Сегментирование рынка

Министерство образования  и науки РФ

Институт финансов, экономики  и управления

Кафедра «Менеджмент организации»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Сегментирование рынка

на примере предприятия  по производству минеральной воды ООО  «Лагуна»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тольятти 2012

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………..3

Глава 1. Сегментирование  рынка……………………………………….6

1. Сущность сегментирования рынка………………………………6
2. Методы сегментирования………………………………………..11
3. Критерии сегментирования………………………………………25

Глава 2. Анализ сегментирования  и основных показателей деятельности ООО «Лагуна»…………………………………………………..27

2.1. Общая характеристика  предприятия………………………………27

2.2. Анализ сегментирования……………………………………………35

Глава 3. Разработка мероприятий  по повышению экономической эффективности  деятельности предприятия ООО «Лагуна»…………………42

3.1. Разработка комплекса  маркетинга……………………………. …..42

Заключение……………………………………………………………….47

Список используемой литературы……………………………………..51

Приложение………………………………………………………………53

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность темы заключается в том, что так как рынок — это группа потребителей со схожими потребностями. Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары или услуги. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Рынок состоит из подгрупп, или  сегментов, состоящих из пользователей, чьи потребности несколько отличаются от потребностей представителей других сегментов. Рыночный сегмент — это  группа потребителей, характеризующаяся  однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых  стимулов. Каждый рынок состоит из огромного числа сегментов, минимальным  сегментом является отдельный клиент.

Сегментация является важным средством повышения рентабельности…  Сегментная стратегия – это «снайперская»  стрельба по рынку. Дж. Ф. Энджел, американский ученый в области маркетинга. [7, с. 15]

Вполне понятно и естественно  желание каждого производителя  создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по – разному относятся к одному и тому же товару, по – разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделить рынок на отдельные  сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Процесс сегментации – рынка  это разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью возможностью покупать.

Изучение вопроса, нужны ваши услуги на рынке или нет, надо начинать с  понимания сущности процесса, то есть в недостижимом идеале с потребностей в услугах отдельного клиента, ведь все люди по-разному принимают  решение о приобретении тех или  иных товаров или услуг. Таким  образом, сегментирование — процесс  определения различных групп  потребителей, составляющих данный рынок, которым можно предложить разные услуги или сделать отдельные  маркетинговые предложения.

Актуальность данного вопроса  не вызывает сомнений, т.к. сегментация дает фирме возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка, а также проведение сегментации рынка и позиционирования продуктов на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа. Актуальность темы проявляется также в том, что продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы, таким образом, чтобы действовать на выбранном рынке с максимальной эффективностью.

Целью курсовой работы является повышение экономической эффективности деятельности предприятия ООО «Лагуна» за счет уточнения целевых сегментов предприятия. 

Для достижения поставленной цели работы необходимо решить следующие задачи:

• изучить теоретические основы  сегментирования рынка;
• дать определение понятию «сегментация (сегментирование) рынка»;
• охарактеризовать логику процесса сегментации рынка;
• ознакомить с критериями и методами, используемыми при сегментации рынка;
• проанализировать финансово-экономическую деятельность предприятия, сегментов потребителей ООО «Лагуна»;
• выделить целевые сегменты  предприятия;
• разработать программу маркетинг-микс для выделенных сегментов.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования является сегментация рынка как одно из основных направлений маркетинговой деятельности фирмы. Объектом исследования в данной работе является бутик ООО «Лагуна».

Логика моей работы была сопоставлена с логическими рассуждениями  фирмы - продавца на современном товарном рынке. Были пройдены все этапы – от выявления принципов сегментации до выбора целевого сегмента и позиционирования товара на рынке.

Теоретической основой данной работы стали труды отечественных  ученых и зарубежных ученых в области  маркетинга: Голубкова Е.П., Басовского Л.Е., В. Р. Веснина, О. С. Виханского, О. В. Волкогоновой,  
А. И. Орлова, С. Г. Светунькова, Е. В. Стояновой, Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерса Д., Вонга В. и т.д.

Структура курсовой работы обусловлена целью и задачами, поставленными и решенными в процессе исследования. Курсовая работа состоит из введения, основной части, заключения, библиографического списка и приложения.

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сегментирование  рынка

1. Сущность сегментирования

 

Известный американский маркетолог профессор  П. Дойл говорил, что «если фирма  не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму» [1, стр. 59 ]. Это высказывание справедливо, так как любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Выпуск и реализация ограниченного  количества видов и моделей товаров, рассчитанные на некий усредненный  уровень, без учета дифференциации потребностей, может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных  возможностей предприятия. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую  цену, тогда как другие имеют возможность  приобрести товар с приемлемыми  потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться  и так, что среднее количество и набор свойств при средней  цене не удовлетворит ни одну из групп  потребителей.

В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать  рынок как дифференцированную структуру  в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных  категорий покупателей. В такой  ситуации предприниматель, бизнесмен  должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные элементы — сегменты рынка. Этот подход и составляет основу сегментирования рынка. При этом сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Понятие «сегментирование рынка» впервые  применил Уэнделл Смит в связи  с распространившейся в 50-х годах  в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в  соответствии с запросами различных  групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.

Использованию предпринимателями  в своей практической деятельности технологии сегментирования в известной  мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны на статистических исследованиях и  согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя  обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных  на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки  и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные  покупки. Практический вывод из этого  закона состоит в том, что предприниматели  должны ориентировать свое производство и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20%. Такая стратегия  маркетинговой деятельности носит  название «стрельба по целям», а  если используется стратегия, основанная на стратегии массового (тотального) маркетинга, значит, есть работа на весь рынок в целом, и такая стратегия  носит название «стрельба по площадям». Теория и практика показала, что первая разновидность стратегии, как правило, оказывается более эффективной.[2, стр. 29]

С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие более  или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы  производство и реализация товаров.

Дадим определение понятию  сегмент и сегментирование.

Сегмент - это особым образом  выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия. Сегментация  – стратегия работы с потребителями, базирующаяся на двух основных принципах: неоднородный характер рынка или  совокупности потребителей, предполагающий возможность выделения их групп (сегментов) каждая из которых предъявляет  свои специфические запросы к  выпускаемой фирмой продукции; дифференциация продукции, форм и методов сбыта, рекламы, упаковки и т.д. в зависимости  от специфики каждого сегмента. Использование  принципов сегментации особенно эффективно при проникновении на рынки, характеризуемые высокой  степенью конкуренции [3, с.143].

По мнению А.М. Година, один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп  потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления  – сегментацией рынка [4, с.51].

Сегментация рынка – это  определенная стратегия более рационального  и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении  из общей массы потенциальных  потребителей продукции фирмы отдельных  типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих  на рекламу, т.е. групп с одинаковыми  потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением.

Л.Е. Басовский считает, что  сегментирование рынка – это  разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары или комплексы  маркетинга [5,с.78].

Из этого следует, что  внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными  общими признаками которые в разной степени заинтересованы в ваших  товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Сегментирование рынка любого товара или услуги представляет собой  многомерное, т.е. произведенное по самым разным характеристикам, деление  всех потенциальных потребителей этого  рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них  предъявляет особые, существенно  отличающиеся от других требования к  данному товару или услуге.

Следовательно, сегментирование  рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров  в соответствии с качественными  особенностями их спроса. Другими  словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные  сегменты, которые вероятнее всего  будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная  цель сегментирования рынка состоит  в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому производимому и реализуемому товару.

Посредством сегментирования  рынка реализуется основной принцип  маркетинга, суть которого состоит  в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов  с интересами рынка, ориентируется  при выработке решений на потребности  рынка, достигает своих целей  через удовлетворение его требований. Таким образом, рыночное сегментирование  представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом  нахождения частей рынка и определения  объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.