Сегментирование рынка

ЗМІСТ

 

 

ВСТУП

Кожен продавець знає, що покупець повинен отримувати вигоду від придбання товару. Тоді він  буде купувати товар ще і ще. Зусилля  прямого маркетингу спрямовані на те, щоб збільшити знання покупця  про ці вигоди. Але які вигоди шукають покупці в товарі? Як зрозуміти  потреби покупців? І як багато покупців зі схожими потребами присутній  на ринку? На ці та багато інших питань про потреби і бажання покупців дає відповіді сегментування.

 У той же час кожна  фірма усвідомлює, що її товари  не можуть подобатися відразу  всім покупцям. Покупців занадто  багато, вони широко розкидані  і відрізняються один від одного  своїми потребами і звичками. Деяким фірмам найкраще направити  свою увагу на обслуговуванні  певних частин, або сегментів,  ринку.  Фірма повинна вибрати  найбільш привабливі сегменти  ринку, які вона в змозі ефективно  обслуговувати. 

 Проблеми сегментування  ринку є ключовими при організації  маркетингової роботи. Практично  у всіх видах маркетингової  діяльності аналіз сегментів  ринку знаходить застосування  і робить вплив на результати  виконання робіт. 

 Ось чому обрана  тема курсової роботи видається  мені цілком сучасною і актуальною. Успішне вирішення питань сегментування  ринку фірмою призведе до збільшення  продажів, і, відповідно, доходів  компанії. Отримання ж прибутку - головна мета діяльності будь-якої  комерційної організації. 

 Метою даного курсового  проекту є вивчення питання  сегментування ринку. Дана мета  досягається шляхом вирішення  наступних завдань: 

 Дати визначення сегментації  ринку, виявити його основні  ознаки і критерії.

 Охарактеризувати основні  методи ринкової сегментації. 

 Розглянути процес  сегментування споживчого ринку. 

 Визначити, як відбувається  виявлення привабливості того  чи іншого сегмента, вибір цільових  сегментів. 

 Вивчити основні принципи  позиціонування товару на ринку.

 

РОЗДІЛ 1. «ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ СЕГМЕНТУВАННЯ»

1. Сутність, цілі, вимоги щодо сегментування ринку

Ринок у розумінні маркетологів — це сукупність наявних і потенційних  покупців товарів і послуг.

Сегментування ринку - сукупність споживачів конкретних товарів, що характеризуються спільністю потреб і одним рівнем платоспроможного попиту.

а) схожість у виявленні  певних потреб.

Наприклад, така потреба, як збереження здоров'я і нормального  самопочуття в період літньої  спеки може виявлятися у виникненні інтересу до різних товарів, здатних  полегшити страждання від спеки  в приміщеннях, — кондиціонерів, вентиляторів. При цьому носії  інтересу можуть по-різному бачити ті ж кондиціонери: підходить —  не підходить ціна, енергоємність, дизайн, гарантійний термін експлуатації, наявність  додаткових функцій (наприклад, обігріву) тощо. Тому неможливо уявити, що навіть усіх тих, хто віддав перевагу кондиціонеру, а не вентилятору, можна задовольнити, якщо випускати тільки одну модель кондиціонера;

б) схожість у реагуванні на певні інструменти маркетингу, насамперед на маркетингові комунікації. Багато людей читають газети, але  при цьому не однакові, майже всі  дивляться телевізор, але різні  канали і програми, практично всі  користуються транспортними засобами, але для когось це власний автомобіль, а для інших — маршрутне  таксі, трамвай, тощо. Яким буде маркетинговий  ефект, якщо розмістити рекламу нових  телевізорів — домашніх кінотеатрів  — у електропотягах, а недорогих телевізорів з екраном, наприклад, 17 дюймів, у елітних ресторанах? Відповіді очевидні — ніякого. Або інше питання: як продавцеві телевізорів необхідно побудувати рекламні звертання до пенсіонерів і до молодих активних людей, до яких почуттів апелювати? Очевидно, що до різних.

Таким чином, підприємствам  необхідно проводити сегментування  ринку. Сегмент ринку — група  споживачів, які мають схожі підходи  до задоволення своїх потреб і  схильні до схожого сприйняття певних маркетингових інструментів.

Сегментування ринку дає  можливість: по-перше, визначити найбільш привабливі для підприємства сегменти ринку; по-друге, визначити і практично  застосувати найбільш адекватні  маркетингові інструменти для роботи з обраними сегментами.

Разом з тим, сегментування  ринку передбачає дуже уважне ставлення  до самого процесу виділення сегментів. У деяких випадках ідентифікувати покупців нескладно. Так, уран купують атомні електростанції, бензин — власники автомобілів. Таких "видимих" споживачів простіше досліджувати. Важче ідентифікувати, уявити "портрет покупця" щодо таких товарів, як, наприклад, література з проблем здоров'я, невеликий  відносно недорогий автомобіль (це може бути перший автомобіль для молодої  сім'ї, а може бути другий автомобіль для вже зрілої сім'ї). Тому фахівці  рекомендують звертати особливу увагу  на низку моментів, і ці рекомендації можна розглядати як вимоги до виділення  сегментів:

1. Сегменти повинні піддаватися кількісній оцінці. Тобто важливою умовою є кількісне визначення покупців і, найголовніше, визначення місткості ринку для конкретного його сегмента. Неможливість визначення місткості ринку за якимось сегментом відразу ставить питання про практичну цінність для компанії такого сегментування.

2. Сегменти повинні бути  суттєвими. Показник загальної  вартості продукції, що купується  сегментом, має становити інтерес  для компанії. Тільки в цьому  випадку формується доцільність  створення спеціальної маркетингової  пропозиції саме для цього  сегмента (тобто розробки програми  спеціальної пропозиції товару для певної групи споживачів, визначення особливостей побудови маркетингових комунікацій з цією групою тощо).

3. Сегменти повинні бути  доречними. Мова йде про принципову  виправданість (доцільність) виділення  визначених сегментів як передумови  для побудови відповідних маркетингових  програм підприємства.

Наприклад, останніми роками набув популярності відпочинок у  Єгипті. На узбережжі Єгипту в різних готелях відпочивають туристи з  багатьох країн світу, в тому числі  так звані російськомовні туристи. Останні орієнтовно можуть розглядатися як сегмент ринку, більше того —  за фінансовим виміром цей масив  туристів є, очевидно, досить важливим. Але чи означає це, що для якоїсь туристичної фірми було б доцільним  побудувати на єгипетському узбережжі  спеціальні готелі для російськомовних  туристів? Чи зростуть у результаті таких дій фінансові показники, чи розшириться частка ринку компанії? Або інший приклад. Споживачами  пива, як відомо, є не тільки чоловіки. Так, може, доцільно виділяти жінок  як окремий сегмент такого ринку? Якщо відповідати "так", то наступним  кроком повинно бути створення пива для жінок. Але чи принесе такий  крок реальні позитивні ринкові  результати для фірми?

4. Сегменти повинні бути  доступними. Доступність передбачає, що компанія потенційно може  знайти шляхи та способи ринкової  взаємодії з ними. У компанії  повинна бути можливість реально  продавати свій товар таким  сегментам (наприклад, мова може  йти про економічні та інші  можливості компанії вирішувати  проблему географічної віддаленості  покупця), реально взаємодіяти через  систему маркетингових комунікацій.  Так, потенційним сегментом книжкового  ринку є читачі, які купують  літературу про здоровий спосіб  життя. Але виникає питання:  за допомогою яких каналів  маркетингових комунікацій можна  звернутися до таких людей?  Хіба можна уявити, що всі вони  читають однакові газети, дивляться  ті самі телевізійні програми, мешкають в одних районах міста?

Отже, процедура сегментування  безперечно повинна відповідати  певним вимогам. їх дотримання створює  необхідну передумову для правильної побудови всього процесу сегментування  ринку.

Таблиця 1.1

Різні підходи авторів до визначення сегментування ринку

Автор	Визначення	Ядро
Ф. Котлер	Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та / або компоненти маркетингу.	Розбивка ринку на групи  покупців
(Маркетинг: Словник /Азоев Г.Л. ідр.-М., 2000)	Сегментація ринку - розподіл (диференціація) будь-якого ринку на деякі частини (сегменти) з урахуванням безлічі критеріїв і внутрішніх чинників.	Диференціація ринку на деякі  сегменти
Т.С. Броннікова, А.Г. Чернявський .	Сегментування ринку - це поділ його на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари або комплекси маркетингу.	Поділ ринку на чіткі групи  покупців
Термінологічний словник з маркетингу	Сегментування ринку - сукупність споживачів конкретних товарів, що характеризуються спільністю потреб і одним рівнем платоспроможного попиту.	Сукупність конкретних товарів, характеризуються спільністю потреб і одним рівнем платоспроможного попиту
Промисловий маркетинг - Зозульов О.В.	Сегментування ринку - це систематизований процес виділення ринкових сегментів, які потребують з боку організації в спеціально розробленому комплексі маркетингу з метою підвищення конкурентоспроможності підприємства на ринку за рахунок більш повної реалізації економічних інтересів виробників і споживачів.	Процес виділення ринкових сегментів, які потребують спеціально розроблений комплекс маркетингу
Л.Кураков. Економіка і право: словник-довідник	Сегментування ринку - поділ ринку на окремі частини (сегменти) за ознакою виду товару, територіального розташування, типу найбільш представлених на даній частині ринку покупців, за соціальними ознаками.	Поділ ринку на окремі частини  за різними ознаками

1.2 Фактори та етапи  сегментування ринку

Ідеальним підходом до планування маркетингової діяльності з погляду  задоволення потреб споживачів без  перебільшення можна вважати  пристосування виробів і послуг до вимог кожного окремого споживача (причому незалежно від того, про  споживача яких товарів ідеться - споживчих чи промислових). Протилежний  підхід - розробляти універсальний, однаковий  для всіх споживачів товар. У принципі обидва ці підходи існують на практиці, наприклад, унікальне устаткування для атомних станцій, медичних лабораторій  у першому варіанті, і єдиний квиток на всі види громадського транспорту в другому.

Проте зрозуміло, що обидва підходи - не ідеальні. Перший - занадто  дорогий, другий своїм "універсалізмом" нехтує розбіжності, які властиві різним покупцям. Потрібен компроміс, за якого, з одного боку, враховувалися б  відмінності споживачів (їхні вимоги до товару, уподобання, інтенсивність  споживання), а з іншого, з'являлася б можливість досягти фінансово? мети фірми. Таким компромісом можна вважати сегментування ринку.

Сегментування ринку - розподіл споживачів на групи (сегменти), які  відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Зазначимо, що сегментування  є вимушеною формою пристосування  фірми до вимог ринку, на якому вона діє.

Кінцева мета сегментування  цільового ринку - вибір сегмента (або сегментів) споживачів, на задоволення  потреб якого буде зорієнтована діяльність фірми.

Напрямами сегментування, крім сегментування ринку за групами  споживачів, може бути також сегментування  за параметрами товару (наприклад, розподіл ринку на товари; товари, що пропонуються на ринку за високими, середніми, низькими цінами), а також сегментування ринку за основними конкурентами.

Етапи процесу сегментування ринку наведено на рисунку 1.1

ЕТАП 1. Визначення факторів сегментування

Визначення факторів

Процедура сегментування ринку починається  з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування. Закономірно, що фактори ринків споживчих  товарів і товарів виробничого  призначення відрізняються.

ЕТАП 1

Вибір методу та здійснення сегментування  ринку

ЕТАП 2

 

Інтерпретація отриманих сегментів (розроблення профілів груп споживачів)

ЕТАП 3

 

Оцінювання сегментів ринку

ЕТАП 4

 

 

Вибір сегментів ринку (вибір цільового  ринку)

ЕТАП 5

 

 

Позиціюваання товару

ЕТАП 6

 

Розробка плану маркетингу

ЕТАП 7

 

Рис. 1.1. Етапи процесу сегментування ринку

Сегментування споживчого ринку  за групами споживачів виконують на основі:

• географічних;
• демографічних;
• психографічних факторів (відповідно до стилю життя споживачів і характеристик особистості);
• факторів поведінки споживачів.

Як правило, при сегментуванні  використовується не один, а кілька факторів. Так, у разі сегментування  ринку зубної пасти можуть бути враховані таки вигоди, на які очікують споживачі: очищення зубів, профілактика стоматологічних захворювань, приємний запах тощо. Інший фактор - чутливість до цін. Наступний фактор - вік споживачів - діти і дорослі. Далі - прихильність до певної торгової марки. Ще один критерій - звичка купувати: в аптеці, в універмазі чи на оптовому ринку.

Не слід відкидати також  інші фактори, наприклад, якість води в  тому чи іншому регіоні. Зазначимо, що вибір будь-якого з факторів залежить від конкретного завдання сегментування, яке вирішується: вибір оптимальних  каналів розподілу, розробка нового товару чи вибір рекламного аргументна для проведення рекламної кампанії.

Варто завважити, що наведеним на рисунку 1 переліком факторів не вичерпуються всі можливі варіанти. Творчий підхід до пошуку нових ознак може дати поштовх до розробки нових товарів, нових оригінальних ідей щодо просування товару та ін. (антропометричні дані - при сегментуванні ринку взуття. Заборгованість з оплати комунальних послуг-для визначення стимулів для своєчасної сплати рахунків, якість води в місцевості - для розробки спеціальної рецептури зубної пасти.

Яка послідовність сегментування  за кількома ознаками? Тут можливі два варіанти.

Перший: якщо є підстави вважати, що поведінка споживача визначається його стилем життя або іншими психографічними ознаками, спочатку визначають ці відмінності, а потім описують профіль споживачів, в яких вони проявляються, для чого використовують профільні змінні (демографічні, географічні).

При другому варіанті, навпаки, спочатку визначають профільні змінні, а потім з'ясовують, чи відрізняються  споживачі своєю поведінкою. Наприклад, спочатку поділяють споживачів за доходом, видом діяльності та ін., а потім  з'ясовують, чим відрізняється їхня поведінка на ринку автомобілів, побутової техніки, комп'ютерів.