Сегментирование рынка

Как показали результаты опроса, в первую очередь при покупке  минеральной воды потребители отдают предпочтение качеству товара 26,6% (32 чел.) и соотношению "цена/качество" 53,3% (64 чел.).

Цена является основным критерием  выбора всего лишь для 13,4% респондентов (16 чел). Стоит также отметить, что дизайн упаковки играет важную роль в приобретении товара важным для 6,7% опрошенных (рисунок 2.4).

 

Рисунок 2.5. - Критерии, влияющие на выбор потребителей минеральной воды

Также очень интересная информация для ООО "Лагуна" получилась из следующего вопроса. Бывает ли так, что приходя в магазин, Вы не видите той продукции, которую хотели купить?

• нет, такого не бывает - 16,6% (19 чел.);
• редко - 75% (90 чел.);
• постоянно - 8,4% (11 чел.).

Сейчас наибольшим спросом  минеральная вода пользуется у граждан в возрасте 18-22 лет - это 34 % опрошенных; далее 12-18 лет – 19 % (23 чел.); 22-25 лет - 14 % (17 чел.); 25-30 лет - 13 % (15 чел.) и 30-55 лет – 11 % (13 чел.); старше 55 лет - 9 % . (рисунок 2.6.).

 

Рисунок 2.6 - Сегментирование рынка по возрасту

 

Дизайн упаковка рассматривается как один из элементов товарной политики. Дизайн упаковка играет существенную роль для минеральной воды и приобретает очень большое значение. Дизайн упаковки должен быть современным и удобным. Поэтому потребителям был задан вопрос: Необходимо ли совершенствовать дизайн упаковки?

Итак, 66,6% (78 чел.) опрошенных потребителей не видят необходимости менять дизайн упаковки; 11,7% (14 чел.) считают, что должны быть внесены изменения и 21,7 % потребителей еще не определились (рисунок 2.7.).

 

Рисунок 2.7. - Необходимость совершенствования дизайна упаковки

 

Цена является одним из основных критериев при выборе товара. Люди с наименьшим доходом обычно покупают что подешевле. Так как  в нашем городе уровень доходов  средний (рисунок 2.8), необходимо было узнать, как реагируют потребители на цены продукции ООО «Лагуна». 26,7 % (32 чел.) опрошенных считают, что цены высокие; 53,3 % (64 чел.) уверены, что цена соответствует качеству продукции, а 20 % считают цены низкими. (рисунок 2.9.).

 

Рисунок 2.8 - Сегментация рынка по уровню доходов потребителей

 

Рисунок 2.9. - Сегментация рынка по ценам на продукцию

 

Качество продукции это  важнейший показатель деятельности предприятия и фактор конкурентоспособности. По результатам опроса 70% потребителей удовлетворены качеством продукции  ООО «Лагуна», 30% - частично удовлетворены (рисунок 2.10.).

 

Рисунок 2.10. - Степень удовлетворенности качеством молочной продукции

 

Рыночная аудитория может  относиться к товару по-разному. В  нашем случае 8,3% (9 чел) восторженно относятся к минеральной воде; 58,3% (67 чел.) - положительно и 33,4% безразлично (рисунок 2.11.).

 

Рисунок 2.11. - Сегментирование по степени отношения к товару

 

Чем яснее можно выявить  связь отношений с переменными  демографического порядка, тем эффективнее  может оказаться работа предприятия  по охвату наиболее перспективных потенциальных  потребителей.

Рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно  разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политикой. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения  вопросов, связанных с формированием  ассортимента, его управлением и  совершенствованием.

Проанализировав результаты проведенного сегментирования (Приложение № 3) , можно сделать вывод, что предприятию ООО «Лагуна» необходимо обратить внимание на сегменты, на которые ранее не обращало внимание. Это сегменты под номерами  1 (молодые люди 12-18 лет, жизнелюбы, экспериментаторы, постоянные потребители) и 4 (общительные молодые люди 18-25 лет, с высоким заработком, предпочитающие качественную известную марку воды). Развитие этих сегментов повысит экономическую эффективность деятельности предприятия

 

3. Разработка мероприятий по повышению экономической  эффективности деятельности предприятия

ООО «Лагуна»

1. Разработка комплекса маркетинга

 

Проведенный во 2 главе анализ сегментирования рынка показал, что у предприятия есть дополнительные сегменты, на которые стоит обратить внимание. Поэтому с целью повышения экономической эффективности деятельности предприятия, в данной работе предлагается разработка комплекса маркетинга для новых уточненных сегментов.

Ожидаемый экономический  эффект - увеличение товарооборота предприятия на 21,5 %, т.е. товарооборот предприятия после внедрения данного мероприятия составит 632 852 тыс.руб.

Основными составляющими  комплекса маркетинга являются 4P: product (в нашем случае это природная минеральная вода, сильногазированные напитки и лечебно-столовая минеральная вода), price (в нашем случае это цены за бутылку воды), place (методы распространения и реализации минеральной воды) и promotion (то есть рекламная политика).

1. Продукт (Product)

• Природная минеральная вода «Рамено»:

Природная минеральная питьевая столовая вода «Рамено» добывается в заповедном уголке Самарской области - селе Рамено (Сызранский район). Вода "Рамено" - это одна из самых мягких слабоминерализованных столовых вод России. Благодаря уникальному расположению скважины вода не нуждается в дополнительной очистке. Подготовка воды включает только фильтрацию через механический фильтр, который не изменяет естественного состава природной воды.

На основе природной минеральной  воды «Рамено» создан новый продукт  – вода «Рамено», обогащенная кислородом.

Выпускается в  газированном виде в бутылках ПЭТ 0,5 л, 1,1 л., 1,5 л, в негазированном виде - в бутылках ПЭТ 0,5 л, 1,1 л., 1,5 л, 5 л, 18,9 л

Сильногазированные напитки «Рамено». Технологами компании были отобраны лучшие рецепты на основе ингредиентов от ведущих мировых производителей, что вместе и использованием натуральной минеральной воды «Рамено» позволило добиться впечатляющих результатов.

Как показывают результаты проведенных фокус-групп, по вкусу эти напитки весьма достойно выглядят даже на фоне самых известных продуктов российских и зарубежных лидеров отрасли. В новом дизайне упаковки напитков используются как русские, так и английские надписи. Это связано с тем, что новые линейки продуктов по своему качеству соответствуют самым строгим международным стандартам (в 2010 году фирма «ЛАГУНА» подтвердила соответствие своей системы управления качеством требованиям международного стандарта ISO 2001:2008). 

Выпускаются в бутылках ПЭТ 0,6 л., 1,5 л.

На основе природной воды «Рамено», обогащенной кислородом, с минимальным количеством вкусовых добавок и консервантов (поскольку кислород сам по себе является отличным натуральным консервантом) создана продуктовая линейка под названием «Больше, чем вода».

Выпускаются в ПЭТ-бутылках емкостью 0,5 л. с крышками Sport-Lock.

• Питьевая вода «Заповедный источник»:

Вода питьевая артезианская 1-ой категории качества. Добывается из разведочно-эксплуатационной скважины №2/95 глубиной 181,0 м, расположенной в  Красноглинском районе г.Самары.

Выпускается в газированном виде в упаковке 1,5 л., в негазированном виде - в упаковке 1,5 л. и 5 л. 

• Напитки «Океан Фантазий».

Напитки безалкогольные среднегазированные низкокалорийные. Изготавливаются на основе питьевой воды, специально подготовленной с использованием компонентов и ароматических основ (натуральных и идентичных натуральным) ведущих фирм-производителей.

Выпускаются в газированном виде в бутылках ПЭТ 0.5 л., 1.5 л.

• Вода  минеральная питьевая лечебно-столовая «Лагуна»

Добывается из разведочно-эксплуатационной скважины №2/95 глубиной 181,0 м, расположенной  в Красноглинском районе Самары. По данным физико-химических исследований, выполненных испытательным центром  природных лечебных ресурсов Российского  научного центра восстановительной  медицины и курортологии Росздрава, и выданного на их основании бальнеологического заключения, вода «Лагуна» относится  к минеральным питьевым лечебно-столовым водам малой минерализации.

Медицинские показания к  внутреннему применению минеральной  питьевой лечебно-столовой воды «Лагуна»:

• хронические гастриты с нормальной и повышенной секреторной функцией желудка;
• неосложненная язвенная болезнь желудка и двенадцатиперстной кишки;
• хронические колиты и энтероколиты;
• хронические панкреатиты;
• болезни обмена веществ: сахарный диабет, мочекислый диатез, ожирение, подагра, оксалурия, фосфатурия;
• хронические заболевания мочевыводящих путей.

Выпускается в газированном виде в бутылках ПЭТ 0.5л. и 1.5л.

2. Цена (Price)

Используется  метод установления цен «средние издержки плюс прибыль».

В основе данного метода лежат сведения об издержках. Путем прибавления к полной себестоимости продукции прибыли и налогов определяется отпускная цена единицы продукции.

При реализации продукции  существует политика скидок на объем продаж. При увеличении объема продаж происходит снижение стоимости товара. Такое поведение весьма оправдано, т.к. позволяет не только покрывать понесенные издержки, но и ускорять оборачиваемость вложенных средств.

Для поощрения и привлечения  покупателей и заказчиков на предприятии  действуют различные системы  скидок, позволяющие предприятию  не только своевременно реализовывать  имеющуюся продукцию, но и стимулировать  покупателя.

3. Место (Place)

Каналы распределения в ООО «Лагуна» различают по уровням, т.е. по количеству коммерческих посредников между товаропроизводителем и потребителями. Для продукции на предприятии можно выделить три уровня каналов распределения.

Самым эффективным каналом распределения продукции является канал нулевого уровня, когда хозяйственные отношения по производству и реализации готовой продукции складываются между производителем и заказчиками непосредственно.

Каналом распределения  первого уровня возникает тогда, когда предприятие ведет работу с оптовыми посредниками.

Канал распределения второго уровня возникает тогда, когда в рассмотренной цепочке появляются организации розничной торговли.

4.     Продвижение (Promotion)

Осуществлению продвижения  продукции на рынке будут способствовать реклама в СМИ, интернете, массовые рассылки листовок, проведение различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы с целью увеличения объема продаж, а также раскрутки и закрепления имиджа предприятия.

Внедрение данного мероприятия  потребует затрат на маркетинговые  исследования, т.е. проведение сегментирования  – 45 400 руб. и затрат на рекламную компанию(реклама в СМИ, массовая рассылка листовок) – 34 700 руб.

 

В таблице 3.1 представлены показатели эффективности мероприятия.

 

Таблица 3.1 - Экономическая эффективность мероприятия

Показатель	До  внедрения мероприятия	После внедрения мероприятия	Динамика
			абс.	отн., %
Товарооборот, тыс. руб.	520 596	632 852	112 256	21,5
Переменные затраты, тыс. руб.	277 706	345 600	67 894	23,4
Валовая маржа, тыс. руб.	192 620	240 483	47 863	24,8
Валовая маржа в относительном  выражении к выручке	0,37	0,38	0,01	2,7
Постоянные затраты, тыс. руб.	160 100	170 500	10 400	6,4
Валовая прибыль, тыс. руб.	82 790	116 752	33 962	41,1
Рентабельность деятельности, %	15,9	18,5	2,6	16,4
Порог рентабельности, тыс. руб.	343 149	375 633	32 484	9,5
Запас финансовой прочности, тыс. руб.	177 447	257 219	79 772	44,9
% запаса финансовой прочности	34,1	40,6	6,5	19,1

 

Таким образом, внедрение  данного мероприятия приведет к  увеличению валовой прибыли ООО «Лагуна» на 41,1%, а запас финансовой прочности компании составит 40,6%, против 34,1% до внедрения мероприятия. Рентабельность деятельности при этом возрастет на 2,6% и составит 18,5%.