Роль оптовой (розничной) торговли в системе маркетинга

- оптовая торговля с оплатой наличными до приемки и транспортировки товара покупателем (оптовая торговля по методу самообслуживания). Данный вид оптовых продаж осуществляется постоянным потребителям (розничным торговцам, владельцам ресторанов и столовых), которые комплектуют свои заказы на складе по методу самообслуживания. Оплата товара осуществляется за наличные, клиент осуществляет погрузку и вывоз товара самостоятельно (самовывозом). Например, розничный торговец может ежедневно самостоятельно приобретать необходимое дневное количество овощей и фруктов на центральном рынке. Аналогичную операцию проделывают рестораны, закупая на рынках партии овощей, рыбы, мяса и пр.;

- оптовая торговля со стеллажей. Крупные предприятия розничной торговли предоставляют оптовому торговцу торговые залы со стеллажами или площади на стеллажах. Торговец за свой счет осуществляет текущее наполнение стеллажей, как правило, несложными товарами и забирает обратно непроданные товары. Этим он снимает нагрузку с розничного торговца и дополняет его ассортимент.

При этом целесообразность наличия оптового звена товародвижения обосновывается тем, что оптовики обеспечивают эффективность  торгового процесса. Эта эффективность  достигается тем, что: во-первых, мелкому  производителю с ограниченными  финансовыми ресурсами не под  силу создать и содержать организацию  прямого маркетинга; во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить  средства на развитие производства, а  не на организацию оптовой торговли; в-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в  сфере розницы и наличию у  них специальных знаний и умений; в-четвертых, розничные торговцы, имеющие  дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Значение  оптовой торговли для участвующих  в сделках контрагентах заключается  в том, что оптовая торговля предоставляет  следующие преимущества для производителей:

• Разгружает органы сбыта. Нет нужды оформлять  множество накладных, счетов, проводок . Снижаются затраты, связанные с реализацией продукции, поскольку вместо большого количества предприятий розничной торговли поставки осуществляются только в адрес небольшого количества крупных предприятий оптовой торговли.

• Снижает  колебания загрузки производственных мощностей. Оптовый торговец делает заказы на несколько месяцев вперед. Поэтому предприятие-производитель  может осуществлять долгосрочное планирование. Тем самым загрузка производственных площадей становится равномернее, а  производство — рациональнее; снижаются  издержки производства.

• Снижает  риск, связанный с хранением продукции  на складе. У производителя имеется  возможность отгрузки товаров, заказанных оптовым торговцем, немедленно после  их изготовления.

• Финансовые преимущества состоят в том, что, как правило, оптовый торговец производит оплату в короткие сроки с использованием скидки при платеже наличными авансом. Тем самым производитель получает необходимые свободные средства для продолжения своего производства.

Наличие каналов оптового товародвижения предоставляет  значительные выгоды для розничной торговли:

— Облегчается  организация закупок. Из большого количества предложений производителей оптовый  торговец отбирает самые выгодные, сводит их в один заказ, и тем самым  облегчает выбор розничному торговцу.

— Обеспечиваются срочность и малый объем поставок. Розничный торговец может в любое  время запастись товарами в кратчайший срок и в произвольно малых  количествах. Отпадает необходимости  содержания больших складских запасов  и снижается риск.

— Обеспечивается кредитная помощь. Опыт многолетних  деловых связей дает оптовому торговцу возможность оценить кредитоспособность розничного торговца и оказать ему  соответствующую кредитную помощь. Оказывает сервисные услуги по организации  продаж товаров.

Развитие  оптовой торговли в современных  рыночных условиях предполагает создание и развитие конкурентной среды, преодоление  монополизма на рынке оптовых закупок и продаж.

Важными задачами оптовой торговли являются:

- прекращение  спада и стабилизация объемов  оптовых операций;

- внедрение  активных форм продвижения отечественных  товаров;

Развитая  оптовая торговля в условиях рыночного  хозяйства является объективной  реальностью и необходимостью. В  корне изменились и цели развития оптовой торговли как активного  коммерческого посредника. В условиях рыночного хозяйствования изменяются и функции оптовой торговли. С  одной стороны, они усложняются; с другой - персонифицируются. Предприятия  оптовой торговли должны специализироваться: на коммерческом посредничестве в установлении хозяйственных связей между предприятиями-производителями  товаров и розничными торговыми  предприятиями или другими оптовыми покупателями; на закупке и продаже  товаров со складов и оказании сопутствующих услуг. Из этой специализации и вытекают задачи в опте. Задачи оптового предприятия: поиск поставщиков товаров для розничных предприятий и других покупателей; закупка товаров у производителей и их доставка, хранение; формирование торгового ассортимента в соответствии с требованиями розничных предприятий; обеспечение предприятиям-производителям сбыта их товаров; маркетинговые исследования для производителей товаров и розничных торговых предприятий;

По ассортименту различают следующие виды оптовой  торговли:

• оптовая торговля товарами широкого ассортимента. В широком и неуглубленном ассортименте различных товарных групп потребитель находит предложение, отвечающее его спросу.
• специализированная оптовая торговля. Оптовый торговец формирует небольшой, но углубленный ассортимент товаров различного качества одной товарной группы и тем самым предоставляет потребителю широкий выбор товаров.

Таким образом, оптовая торговля — предпринимательская  деятельность по продаже товаров  или услуг тем, кто приобретает  их с целью перепродажи организациям розничной торговли или другим оптовым организациям. Оптовая торговля, являясь одной из форм товарного обращения, осуществляет хозяйственные связи между предприятиями промышленности и розничной торговли и является в процессе товарного обращения связующим звеном между ней и промышленностью. Она обеспечивает эффективное взаимодействие всех участников процесса товародвижения, ее задача - быстро и без потерь доводить до потребителя созданные в народном хозяйстве средства производства и товары народного потребления/1/.

 

1.2 Формы оптовой торговли

Выбор формы  оптовой торговли зависит от конкретного  товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень  насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом  товара.

Существуют  две основные формы оптовой торговли:

- транзитная;

- складская.

При транзитной форме товары доставляются от производителя  в розничную сеть или другой оптовой  компании (более мелкой или находящейся  в другом городе), минуя склад  оптовика-посредника. Это форма имеет  то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.

Транзитная  поставка применяется, если не требуется  промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и  т.д. В этом случае оптовик-посредник  не имеет возможность формировать  ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.

Применяются два вида расчетов транзитной поставки с производителям:

- с оплатой  транзитной партии товара;

- без  вложения собственных средств  путем получения посреднического  процента (комиссионных).

Во втором случае оптовая компания выполняет  организаторские функции и собственником  товара не является.

При складской  форме партия товара от производителя  поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Не смотря на возросшие логистические  издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке.

Улучшается  также ритмичность снабжения  магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для  них. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента.

Наиболее  распространенными видами оптовой  торговли со склада является:

а) личный отбор товара на складе;

б) по письменной заявке (например, высылка факса) или  устной заявке по телефону со стороны  магазина;

в) через  выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);

г) с помощью  активных звонков из диспетчерской;

д) торговля на оптовых выставках и ярмарках.

Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничного предприятия.

 

1.3 Маркетинговый подход к организации оптовой торговли

Базовым элементом организации маркетинговой  деятельности на предприятии является концепция маркетинга. Концепция  маркетинга предполагает, что достижение предприятием своих целей зависит  от определения нужд и запросов целевых  рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

По своей  сути концепция маркетинга определяет все необходимые действия по ориентации производственно-сбытовой деятельности предприятия на нужды и потребности  покупателей, которые должны быть подкреплены  соответствующими комплексными усилиями в рамках маркетинговой деятельности, нацеленными на создание потребительской  удовлетворенности.

С позиции  предприятия-производителя оптовая  торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его  маркетинговые задачи.

С позиций  маркетинга роль оптовой торговли состоит  в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя  им нужные товары в определенных объемах  и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также  хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся  связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

А поскольку  деятельность любого посредника увеличивает  стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит  в формировании минимальной оптовой  наценки (за счет рационализации торгово-логистических  операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную  цену как справедливую.

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной  маркетинговой стратегии, маркетинговой  политики и характера маркетинговых решений.

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 1.

 

Таблица 1Задачи маркетинга в системе оптовой торговли

 

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения.
Проведение маркетинговых исследований	исследование профессионального  рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков.
Сегментирование рынка сбыта	сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов.
Маркетинг закупок	определение связи между характером товарного спроса и требованиям  к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере  закупки.
Маркетинг-логистика	определение требований покупателей  к логистической структуре системы  сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.
Маркетинговые решения сбыта	ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика.
Организация мерчендайзинга	организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.
Маркетинг-аудит системы сбыта	организация работы с рекламациями розничной  торговли; организация работы с претензиями  покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта.