Сегментирование рынка

Івано-Франківськ. У межах  цієї області основними конкурентами є ТМ «Вінні», «Біола», активізується ТМ «Караван». З початку 2003 року ТОВ «Олбі-Іф» уже торгує напоями підприємства «АВІС» (у їхньому асортименті інших напоїв немає). Крім того, результатом переговорів є чітка домовленість із ДП «Савсервіс» (представник ТМ «Вінні») про дистрибуцію напоїв «АВІС»,

Чернівці. Основні оператори  на цьому ринку напоїв знаходяться  у середній ціновій категорії: ТМ «Караван», «Біола», «Вінні». Головним і поки єдиним своїм партнером підприємство «АВІС» має зробити найбільшу дистриб'юторську компанію цього регіону - ТОВ «Олбі-Рос», яка має позитивний досвід поширення напоїв ТМ «Вінні», однак змушена була відмовитися від них через непослідовність політики виробника.

Львів. Основні конкуренти: ТМ «Олімпія» (домінує), «Біола». Уже торгують напоями «АВІС» ТОВ «Золота Діжа» і ДП «Наша Мова». Слід підкреслити, що компанія «Наша Мова» є давно й успішно працюючою дистриб'юторською організацією з досвідом продажу подібних товарів (алкоголь, соки).

Одеса. Ринок безалкогольних напоїв одеської області переповнений представниками дешевого цінового сегмента. Середній ціновий сегмент в основному  представлений продукцією торговельної марки «Біола», місцевими виробниками — ТМ «У на» від компанії «Дарл» і солодкою водою ТМ «Куяльник», а також напоями компанії «Рейнфорд» - «Бон Буасон». Варто відмітити, що з настанням сезону на напої (травень-серпень) ринок частково набуває стихійного характеру. У цей період може завозитися велика кількість напоїв, які не є постійно наявними на цій території. Підприємством «АВІС» досягнута домовленість про співробітництво з одним з найбільших дистриб'юторів пива в Одесі - ТОВ «Довбуш С. В.». Ця компанія 9 років спеціалізується на дистрибуції пивної продукції провідних виробників, а також продукції місцевого виробника дешевої води на цукрозамінниках під ТМ Green Star.

Природно, що споживання безалкогольних напоїв характеризується сезонними  коливаннями попиту, які щорічно  повторюються.

За результатами дослідження, в 2002 році збільшилася частота споживання б/а напоїв. При цьому слід відмітити, що, як правило, прохолоджувальні напої купують кілька разів на тиждень.

Найбільш важливим фактором при виборі напоїв для більшості  споживачів залишився смак. Виявлено, що із усіх видів упакування найбільш популярною є ПЕТ 1,5 л, а найбільш популярним місцем покупки б\а напоїв - місця роздрібної торгівлі.

На підставі аналізу наведеної  інформації можна зробити висновок, що цільовим сегментом споживачів для  нового напою «Фруктова» є люди середнього статку. Це найбільший сегмент, що становить 40% усіх споживачів б/а напоїв. За характеристиками стать і вік - найбільший сегмент - жінки і чоловіки у віці 25-44 роки (40% від загальної кількості споживачів).

Тому позиціонування напоїв «Фруктова» спрямоване саме на вказаний сегмент, що дозволить просувати  напої в інші регіони без змін в упакуванні та рекламних матеріалах.

На 2013 рік підприємство «АВІС» планує такі заходи.

Для нових ринків:

- виходячи з аналізу  ринку і характеристик продукції  сформувати дистриб'юторську мережу  і почати просування своїх  напоїв на нові ринки під  торговельною маркою «Фруктова»;

- провести перепозиціонування напоїв «Шипе», забезпечити його репрезентативність у регіонах завдяки сформованій дистрибуції.

Для існуючих ринків:

- зміцнити і закріпити існуючі позиції напоїв «Шипе»;

- збільшити частку ринку  напоїв «Фруктова».

Організувати і налагодити роботу з великими дистриб'юторськими компаніями, що спеціалізуються на продажі напоїв або мають окремий  штат торговельного персоналу з  цієї групи товарів.

Сформувати у дистриб'юторів довіру до марки і намітити перспективи  подальшого співробітництва.

У зв'язку із ситуацією, яка  склалася у великих дистриб'юторських  компаніях (наявність окремих торгових представників, мерчандайзерів, а найчастіше і бренд-менеджерів з провідних брендів, які фінансує частково дистриб'юторська компанія, а частково - підприємство-власник бренду), а також через необхідність стимулювання торгового персоналу для ефективної роботи з новою продукцією пропонується провести конкурс серед торгових представників у кожному регіоні за підсумками особистого продажу за місяць.

Забезпечити лояльність до напоїв «Фруктова» у продавців для  одержання позитивної відповіді  на постачання нового товару або, за його наявності, на викладення напоїв «Фруктова» у найбільш привабливих місцях.

Забезпечити мінімальне знання марки серед потенційних споживачів. У невеликих містах найбільш ефективним локальним медіаносієм є радіо і зовнішня реклама. Через те, що зовнішня реклама не дозволяє інформувати про більш ніж одну характеристику продукції і абсолютна вартість ефективної частоти виходу реклами на радіо менша ніж у зовнішньої реклами, планується на першому етапі використовувати радіорекламу. Надалі, за підсумками результатів продажу, розглянути можливість збільшення рекламного бюджету з використанням інших медіаносіїв, а також можливість надання торговельного устаткування посередникам.

Планові загальні витрати  з просування напоїв на нових ринках становлять 36 000 грн, у тому числі:

- організація продажу  - 11 700 грн;

- стимулювання персоналу  роздрібної торгівлі - 1650 грн;

- пряма реклама - 10 650 грн;

- торговельне устаткування - 12 000 грн.

Сьогодні у технології виробництва безалкогольних напоїв спостерігається тенденція повернення до використання рослинної сировини. Адже раніше технологи користувалися  переважно настоями трав, і напої  не лише втамовували спрагу, а й  надавали наснаги. «АВІС» повертається до стародавніх традицій та створює  напої на основі натуральних соків  з додаванням екстрактів та різноманітних  зборів лікарських трав.

Але для забезпечення справжньої якості насамперед необхідно в напій  «вкласти душу». Компанія «АВІС» об'єднала висококваліфіковану команду професіоналів-однодумців, які працюють для задоволення  найвибагливіших смаків. Напої компанії «АВІС» - гарантована якість та задоволення.

«Навіть якщо наші інвестиції не дають прибутків одразу, ми робимо їх на майбутнє. У центрі нашої уваги  завжди знаходиться споживач. Про  це багато говорять, але ми постійно враховуємо це в нашій діяльності. Намагаємося передбачити і вимоги ринку. Якщо є лише два альтернативні рішення, то ми приймаємо те, яке дозволить покращити якість продукції», - так запевняє генеральний директор підприємства «АВІС» Васильєв Володимир Петрович.

Таким чином, перед підприємством  «АВІС» на ринку безалкогольних напоїв постали такі завдання:

- сформувати дистрибуцію  на нових ринках - Івано-Франківськ, Рівне, Чернівці, Львів, Одеса,  Київська область та ін.;

- закріпитися та збільшити  продаж на існуючих ринках - Вінниця,  Хмельницький, Житомир.

Складові конкурентоспроможності

Проблема якості і конкурентоспроможності продукції носить в сучасному  світі універсальний характер. Від  того, наскільки успішно вона вирішується, залежить багато що в економічному і соціальному житті будь-якої країни, практично будь-якого споживача.

Конкурентоспроможність  і якість - концентрований вираз  всієї сукупності країни, будь-якого  виробника створювати, випускати  і збувати товари і послуги.

Чинник конкуренції носить примусовий характер, примушуючи виробників під загрозою витіснення ринку невпинно займатися системою якості і в  цілому конкурентоспроможністю своїх  товарів, а ринок об'єктивно і  строго оцінює результати їх діяльності.

В умовах розвиненого конкурентного  ринку маркетинг стає ефективним засобом вирішення проблеми якості і конкурентоспроможності товарів, випробовуючи, у свою чергу, їх зворотну дію, яка розширює, або знижує його можливості.

Що відбувається в Україні  з великими труднощами перехід до ринкової економіки примушує по - новому поглянути на проблему якості виходячи з того, що якщо не сьогодні, то завтра розвинений конкурентний ринок диктуватиме  рівень і динаміку розвитку якості продукції, визначатиме конкурентоспроможність її виготівників.

Конкурентоспроможність  товару - вирішальний чинник його комерційного успіху на розвиненому конкурентному  ринку. Це поняття, що означає відповідність  товару умовам ринку, конкретним вимогам  споживачів не тільки по своїх якісних, технічних, економічних, естетичних, але  і по комерційних і іншим умовам його реалізації (ціна, терміни, постачання, канали збуту, сервіс, реклама). Більш  того, важливою складовою частиною конкурентоспроможності товару є рівень витрат споживача за час його експлуатації.

Будь-який товар, що знаходиться  на ринку, фактично проходить там  перевірку на ступінь задоволення  суспільних потреб: кожен покупець набуває того товару, який максимально  задовольняє його особисті потреби, а вся сукупність покупців - той  товар, який якнайповніше відповідає суспільним потребам, ніж конкуруючі з ним  товари.

Конкурентоспроможність  визначається тільки тими властивостями, які представляють помітний інтерес  для покупця (і, природно, гарантують задоволення даної потреби). Всі  характеристики вироби, що виходять за рамки цих інтересів, розглядаються  при оцінці конкурентоспроможності як відносини, що не мають до неї, в  даних конкретних умовах.

Вивчення конкурентоспроможності товару повинне вестися безперервно  і систематично, в тісній прив'язці до фаз його життєвого циклу, щоб  своєчасно уловлювати момент почала зниження показника конкурентоспроможності і ухвалити відповідні попереджуючі рішення (наприклад, зняти виріб з виробництва, модернізувати його, перевести на інший сектор ринку).

При цьому виходить з того, що випуск підприємством нового продукту перш ніж старий вичерпав можливості підтримки своєї конкурентоспроможності, зазвичай економічно недоцільний.

Разом з тим будь-який товар після виходу на ринок починає  поступово витрачати свій потенціал  конкурентоспроможності. Такий процес можна уповільнити і навіть тимчасово  затримати, але зупинити - неможливо. Тому новий виріб проектується по графіку, що забезпечує йому вихід на ринок до моменту значної втрати конкурентоспроможності колишнім виробом.

Інакше кажучи, конкурентоспроможність нових товарів повинна бути такою, що випереджає і достатньо довготривалою.

 Особлива увага приділяється  не стільки поліпшенню технічних  параметрів виробу, скільки зниженню  ціни його споживання. Як свідчить  світова практика, саме цей параметр  часто ставав вирішальним, хоча  новий товар продавався за  істотно вищою ціною.

Конкурентоспроможність  товару - важлива ринкова категорія, що відображає одну з істотних характеристик  ринку, - його конкурентність. Конкурентоспроможність товару носить динамічніший і мінливіший характер. При незмінності якісних характеристик товару його конкурентоспроможність може мінятися в досить широких межах, реагуючи на зміну кон’юнктури, дії конкурентів - виробників і конкуруючих товарів, коливання цін, на дії реклами і на прояви інших зовнішніх по відношенню до даного товару чинників.

Етап 1. Визначення цілей  оцінювання рівня конкурентоспроможності підприємства «АВІС»

Згідно з отриманим  завданням ціль оцінки конкурентоспроможності підприємства може бути визначена так, необхідно оцінити конкурентоспроможність підприємства «АВІС» у порівнянні з підприємством еталоном і конкурентами – ТМ «Вінні» і ТМ «Біола»:

Етап 2. Збір та аналіз даних про підприємство та його послуги.

Загальні відомості

Назва: ТОВ «АВІС»

Адреса: вул. Пирогова, 150, м. Вінниця, 21000, Україна

Телефон: +38(0432) 52-33-91, 53-68-26, 53-68-40

Веб-сайт: http://www.avis.ua   

 Директор - Васильєв Володимир Петрович

Продукція, послуги:

Продукція: Маргарини / Соуси / Майонези / Бакалійна продукція / Мінеральна вода / Напої / Упаковка для харчових продуктів

Рекламна інформація:

Підприємство "АВІС" - крупний  виробник високоякісних легких масел, майонезів, олії та безалкогольних напоїв. Вся продукція компанії "АВІС" виготовляється на новому сучасному  обладнанні, що відповідає українським  та світовим стандартам харчової промисловості. Компанія одна з небагатьох на українському ринку об'єднує у своїй діяльності маркетингові дослідження, розробку нових  видів продукції, повний виробничий цикл, продаж готової продукції, а  також просування і рекламу своїх  торгових марок. Компанія "АВІС" регулярно становиться лауреатом і дипломантом різних міжнародних та українських виставок і конкурсів. Так підприємство неодноразово нагороджувалось дипломами "За активну роботу по збільшенню асортименту продукції та підвищенню її конкурентоспроможності", "Сертифікат довіри "Якість-споживачу"", "Почесна грамота за високі досягнення у впровадженні стандартів, випуск якісної та конкурентноспроможної продукції і використання у виробництві нових технологій і сучасних методів управління якістю" та багатьма іншими.

Як показали дослідження  на ринці дуже багато сильних конкурентів, але найбільш популярним є підприємство «АВІС»

Я пропоную розширити асортимент продукції, наприклад можна почати випускати такі напої як охолоджений  чай (ICE TEA), який чудово вгамовує спрагу і додає сил у спекотні літні  дні. Також я пропоную звернути увагу  на такий сегмент як молодь, для  яких дуже потрібно багато енергії. Я  пропоную почати випускати енергетичні  напої.

Етап 3. Формулювання вимог  до підприємства-еталону

Як показали дослідження  на ринці дуже багато сильних конкурентів, але найбільш популярним є підприємство «АВІС»

Таблиця 2.2

Характеристика підприємств

№ п/п	Показник	Позначення	Ваговий індекс, %	Параметри показника
				Підприємство еталон	«АВІС»	ТМ «Вінні»	ТМ «Біола»
1.	Смакові властивості, бали		60	5	4	5	4
2.	Термін збереження, діб		5	5	7	6	6
3.	Питома вага натуральної  сировини		20	95	90	98	88
4.	Привабливість упакування, бали		10	5	4	5	4
5.	Маса, гр		5	250	200	250	250
			100
6.	Ціна, грн..			3,3	3,0	3,7	3,5