Сегментирование рынка

Можна побудувати інтуїтивні перцепційні карти або скористатися для цього методом кластерного аналізу. У другому випадку ми отримаємо об'єктивну картину, що базується на результатах кількісних маркетингових досліджень. 

1.3 Практичний аналіз і  сегментація ринку

Сегментація ринку з виділенням цільових ринків, а також розробкою  для них комплексів маркетингу і  маркетингових стратегій є результатом  маркетингового аналізу. Завдання маркетингу - так сегментувати ринок, щоб забезпечити  оптимальне розташування торгових точок  за двома основними критеріями: «близькість» і «популярність».

Тому, по-перше, сегментація - це стратегія, використовувана продавцем  для концентрації ресурсів на цільовому  ринку і оптимізації їх використання. По-друге, сегментація - це алгоритм аналізу  ринку продавцем для кращого  врахування його особливостей.

Слід розділяти два  поняття:

• ознаки сегментування ринку - це виділені особливості поведінки покупців, за якими можна судити про те, що ринок піддається сегментації. Таких ознак може бути багато, але в основі їх усіх лежить одне - наявність дисбалансів попиту на ринку.

Наприклад, далеко не всі  споживачі готові регулярно купувати підгузки або запчастини для мотоциклів;

• критерії сегментації ринку - це критерії, за якими з безлічі учасників ринку виділяються цільові аудиторії. Таких критеріїв теж може бути багато, але всі вони орієнтовані на потреби потенційних покупців.

Наприклад, оскільки дитячі підгузки найчастіше купують для дітей до 2 років, то наявність у сім'ях дітей до 2 років є підставою для віднесення домогосподарств до певного сегмента ринку.

Узагальнюючи, можна відзначити, що сегментація ринку - це метод маркетингу, за допомогою якого підприємство ділить покупців продукції за значущим для себе ознаками на сегменти, що представляють  собою відокремлені цільові аудиторії.

Ефективно проведена сегментація  спрощує і здешевлює маркетингову політику, дозволяє відмовитися від  багатьох витратних методів просування. Пояснення дуже просте. Покупець приходить  до продавцю не за рекламою і знижками, а за задоволенням своїх потреб. Тому продавці, що пропонують товари, краще  задовольняють потреби покупців (за властивостями, якістю, ціною, сервісу  і т. д.), можуть домогтися більшого ефекту, а також звести до мінімуму витрати на рекламу і знижки.

Сегментування ринків покликане  виявити незадоволені потреби клієнтів і вчасно запропонувати товар  цільовим групам покупців. Тут доречно  згадати слова класика теорії менеджменту Пітера Друкера: «Якщо фірма не сегментує ринок, то ринок сегментує фірму».

Наприклад, покупцеві терміново  знадобилися цвяхи. Він, швидше за все, не буде шукати оголошення про продаж цвяхів, звіряти ціни і якість. Він  просто піде найближчим відоме йому заклад, де продаються цвяхи, і зробить покупку.

Отже, для ринку цвяхів головний чинник, що визначає рішення  про покупку, - це територіальна близькість, а не ціна або реклама. Якщо продавець заздалегідь не потурбується про те, щоб його цвяхи траплялися на кожному кроці, то інші інструменти маркетингу будуть марні.

Головне правило сегментування  в маркетингу полягає в тому, що сегментувати варто не покупців, а  їх підкріплені платоспроможним  попитом потреби. Тут важливо  пам'ятати про так званий ефект  Парето: «80% товарів за обсягом продажів купують 20% споживачів» (промисловий маркетинг) або «80% обсягу продажів складають 20% найбільш купуються товарів» (споживчий маркетинг).

Сегментація ринку проводиться  для виявлення цільових ринків, які  потребують розробки спеціальних стратегій  просування товарів, унікальною організації  інфраструктури та стимулювання збуту. При проведенні сегментації будь-яку  ринкову середу можна представити  як сукупність чотирьох основних складових:споживачі - в якості носіїв незадоволеного платоспроможного попиту;контрагенти - у якості партнерів  у спільному просуванні товарів  на ринок;конкуренти - в якості зовнішньої альтернативи для споживчого попиту; постачальники - в якості першоджерела економічної діяльності на ринку.

Іноді в якості елементів  ринкового середовища називають  також державні, муніципальні та громадські організації. Почасти це вірно. Однак  вони не є ринковими суб'єктами та їх діяльність не може носити диференційований характер.

Всі перераховані суб'єкти роблять  визначальний вплив на збут продукції  і одночасно самі піддаються сегментації. Тому маркетинговий аналіз ринку  доцільно проводити відразу в  чотирьох напрямках.

I. Сегментування споживачів. Сегмент споживчого ринку - це  споживачі, які мають схожі  переваги при виборі товарів  і схоже реагують на заходи  з формування попиту. Передбачається, що це потенційні покупці, які  мають схожі потреби в пропонованої  продукції.

Варіантів сегментації споживчого ринку може бути стільки ж, скільки  критеріїв для виділення стійких  груп споживачів. Однак головний критерій - ставлення потенційних споживачів до пропонованого товару.

При цьому не так важливо, якими характеристиками (стать, вік, доходи тощо) мають потенційні покупці. Набагато важливіше, як вони ставляться до товару. Наприклад, частина покупців не купує молоко через занадто  великий упаковки (1 л.), Або через  малу жирності, або через використаного  при виготовленні продукту сухого концентрату.

Вибір покупців на користь  пропонованого товару буде лише тоді, коли товар стане відповідати  індивідуальним запитам кожного  покупця. Незадоволені споживачі і  є неохоплених сегменти ринку.

II. Сегментування контрагентів. Сегмент ринку контрагентів - це  канал збуту продукції. Його  привабливість визначається пропускною  здатністю і ступенем охоплення  споживачів. Контрагенти - це посередники,  за винагороду виконують функції  з просування товару на ринок,  які продавець не хоче або  не може виконати самостійно. Звідси випливає найпростіший  алгоритм сегментування контрагентів.

1. Поділ контрагентів за умовою залежності на тих, з ким підприємство змушене взаємодіяти, і на тих, хто змушений взаємодіяти з ним.

Приклад: контрагент є великим  оптовиком або рітейлером, контролюючим збутову мережу і вимагає грошового бонусу за «входження на ринок». Або навпаки, контрагент відчуває складнощі з комплектуванням товарного асортименту і готовий йти на значні поступки.

2. Поділ контрагентів  за умовою пропускної здатності  в залежності від реальних  або потенційних показників збуту.

Приклад: контрагент здатний  забезпечити плановані обсяги продажів продукції на умовах ексклюзивності (закріплення ринку). Або навпаки, для досягнення планованих показників продажів потрібно багато конкуруючих між собою контрагентів.

3. Поділ контрагентів  за умовою охоплення ринку  залежно від займаної кожним  з них частки ринку.

Приклад: контрагент контролює  значну частину ринку і володіє  розвиненою інфраструктурою збуту. Або навпаки, є одним з безлічі  діючих на обраному ринку суб'єктів  і залежить від змін ринкової кон'юнктури.

Можуть бути й більш  специфічні критерії сегментації контрагентів (за рівнем послуг, досвіду роботи, умовами  оплати, терміновості контрактів та ін.) Головне тут - правильно встановити об'єктивні чинники, що визначають поведінку  контрагентів, і запропонувати умови  співпраці, максимально вигідні  для обох сторін.

III. Сегментування конкурентів.  Конкуренти характеризують ринок  збуту продукції. Їх конкурентоспроможність  безпосередньо пов'язана з життєвим  циклом товару і ринку. Діяльність  конкурентів - це показник втрачених  ринкових можливостей фірми.

Звідси випливає найпростіший алгоритм сегментування конкурентів  через аналіз ринкових можливостей.

1. Поділ ринкових сегментів  на «вже освоєні» і «не освоєні  ніким».

Наприклад, виведення на ринок товару з якісно новими властивостями  автоматично формує під нього  новий ринок за рахунок скорочення вже наявного ринку конкурентів  і потенційних споживачів їх товарів.

2. Поділ «вже освоєних»  ринкових можливостей за ступенем їх освоєності.

Мова йде про використання продавцем власних конкурентних переваг (цін, методів продажів і  просування) по відношенню до аналогічних  параметрах діючих на ринку конкурентів.3. Виділення «корисного» і «марного» досвіду ринкової діяльності конкурентів (бенчмаркінг).У разі використання бенчмаркінгу можливе виділення лідера (лідерів) ринку, успішний досвід якого буде узагальнюватися, аналізуватися і використовуватися для подальшого відтворення.

IV. Сегментування постачальників. Постачальники визначають базову  складову ринкової діяльності - витрати.  На них маркетингова діяльність  поширюється в тій же мірі, що і на інших учасників  маркетингового середовища підприємства. Дві сторони однієї медалі: можна  отримувати прибуток за рахунок  збільшення продажу товару, а  можна - за рахунок економії  на сукупних витратах.

У цьому сенсі сегментація  постачальників нагадує сегментацію  контрагентів.

1. Поділ постачальників  за критерієм залежності на  тих, з ким підприємство змушене  взаємодіяти, і тих, хто змушений  взаємодіяти з підприємством.

Приклад. Закупівлі у постачальника  складають значну частку його продажів, що дає підприємству можливість виторговувати  вигідні умови поставок. Або навпаки, частка закупівель підприємства незначна для постачальника, а рівнозначних альтернатив у замовника не існує. У цьому випадку постачальник диктує умови поставок.

2. Поділ постачальників  за умовами постачань залежно  від віддаленості, терміновості  контрактів, розміру поставок, сервісу  і т. д.

Приклад. Постачальники знаходяться  на різній відстані від підприємства і постачають свою продукцію на різних умовах. Завдання маркетолога - вибрати  оптимальний варіант. Ця діяльність належить до сфери маркетингової  логістики.

Традиційно в українській господарській практиці функція вибору постачальників лежить на службі постачання підприємств. Поділ повноважень між службою маркетингу і службою постачання підвищує економічну ефективність закупівель за рахунок неможливості «відкатів», коли одна служба вибирає партнерів, а інша з ними взаємодіє. Особливо це актуально для великих підприємств.

Дещо простіше йде справа при сегментації ринку товарів  виробничого призначення. Тут виділення  сегментів проводиться за критеріями масштабів діяльності, географічного  положення, галузевої належності або  за характером діяльності (виробник, імпортер, обробляє підприємство та ін.)Крім наведеного вище можуть бути і інші підходи  до проведення сегментації ринку. Наприклад, можлива цілеспрямована сегментація  відповідно до вимог керівництва  підприємства (мати справу тільки з  виробниками обладнання або з  оптовими споживачами і т. д.). Однак  суб'єктивізм при прийнятті рішень неминуче збільшує кількість скоєних  помилок і веде до застою і втрати ринкової частки.

Інший варіант. Сегментація  може проводитися на основі аналізу  минулої діяльності для визначення сегментів, в яких вдалося досягти  максимального прибутку (обсягів продажів і т. п.). Це так званий ретроспективний аналіз, заснований на зіставленні показників минулих продажів. Його головний недолік - відмова від аналізу потенційних ринкових можливостей. Тактично ретроспективний аналіз - швидкий і безвідмовний метод. Стратегічно такий підхід рано чи пізно також веде до втрати ринку.

Основні параметри сегментації  ринку:актуальність обраного сегмента;якісні параметри сегмента (ринкова ніша, ємність);конкурентоспроможність товару в обраному сегменті (завойовані позиції, імідж);складність освоєння обраного сегмента;кількісні  показники продажів в сегменті (прибутковість і витрати);перспективність обраного сегмента і т. д.

Розмір цільового ринку, займаного в результаті успішної сегментації, є найважливішим показником маркетингової діяльності. Звичайно зростання займаної частки ринку  на 10% супроводжується збільшенням  середньої норми прибутку на 4-5%. Разом з тим для різних галузей  економіки вплив ринкової частки на сукупну прибуток також різна. У середньому на ринках з невеликою  кількістю конкурентів рентабельність комерційної діяльності лідерів  ринку на 20-30% вище, ніж аутсайдерів.

 

 

РОЗДІЛ 2. «АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА «АВІС»

2.1 Характеристика галузі  підприємства «АВІС»

Підприємство «АВІС» - крупний виробник високоякісних легких масел, майонезів, олії та безалкогольних напоїв. Підприємство засновано в 1992 році в місті Вінниці.

Вся продукція компанії «АВІС» виготовляється на новому сучасному обладнанні, що відповідає українським та світовим стандартам харчової промисловості. Компанія є однією з небагатьох на українському ринку, яка поєднує в своїй діяльності маркетингові дослідження, розробку нових видів продукції, повний виробничий цикл, продаж готової продукції, а також просування та рекламу своїх торгових марок.

Увійшовши до асоціації  «Укроліяпром», фірма «АВІС» бере активну участь у виставках. Чисельні вітчизняні та зарубіжні дегустаційні комісії неодноразово

зазнавали високу якість продукції підприємства і  віддають їй перевагу з-поміж продукції  інших виробників.

Продукція компанії «АВІС» сертифікована на відповідність обов’язковим нормативам з безпеки та якості згідно з діючими стандартами України. Усі сертифікати підтверджують, що підприємство стабільно випускає високоякісну продукцію і запорукою цього є ефективне управління виробництвом, контроль на всіх ланках управління і виробництва, а також висока кваліфікація персоналу.