный вид оптовой торговли в свою очередь включает в себя: оптовую торговлю с централизованной доставкой товаров. Оптовый торговец осуществляет снабжение товарами розничных торговцев и также предоставляет им обширный сервис;

- оптовая торговля с получением товаров у поставщика. Клиент оптового торговца, розничный торговец или крупный потребитель самостоятельно забирают товар;