Сегментирование рынка

Особо следует отметить, что:

- сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент - это всегда какая-то особая группа;

-   сегментирование не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара, сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товаров внутри данного вида. Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от новой технологии до новых систем сбыта;

-    многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровень дохода на семью или религиозная принадлежность потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любой фирмы;

-  конечно, сегментирование - атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны "усредненные товары", и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после "переходного периода" рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т.е. любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка.

 

Сегментация рынка преследует цели:

• наилучшее удовлетворение нужд, и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения.
• повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.
• уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.
• увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.
• ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.

Сегмент рынка определяется в такой последовательности:

а) анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

б) формируются группы покупателей  с определенными требованиями к  данному товару;

в) оценивается конкурентоспособность  товара;

г) определяется экономическая  выгода создания сегмента рынка;

д) разрабатывается маркетинговая  программа сегментирования.

 

2. Методы сегментирования рынка

 

В мировой практике используются два  принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию (рис. 1.1.). В рамках первого метода, именуемого «a priory», предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод «a priory» часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «А priory» допустим и при формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого «post hoc (cluster-based)», подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги.

Рис. 1.1.  Принципиальная схема процесса сегментирования

 

При сегментировании потребительского рынка услуг обычно используют географические (региональное деление потребителей), психографические (тип личности, социальная среда, темперамент и т.п.), мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки и т. п.) и демографические (возраст, пол и т. п.) признаки сегментирования (рис. 1.2).

 То есть, имея социально-демографический  «срез» общества, полученный, например, по результатам переписи населения, можно выделить и принять к позиционированию ряд потребительских сегментов.

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский  рынок, обычно руководствуются целевой  функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно излишним при формировании выборки является включение в  нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению  к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и  ведет к ненужному «размыванию» признаков. Возможна ситуация, когда количество сегментов, принимаемое к рассмотрению на основе социально-демографического анализа, принимают равным количеству «крупных» единиц товарного ассортимента услуг.

Рис. 1.2. - Сегментирование рынка по потребителям

Сегментирование рынка по географическому признаку обусловлено  обширной территорией РФ и расположением  коммерческих организаций в различных  регионах страны. Крупные регионы, такие, как Центр, Западная Сибирь, Восточная  Сибирь, Дальний Восток, в значительной мере обособлены. И каждый регион представляет собой отдельный рынок.

Сегментирование рынка по географическому признаку приведено  в таблице 1.1.

Таблица 1.1. – Метод сегментирования рынка по географическому признаку

Географический признак	Типичные сегменты рынка
Регион	Дальний Восток, Западная Сибирь, Урал, Поволжье, Северо-Запад, Центр, Центральное  Черноземье
Область	В границах субъектов Российской Федерации
Город	В границах городов крупных, средних, малых
Плотность населения	В городах, пригородах и сельской местности
Климатические особенности	Крайний Север, средняя полоса, южные районы

 

Вторую не менее важную группу факторов сегментирования рынка  составляют социально-демографические  отличия разных групп потребителей. Потребительское поведение жителей  России связано с их принадлежностью  к определенному общественному  классу и доходной группе.

Учет потенциального покупателя по доходам позволяет размещать  и сбытовую сеть. Сегментирование  рынка по социально-демографическому признаку представлено в таблице  1.2.

Таблица 1.2. - Метод сегментирования по социально-демографическому признаку

Признаки	Типичные сегменты рынка
Состав населения	Высокооплачиваемое население, средний класс, основная масса населения  с ограниченными средствами и  беднейшие слои населения
Уровень доходов	Менее 5000 руб., 5000-15000 и свыше 15000 руб. в месяц
Род занятий	Государственные служащие, интеллигенция, работники сельского  хозяйства, рабочие, люди творческий профессий, коммерсанты, руководители среднего звена, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные
Образование	Начальное, среднее, среднее  специальное, незаконченное высшее, высшее
Возраст	До 5 лет, 5-11, 12-18, 19-25,26-35,36-49, 50-60 и старше 60 лет
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более  чел.
Стадия жизненного цикла	Молодая семья без детей, семья с ребенком до5 лет, семья  с ребенком старше 5 лет, пожилая  семья, живущая с детьми и без  детей, одинокие и пр.
Раса	Европеоидная, монголоидная, азиатско-амереканская и др.
Национальность	Русский, англичанин, турок, американец и др.

 

Сегментирование по поведенческим  характеристикам предполагает отличия  потребителей в образе жизни, поводе совершения покупки, интенсивности потребления, степени приверженности к данной марке товара, степени информированности и готовности осуществить покупку и отношении потребителей к товару.

При сегментировании рынка  важно выделять группу потребителей по каждому классификационному признаку. При этом должна быть сохранена индивидуальность, учитывающая специфику предлагаемого  товара. Поэтому приведенная классификация  может быть и иной (по возрасту, составу  семьи, уровню доходов и др.).

К психографическому сегментированию  относятся такие признаки, как  стиль жизни, личные качества и характер мотивации потребителей. Коммерческие организации стремятся, как можно  более точно узнать стиль жизни  своих клиентов, личные качества, которые  являются важным фактором при анализе  рынка. Но это не может служить  достаточным обоснованием для выделения  сегмента рынка без учета взаимосвязей с другими элементами. (таблица 1.3.)

Таблица 1.3. Метод сегментирования по психографическому признаку

Признаки	Характеристики
1. Предпочтения	Качество товара, цена, сервис, экономичность
2. Тип потребителя	Постоянный, покупатель по случаю
3. Повод для совершенствования  покупки	Обыденная покупка, особый случай, необходимость, престиж и т.д.
4. Приверженность к марке	Покупает одну марку, любитель попробовать  разные марки и т.д.
5. Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

 

При сегментировании рынка  важно разработать план предстоящего сегментирования. Планирование сегментирования  включает в себя ряд признаков. Прежде всего, это определение характеристик и требований потребителей. Затем фирма разрабатывает профиль различных групп потребителей. На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять решение о том, какие сегменты рынка создают для фирмы наилучшие возможности и на какое количество сегментов фирма должна ориентировать предстоящую реализацию товаров. После того как выбран сегмент рынка, фирма должна определить свое место относительно конкурентов, изучить их товар, его свойства, цену, объемы продаж.

Сегментирование рынка по товарам может оказаться не менее  эффективным, чем сегментирование  по потребителям. Оно представляет собой распределение реализуемых  товаров или услуг по их функциональному  назначению и таким параметрам сегментирования, как цена товара, наличие различного рода услуг, технические параметры  товаров.

Сегментирование по товарам  применяется чаще всего при выпуске  новых товаров на рынок, когда  необходимо определить группу потребителей этого товара, каким функциональным, техническим параметрам и потребительским  свойствам должен удовлетворять  новый товар. Только после этого  следует принимать маркетинговые  решения по уточнению емкости  рынка, выбрать вид рекламного воздействия  на потребителей, определению наиболее эффективных вариантов распределения  товара, каналов сбыта и пунктов  размещения коммерческих организаций.

Метод «K-сегментирования» («post hoc» метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование производится в отношении определенной фирмы, оказывающей услуги или предлагающей определенный ассортимент услуг. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена «a priory» по задаваемым признакам.

Условия успешности реализации метода:

• Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.
• Возможность проведения опроса клиентов фирмы.
• Наличие программного обеспечения STATISTICA 6.0

Методика сегментирования состоит из следующих последовательных этапов.

Этап I. Определение  возможных признаков сегментирования

Очевидно, что признаки сегментирования  не могут быть определены априори  без соответствующего изучения потребителей. Но тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные  признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи  клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться предложенными  Ф. Котлером стандартными социально-доходными  и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст, доход, профессия и т.п.).

Например, при сегментировании  потребителей услуги «Подключение к сети Интернет» (исследование компании «Дукс»; г. Санкт-Петербург, Россия) в качестве предполагаемых признаков сегментирования, на основе которых могут быть разделены потребители на устойчивые группы, были выбраны: