Роль оптовой (розничной) торговли в системе маркетинга

 

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной  маркетинговой стратегии, маркетинговой  политики и характера маркетинговых  решений.

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в  случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при  проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система  сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие неизбежно  сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает  конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному  или вертикальному типам).

По отношению  к внешним конкурентам разрабатывается  стратегия конкурентной борьбы или  стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества  предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Реализация  маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного  времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются  инвестиционные вложения в сбыт.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три  наиболее важные сферы:

• исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров;
• исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;
• исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия  маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние  исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

По инициативе поставщика-производителя  возможно проведение различных экспериментальных  исследований по оценке потребительских  качеств товара.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать  целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию  на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта  сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителем является население, то применяют различные системы  показателей, выбирая из них те, которые  в наибольшей степени характеризуют  потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие  и другие показатели).

Маркетинг закупок служит для получения  конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить  потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующие  задачи:

• закупать товар, пользующийся спросом у потребителя;
• процесс закупки должен давать экономическую выгоду для оптовика (за счет получения скидок, отсрочки платежа);
• в случае некондиционного товара оптовик должен иметь возможность его замены.

Предприятие-производитель делает закупки сырья, деталей, комплектующих узлов также с учетом требуемого качества производимых товаров. Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:

а) определение потребностей в конкретном товаре, конкретной торговой марке  с установлением его количества;

б) определение потребностей в ассортименте, который желательно покупать у одного поставщика;

в) определение критериев, которые  составляют исходную базу при оценке поставщиков и ведении переговоров  с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);

г) поиск и анализ поставщиков  методами маркетингового исследования рынка;

д) отбор поставщиков и организация  переговоров с ними;

е) размещение пробных заказов;

ж) оценка результатов;

з) заключение долговременных договорных соглашений.

Можно сформулировать основные требования к поставщикам:

- популярность (известность торговой марки);

- надежность;

- доступность;

- заинтересованность в совместной работе;

- понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;

- минимальные сроки поставки;

- брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

При отборе поставщиков оптовая  компания решает вопрос остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько  поставщиков (принцип распыления заказов).

Преимущество концентрации заказов  у одного поставщика позволяет получить большие скидки за счет большего размера  заказа. Однако работа с одним поставщиком  увеличивает риск оптовика и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

Для снижения такого рода риска оптовая  компания работает одновременно с несколькими  поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это  можно использовать для получения  дополнительных выгод, добиваясь уступок  от них.

Маркетинг-логистика оптовой компании заключается в разработке такой  транспортно-складской схемы, которая  учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как  и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый  подход в своей работе, службы логистики  должны учитывать специфику поведения  и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют  к своим поставщикам - оптовикам. Это, прежде всего, - размер партии товаров  и скорость поставки.

Часто такие требования приводят к  тому, что оптовая компания вынуждена  размещать торговые склады, наиболее близко расположенные к магазинам. С другой стороны, собственные закупки  оптовика больших партий товара у  производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь центральный  распределительный склад или, минуя  его, развозить товар по районным складам.

Решение о товарном ассортименте.

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости  товаров, размера товарооборота  и получаемой прибыли.

 

1.4 Применение инструментов маркетинга в организации работы оптовых фирм

Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает  воздействие на внешнюю среду  с помощью таких инструментов, как товар, его цена, системы распределения  и продвижения. Все вместе инструменты  составляют комплекс маркетинга, называемый в разных учебниках как маркетинговый  инструментарий или маркетинг-микс.

Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой.

Политика – это совокупность форм, задач и содержания деятельности, связанной с управлением конкретным объектом.

Формирование свойств товара предполагает совместные усилия товарной политики. В некоторых источниках товарную политику подразделяют на ряд самостоятельных  политик: инновационную, сервисную  и ассортиментную.

Товарная политика – это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности  товаров, анализ и прогнозирование  жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или  обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

Сервисная политика – это деятельность, направленная на создание подкрепления товара (т.е. дополнительных услуг, сопровождающих продажу товара) для повышения его конкурентоспособности.

Ценовая политика представляет собой  отдельный элемент комплекса  маркетинга, но тесно связанный с  товарной политикой, конкретно с  качеством и сервисным обслуживанием  товара.

Ценовая политика – это деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета  условий поставки и кредитования.

Сбытовая политика – это деятельность по физическому и коммерческому  распределению товаров, определению  стратегии охвата торговых точек. Физическое распределение связано с хранением, сортировкой и транспортировкой товаров. Коммерческое распределение  связано с установлением контактов, ведением переговоров и сделок между  покупателями и продавцами, передачей  прав собственности на товар от одного субъекта к другому.

Коммуникационная политика – это  деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о  предприятии, т.е. создание его имиджа.

Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственной товар  и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может  быть описана с помощью понятий  «номенклатура» и «ассортимент».

Именно товар определяет судьбу организации на рынке, оценку всей его  рыночной и хозяйственной политики и перспектив. Поскольку, если у производителя  нет качественного современного, ориентированного на потребности товара, можно сказать, у него нет ничего, нет шансов на успех. Это один из важных постулатов маркетинга.

Поэтому вся совокупность мер, связанных  с товаром, от процесса его создания, производства и совершенствования, реализации на рынке до сервисного и послепродажного обслуживания, разработки специальных рекламных  мероприятий и до момента снятия товара с производства, занимает центральное  место во всей деятельности организации  товаропроизводителя и разработки его маркетинговой политики. Весь этот комплекс мероприятий и называется товарной политикой.

Позиционирование – это разработка товара (услуги) и создание такого имиджа, который в преставлении покупателей  выгодно отличался бы от товаров  конкурентов.

Основная цель позиционирования заключается  в предложении сегменту потребителей товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего потребности в данном сегменте.

На выбранном рынке (его сегменте) особенно важно провести позиционирование своего товара (услуги) и тем самым  обеспечить конкурентное положение  на рынке.

Разработка упаковки товара – важная составляющая в представлении товара на рынке.

Упаковка – это внутренняя (непосредственное вместилище товара) и внешняя оболочка товара (предназначена для защиты внутренней упаковки).

Из всех возможных целей упаковки основных две:

1. Предохранение товара от повреждений.
2. Реклама товара как средство стимулирования и формирования спроса.

Для определения своей рыночной ниши организация может использовать два основных варианта определения  своей рыночной позиции:

 

Таблица 2 Варианты распределения организацией своей рыночной позиции

 

№ Вари анта	Характеристика варианта определения  организацией своей рыночной позиции	Условия успеха
1	Позиционирование себя рядом с  конкурентом и начало конкурентной борьбы за долю на рынке	Организация должна располагать более  значительными ресурсами, чем конкурент; Организация должна выйти на рынок с товаром (услугой), потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;
2	Создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить  существующую «брешь» на рынке при  отсутствии конкуренции	Наличие значительного технического преимущества; Экономические возможности реализации проекта  при рассчитанном уровне цен; Достаточное количество потенциальных покупателей.

 

Цена, которую потребитель платит за товар (услугу), является многоаспектной платой за блага (реальные или воображаемые), ассоциируемые с ними. Таким образом, цена – в широком смысле – это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением товара (услуги), носителя необходимых потребительских свойств.