Сегментирование рынка

Етап 4. Визначення переліку параметрів, які підлягають оцінюванню діяльності та їхньої питомої ваги

Базуючись на наведеній вище інформації можна зробити висновки, що аналізу підлягають такі параметри:

1) технічні параметри:

- смакові властивості;

- термін збереження;

- питома вага натуральної сировини;

- привабливість упакування.

2) економічні:

• ціна

Етап 5. Розрахунок одиничних  параметричних індексів

Розрахунок одиничних  параметричних індексів (q1, q 2, q 3, q 4, q 5) здійснюється відповідно до наступної залежності:

 де                                                                                              (2.1)                                                                                                     

 – і-тий технічний показник;

 – і-тий технічний показник підприємства-еталону.

Далі розрахуємо зважений параметричний індекс:

де                                                                                        (2. 2)

 – ваговий індекс.

Результати розрахунків занесемо в наступну таблицю.

Результати розрахунків  одиничних параметричних і групових параметричних індексів за технічними показниками.

Таблиця 2.3

№ п/п	Параметри	, вагомий індекс, %
			- параметричний  індекс	ВП – зважений параметричний  індекс	- параметричний  індекс	ВП – зважений параметричний  індекс	- параметричний  індекс	ВП – зважений параметричний  індекс
1.	Смакові властивості, бали	60	0,8	48	1	60	0,8	48
2.	Термін зберігання, діб	5	1,4	7	1,2	6	1,2	6
3.	Питома вага натуральної  сировини, %	20	0,94	18,8	1,03	20,6	0,92	18,4
4.	Привабливість упакування, бали	10	0,8	8	1	10	0,8	8
5.	Маса, гр..	5	0,8	4	1	5	1	5

Отже, зважений параметричний  індекс у підприємства ТМ «Вінні» найбільший з пропонованих смакових властивостей. По цьому ж показнику ми нарівні з підприємством «Біола» та поступаємося підприємству «Вінні».

За терміном зберігання «АВІСа» перевершує всі інші підприємства.

За питомою вагою натуральної сировини ми опереджаємо підприємство «Біола», але незначно поступаємося підприємству «Вінні».

За привабливістю упакування «АВІС» займає друге місце і  відстає від підприємства-еталону.

За масою цей параметричний індекс займає останнє місце, але його незначно випереджають його конкуренти

Найбільш значимий (ваговий  індекс) з параметрів є смакові властивості.

Одиничні параметричні індекси  з питомої ваги натуральної сировини та привабливості упакування менш за одиниця.

Найменший зважений показник підприємства «АВІС» серед інших зважених нашого підприємства за масою.

Значить, нам потрібно зробити більші пляшки, щоб задовольнити покупців.

Етап 6. Розрахунок групових параметричних індексів

Оцінимо конкурентоспроможність нашого підприємства і конкурентів  за всіма технічними характеристиками. Для цього знайдемо груповий параметричний  індекс:

де                                                                                 (2. 3)

 – груповий  параметричний індекс за технічними  показниками (порівняно з еталоном);

 – одиничний  і-тий параметричний індекс;

 – вагомість  і-того параметричного індексу;

 – кількість технічних  параметрів, за якими здійснюється  оцінка конкурентоспроможності.

Проведемо розрахунки:

 

80*0,6+140*0,05+94*0,2+80*0,1+80*0,5=48+7+18,8+40=121,8% або 1,21;

 

100*0,6+120*0,05+103*0,2+100*0,1+100*0,5=60+6+20,6+10+50=146,6% або 1,47;

 

80*0,6+120*0,05+92*0,2+80*0,1+100*0,5=48+6+18,4+8+50=130,4% або 1,3

Отримані значення групових параметричних індексів дають нам  можливість стверджувати про те, що рівень конкурентоспроможності «АВІС» за технічними показниками вище за послуги підприємства-еталону ().

Рівень конкурентоспроможності за цим показником у конкурентів  також вище, ніж у еталону, але й нижчий, ніж у конкурентів.

Також можна розрахувати  одиничний і груповий параметричні індекси за економічними параметрами. Оскільки економічний параметр у  нашому випадку лише один – ціна, він буде розраховуватися як:

=,де                                                                                                  (2.4)       – груповий параметричний індекс за економічними показниками;

 – ціна  споживання послуг, що оцінюються;

 – ціна  споживання послуг еталону.

 

 

 

Визначені показники конкурентоспроможності дозволяють нам оцінити відповідність  підприємства-еталону за економічним  показником (ціна).

З трьох проаналізованих  підприємств найбільш конкурентоспроможним є «АВІС», бо в нього груповий економічний індекс найнижчий.

Найменш конкурентоспроможним за ціною є підприємство «Вінні». Його показник навіть більше показника підприємства-еталону (1,05 1).

Також можна зробити висновок, що рівень конкурентоспроможності за ціновим показником у підприємств  «Біола» і «АВІС» вище, ніж у підприємства-еталону.

Якщо порівнювати підприємства-конкуренти, то наше посідає ПЕРШЕ місце в  битві за ціновою конкурентоспроможністю.

Тож, я рекомендую додати асортимент для споживачів і не знижувати  ціни. Таким чином, ми ще більше підвищимо  привабливість нашого підприємства

Етап 7. Розрахунок інтегрального  показника конкурентоспроможності

Інтегральний показник конкурентоспроможності розраховується наступним чином:

=.                                                                                                       (2.5)

 

 

 

Етап 8. Підготовка висновків  щодо рівня конкурентоспроможності послуг

Проаналізувавши підприємство «АВІС» за технічними та економічними параметрами, а також порівнявши його з конкурентами, я прийшла к висновку, що:

- за технічними показниками  підприємство «АВІС» опереджає  підприємства «Вінні» і «Біола»;

- за економічними показниками  «АВІС» посідає перше місце серед конкурентів;

- за інтегральним показником  конкурентоспроможність наших   послуг найвища

Етап 9. Аналіз отриманих  результатів

На основі розрахунків  інтегральних показників конкурентоспроможності для підприємства «АВІС» та підприємств-конкурентів можемо зробити ти таблицю рейтингу цих підприємств.

Таблиця 2.4

Рейтинг підприємств

Назва підприємства	Інтегральний показник конкурентоспроможності ()	Рейтинг
Еталон	1	4
«АВІС»	1,34	1
«Вінні»	1,31	2
«Біола»	1,22	3

Отже, з таблиці видно, що перше місце посідає підприємство «АВІС».

Для покращення позицій на ринку маркетинговій службі підприємства «АВІС» необхідно виконувати:

- аналіз конкурентоспроможності послуг та підприємства;

- уважливо ставитися до  споживачів, якісно їх обслуговувати;

- читати й аналізувати  клієнтські відклики та побажання,  коригувати дії фірми відповідно до попиту;

- знизити ціни на послуги;

- знаходження  нових  дистриб’юторів;

- удосконалення засобів  виробництва;

- використання засобів  стимулювання збуту.

Також доцільним буде дотримуватися  співвідношення ціни та якості.

Ці заходи підвищать привабливість  нашого підприємства в очах споживачів

2.5. Аналіз динаміки частки  ринку торгової марки

Поняття торгова марка  є буквальним перекладам англійського слова «trademark» - будь-який символ, слово, число, зображення або конструкція, використовувані виробником або продавцем для ідентифікації своїх товарів і відмінності від однорідних товарів інших юридичних або фізичних осіб.

Інакше, торгова марка - це поєднання назви якого товару (фонеми) і його графічного зображення (графеми). 

Виникла в 19-му столітті цивілізована торгівля запозичила принцип клейма у скототорговців, і виробники  товарів з плином часу стали додавати свої імена до товарів, вироблених ними. Дехто впровадив навіть спеціальні зображення та символи, щоб покупці  могли простежувати походження і  визначати якість цих товарів. Власне так з'явилося, а потім і було узаконено поняття "торговельна марка". Причому на початку XX століття торговими марками зазвичай були символи або зображення - адже було багато неписьменних, не здатних прочитати словесне позначення ТМ.

У сучасному світі компанія може мати лише один логотип, але при  цьому вона може володіти необмеженою  кількістю торгових марок, які часто  називають "брендом", хоча це не зовсім коректно. Адже по суті будь-який бренд  є торговою маркою, але не кожна TM - брендом, а стає ним тоді, коли комунікація  товар-покупець конкретного товару стає значно сильніше і стійкіше по відношенню до аналогічних комунікацій  товарів-конкурентів. Тобто брендом  зазвичай називають вже відносно добре відому споживачам і тому розкручену торгову марку, що вже має певну  частку ринку.

Бренд — це уявні образи товару, збережені в пам'яті зацікавлених груп споживачів.

Для контролю результату необхідно  аналізувати збут, частки ринку, прибутковість  і неекономічні показники. Розглянемо детальніше частку ринку, особливу частку ринку торгової марки.

Об'єктивніше позиції  підприємства на ринку характеризують показники:

- частка ринку - відношення обсягу продажу продукції підприємства до загальногалузевого обсягу продажу;

- частка ринку фірми в окремому сегменті (регіоні, в певному сегменті споживачів, у сегменті товарів);

- частка ринку відносно  лідера (найнебезпечнішого конкурента або трьох найближчих конкурентів).

Глибший аналіз частки ринку  передбачає: розкладання цього показника  на компоненти з подальшим аналізом кожної з них і визначення частки ринку, на яку фірма може розраховувати в майбутньому на основі аналізу прихильності споживачів до певної марки.

Визначеної частки ринку  виявляється замало для глибокого  аналізу. На поверхні - лише результат. А для того, щоб виявити причини  зниження частки ринку, слід скористатися однією з двох формул з двох формул (2.6) або (2.7).

Припустимо, марка певної фірми належить до певної категорії  товару С. Тоді частку ринку марки  в натуральному виразі можна розкласти  на три компоненти: рівень проникнення, рівень ексклюзивності, рівень інтенсивності.

,де                                                          (2.6)

П - рівень проникнення - відсоток покупців марки X від загальної кількості  покупців категорії товару С, до якої належить марка А;

Л - рівень ексклюзивності (частка лояльних споживачів) - відсоток, який становлять купівлі марки X від загальної  кількості купівель товару цієї категорії, купленої покупцями марки X у всіх компаній. Цей показник характеризує прихильність покупців до марки X, оскільки передбачається, що покупець може купити будь-яку з представлених на ринку  марок;

Р - рівень інтенсивності - відсоток, який середня купівля марки X становить  від середнього розміру купівлі  товару С.

Якщо підлягає аналізу  частка ринку в грошовому виразі, цей показник розкладається на чотири компоненти:

,де                                                        (2.7)

І - індекс відносної ціни - відношення середньої ціни марки  Х до середньої ціни товару певної категорії.

При цьому:

                                                                            (2.8)

=;                                                                  (2.9)

=;                                                                    (2.10)

=.                                                                           (2.11)

Отже, ЧР = ПЛ Р І.

Тож, можемо визначити частку ринку послуг підприємства «АВІС» у порівнянні з послугами підприємства «Вінні» на основі показників, наведених в табл. 2.5.

Таблиця 2.5

Характеристика підприємств «АВІС» і «Вінні»

№ п/п	Показник	Позначення	«АВІС»		ТМ «Вінні»
			2011 р.	2012 р.	2011 р.	2012 р.
1.	Кількість покупців марки  Х, тис. чол..		80	90	120	140
2.	Кількість покупців товару С, до якого належать марка Х, тис. чол..		1105	1100	1600	1750
3.	Кількість товари марки Х, придбаного покупцями марки Х, тис. л		1320	1410	1500	1630
4.	Кількість товару С, придбаного покупцями марки Х, тис. л		2100	2800	2110	2755
5.	Кількість товару С, придбаного покупцями товару С, тис. л		3300	3500	3880	3450
6.	Середня ціна марки Х, грн..		3,10	3,40	3,60	3,80
7.	Середня ціна товару С, грн..		2,80	3,10	3,20	3,40