Роль оптовой (розничной) торговли в системе маркетинга

8. Скидки за ускорение оплаты. Рассмотрим достаточно типичную ситуацию для случая отсрочки оплаты. ЧПЗУП «Мстиславский коопзаготпром» поставляет ЧТУП «Могилевская межрайбаза» товар при условии отсрочки оплаты 10 дней. Если предприятие ЧПЗУП «Мстиславский коопзаготпром» предложит ЧТУП «Могилевская межрайбаза» больший срок отсрочки, то вместо улучшения отношений с партнером, предприятие получит:

• уменьшение скорости обращения средств;

• увеличение необходимого количества оборотных средств;

• не только предприятие ЧПЗУП «Мстиславский коопзаготпром», но и конкурирующие организации смогут зарабатывать на деньгах предприятия.

При увеличении срока отсрочки оплаты, ЧТУП «Могилевская межрайбаза» будет успевать не только продать товар в розницу и получить деньги, но и использовать эти деньги для закупки товара у конкурента, и, возможно, получения дополнительной скидки за счет предоплаты. Решение этой ситуации возможно путем использования скидок за ускорение оплаты скидки «сконто». Например, условие «3/7 нетто 15» означает, что оплата должна быть проведенная на протяжении 15 дней. Но в случае оплаты за 7 дней плательщик получает дополнительную скидку 3 %. Такой подход будет стимулировать ЧТУП «Могилевская межрайбаза» в первую очередь оплачивать счета предприятия ЧПЗУП «Мстиславский коопзаготпром», а уже потом — других поставщиков.

 

        3.2 Анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия

Анализ эффективности  управления маркетингом на предприятии  целесообразно основывать на расчете  динамики показателей, характеризующих  прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

− доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;

− объем отгруженной продукции;

− объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);

− расходы службы маркетинга;

− коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия  от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого  предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

Показатели спроса на продукцию  предприятия и величины ее фактической  отгрузки в течение определенного  периода времени позволяют определить способность предприятия полностью  удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также  становится одной из основных целей.

Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно  проводить на основе определения  коэффициента конкурентоспособности.

Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности предприятия/5/:

1. Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли (КРД) отражает долю предприятия  на рынке:

 

КРД = ОП / ООПР,                                                                            (1)

 

где ОП - объем продаж продукта предприятия;

ООПР - общий объем продаж продукта на рынке;

б) коэффициент предпродажной  подготовки (КПП) характеризует стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

 

КПП = ЗПП / ЗПОП,                                                                          (2)

 

где ЗПП - сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП - сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию  его продаж;

в) коэффициент изменения  объема продаж (КИОП) отражает рост или  снижение конкурентоспособности предприятия за счет изменения объема продаж:

 

КИОП = ОПКОП / ОПНОП,                                                              (3)

 

где ОПКОП - объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП - объем продаж на начало отчетного периода.

2. Конкурентоспособность по цене:

а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности предприятия за счет изменения цен на продукт:

 

КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2ЦУФ),                                                 (4)

 

где Цmax - максимальная цена товара на рынке;

Цmin - минимальная цена товара на рынке;

ЦУФ - цена товара, установленная предприятием.

3. Конкурентоспособность по доведению продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения  продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление предприятия к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:

 

КСБ = КИОП * ЗСБКОП / ЗСБНОП,                                                (5)

 

где ЗСБКОП - сумма затрат на функционирование системы сбыта  на конец отчетного периода;

ЗСБНОП - сумма затрат на функционирование системы сбыта  на начало отчетного периода.

4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной  деятельности (Крекл.д) отражает стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:

 

Крекл. д = КИОП * ЗРДКОП / ЗРДНОП,                                       (6)

 

где ЗРДКОП - затраты на рекламную  деятельность на конец отчетного  периода;

ЗРДНОП - затраты на рекламную  деятельность на начало отчетного периода.

Суммировав вышеперечисленные  коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное  значение коэффициента конкурентоспособности  маркетинговой деятельности для  конкретного продукта (ККМД).

Для расчета итогового  коэффициента конкурентоспособности предприятия также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

Таким образом, полная формула  расчета коэффициента конкурентоспособности  предприятия (ККП) будет выглядеть  следующим образом:

 

ККП = ККМД * КТЛ * КОСС,                                                        (7)

 

где КТЛ - коэффициент текущей  ликвидности;

КОСС - коэффициент обеспеченности собственными средствами.

В зависимости от значений ККП предприятия подразделяются на следующие группы:

Рыночные лидеры - предприятия, имеющие максимальный коэффициент  конкурентоспособности. Как правило, подобные фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах и являются лидерами в ценовой политике, оптимизации  затрат и т.д. Характерным их поведением является оборона.

Рыночные претенденты - фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности  которых лежит в диапазоне  от 3,1 до 9. Обычно такие организации  борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для  них характерна стратегия атаки  по всем направлениям деятельности.

Рыночные последователи - фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности  которых лежит в диапазоне  от 1 до 3. Они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности. Такие  фирмы копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно  и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности  которых лежит в диапазоне  от 0,99 до -6,9. Фирмы этой группы обслуживают  маленькие рыночные сегменты, которые  другие участники конкуренции не принимают в расчет, и отличаются высоким уровнем специализации. Круг клиентов ограничен, характерен высокий  уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются  на клиентов и максимально зависят  от них.

Банкроты - фирмы с коэффициентом  конкурентоспособности от -7 до -10. Они  принимают режим внешнего управления и осуществляют мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты  с кредиторами и ликвидируются.

Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают  характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура  финансово-экономических показателей  включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи  и взаимодействия между ними, зависящие  от состояния макро- и микросреды.

Для определения возможностей предлагаемой методики необходимо рассмотреть  особенности ее практического применения.

Рассмотрим расчёт показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности, конкурентоспособность ЧПЗУП «Мстиславский коопзаготпром» и эффективность его маркетинговой деятельности на примере линии по производству семечек обжаренных пакетированных «Мстиславские гостинцы» (Таблица 6). Линия по производсту семечек жареных пакетированных открыта в 2009 году. Основными принципами  при  организации производства семечек ЧПЗУП «Мстиславский коопзаготпром»  являются:

• обеспечение населения необходимым объемом производства;

• производство продукции с наименьшими затратами для увеличения доходности;

• обеспечение производства качественной продукции;

• недопущение брака при производстве;

• увеличение объема товаров народного потребления.

Сумма средств, затраченная  на запуск проекта, составила 350 млн. руб. Мощность оборудования позволяет производить 150 кг. семечек в час.

 

 

 

 

 

Таблица 6 - Показатели, характеризующие прибыльность коммерческой деятельности ЧПЗУП «Мстиславский коопзаготпром» (производство семечек жаренных пакетированных «Мстиславские гостинцы»)

                                                                                                В млн. руб.

Наименование показателя	Года			Отклонение 2010г. от 2009г.		Отклонение 2011г. от 2010г.
	2009	2010	2011	абс.	отн., %	абс.	отн.,
Выручка от реализации, млн.руб.	604,1	650,2	723	8,2	1,04	42,70	6,90
Чистая прибыль, млн.руб.	10	7,5	9,5	-3,10	-32,51	4,10	29,12
Сумма затрат на функционирование системы  сбыта	4,40	22,10	2,60	16,10	350,57	-17,00	-850,14
Затраты на рекламную деятельность	2,20	38,80	4,20	34,20	1 310,38	-30,00	-860,42
Собственный капитал	2 560,39	3 851,67	5 133,96	1 278,28	51,18	1 245,28	24,04
Заёмный капитал	330,75	551,85	772,95	223,10	64,75	225,10	26,40
Денежные средства	11,47	32,07	53,68	21,61	180,35	21,61	38,19
Краткосрочные обязательства	24,53	135,06	152,59	105,53	423,09	22,53	11,84
Дебиторская задолженность	12,33	35,65	57,88	21,32	172,35	21,22	37,21
Общая сумма капитала	2 895,14	4 399,53	5 920,91	1 505,38	52,27	1 518,38	24,45

 

Проведем расчёты коэффициентов, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности.

1. Коэффициент изменения дохода от реализации

- 650,2/604,1=1,07%

-723/650,2=1,11%

Исходя из динамики данного  показателя, можно судить, что изменение  дохода от реализации продукции невелико и предприятие при увеличении объема продаж не достигло значительного  реузультата.

2. Далее рассчитаем коэффициент доведения продукта до потребителя

- 1,07*(20,1/4,2) =5,11%

-1,11*(2,1/20,1) = 0,11%

Исходя из результата данного  показателя, можно судить, что предприятие  повысило эффективность сбытовой деятельность, хотя затраты в 2010 г. на сбыт продукции  были существенно увеличены за счет освоения новых рынков.

3. Следующий коэффициент, характеризующий прибыльность коммерческой деятельности, конкурентоспособность предприятия это коэффициент рекламной деятельности:

- 1,01*(38,8/2,2) =17,77%

- 1,11*(4,20/38,8) = 0,11%

Исходя из результата данного  показателя, можно судить, что данный коэффициент в 2011 г. невысок и  показывает, что вложения в сферу  рекламы не приносят одидаемого эффекта.

4. Далее рассчитаем коэффициент обеспеченности предприятия собственным капиталом:

- 2 560,39/2 895,14=0,88%

- 3 851,67/4 399,53=0,87%

- 5 133,96/5 920,91=0,86%

Данный коэффициент относительно высок, что означает финансирование предприятия в основном за счет собственных  средств.

5. Следующий коэффициент необходим для расчёта общего коэффициента конкурентоспособности предприятия, это коэффициент текущей ликвидности:

КТЛ = (денежные средства + дебиторская  задолженность)/ краткосрочные обязательства:

- 0,97%

- 0,50%

- 0,73%

По сравнению с 2009 г. коэффициент  текущей ликвидности снизился, в 2011 г. предприятие погаситло около 74% своих текущих обязательств, используя свои наличные денежные средства и дебиторскую задолженность.

6. И последний итоговый коэффициент, характеризующий прибыльность коммерческой деятельности, конкурентоспособность предприятия и эффективность его маркетинговой деятельности ЧПЗУП «Мстиславский коопзаготпром» линии по производству семечек жаренных пакетированных «Мстиславские гостинцы», это коэффициент конкурентоспособности предприятия = коэффициент рекламной деятельности * коэффициент текущей ликвидности * коэффициент обеспеченности предприятия собственным капиталом