Сегментирование рынка

«Возраст»;

«Стаж работы в сети Интернет»;

«Профессиональная специализация» (насколько тесно профессия клиента связана с оказываемой услугой, использует ли он сеть Интернет в своей профессиональной деятельности);

«Время работы в сети» (сколько в среднем клиент пользуется сетью Интернет, сколько часов).

 

 

Этап II. Проведение опроса

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос  Целью опроса является отнесение  каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных  на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар  или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца.

Итак, на основе предполагаемых признаков сегментирования формируем  опросный лист.

1. Укажите, пожалуйста, Ваш  возраст.

До 20 лет

20-35

35-55

старше 55

 

2. Как давно Вы работаете  в сети Интернет?

Менее 1 года

1-2 года

2-3 года

более 3 лет

 

3. В какой степени Вы  используете возможности сети  Интернет в Вашей профессиональной  деятельности?

Не использую

Использую крайне редко

Ежедневно обращаюсь к  сети

Интернет - часть моей работы

 

4. Как часто Вы выходите  в сеть Интернет?

Несколько раз месяц

Несколько раз в неделю

Один раз в день

Несколько раз в день

 

По составленному листу  проводим опрос, в рамках которого клиент компании относит себя в каждом вопросе  к определенной группе. Условие опроса - опросные листы, в которых респондент не ответил хотя бы на один вопрос, «бракуются» и не включаются в оценочную базу. Это жесткое условие определено теми статистическими методами, которые применяются к результатам опроса в процессе их обработки.

Дифференцированным пунктам  каждого вопроса присваиваются  соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как  вариант ответа респондентом на вопрос.

Не использую	Использую крайне редко	Ежедневно обращаюсь к  сети	Интернет - часть моей работы
1	2	3	4

 

Результаты опроса заносятся в  соответствующий массив, где «полями» (вертикальными столбцами) будут вопросы, а содержимое заносится в «строки» (горизонтальные ряды) в виде цифр, обозначающих порядковый номер ответа, так как это представлено на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Внешний вид результатов опроса, занесенных в исследовательский массив в программе STATISTICA 6.0

 

 

 

Этап III. Определение  «пригодных» признаков сегментирования

Степенью «пригодности» определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования.

Для этого вычисляется попарно  коэффициент корреляции между вопросами (возможными признаками сегментирования), как это показано на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Результат попарного вычисления коэффициента корреляции для результатов опроса, занесенных в исследовательский массив в программе STATISTICA 6.0

 

Результаты расчета коэффициентов корреляции для данного исследования показали, что наиболее тесно связаны между собой признаки сегментирования «стаж работы в сети» и «профессиональная специализация»(наибольший коэффициент корреляции). Следовательно, именно эти признаки описывают клиентов компании и могут быть выбраны при их сегментном делении.

 

Этап IV. Выделение  сегментов

На основе полученных признаков  сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые «потребительские сегменты»). По логике, сегментов должно быть 16 (в данном примере), в результате пересечения вариантов ответов по каждому принятому признаку сегментирования (табл. 1.4.). 

Таблица 1.4. Возможное количество сегментов, образующееся на пересечении признаков сегментирования «стаж работы в сети» и «профессиональная специализация»

	«Стаж работы в сети»
«Профессиональная специализация»	Менее 1 года	1-2 года	2-3 года	более 3 лет
Не использую	1	2	3	4
Использую крайне редко	5	6	7	8
Ежедневно обращаюсь к  сети	9	10	11	12
Интернет - часть моей работы	13	14	15	16

 

Но использование такого количества сегментов невозможно. Во-первых, некоторые сегментные группы будут  слишком малы (до 5% от общей численности  клиентов). Во-вторых, дифференцировать ассортимент услуг в отношении  такого большого числа сегментных групп  крайне трудно, да и не рационально  по сути. Обычно выделяют 4-6 устойчивых сегментных групп, в отношении которых  и производится товарная дифференциация. Поэтому по приведенной таблице высчитывается процент респондентов, оказавшихся в той или иной из 16 групп возможных сегментных групп, предполагая, что этот процент можно распространить на всех клиентов. Группы с наиболее высоким процентом выделяем как сегменты рынка.

Итак, в приведенном примере  мы выделим сегменты:

«Профессиональная специализация»	«Стаж работы в сети»	%
Не использую	Менее 1 года	23
Не использую	1-2 года	22
Использую крайне редко	1-2 года	17
Ежедневно обращаюсь к  сети	1-2 года	15

 

Этап V. Формулировка сегментов

На последнем этапе  выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые  «прозвища» для удобства последующей работы с ними. Для нашего примера, таблица описаний и «прозвищ» будет выглядеть так, как это представлено в табл. 1.5.

Таблица 1.5. «Прозвища» и описания для выделенных сегментов

«Профессиональная специализация»	«Стаж работы в сети»	«Прозвище» сегмента	Описание (характеристики сегмента)
Не использую	Менее 1 года	«Новичок»	Данный сегмент еще  не успел основательно освоиться  в среде Интернет, использует Интернет в бытовых целях, не применяет  его в своей профессиональной деятельности
Не использую	1-2 года	«Бытовой Интернет»	Представители сегмента освоили  сеть Интернет и легко в ней ориентируются, но их профессиональная деятельность либо лежит за пределами сети Интернет, либо они не знают возможностей использования Интернет в своей профессиональной деятельности
Использую крайне редко	1-2 года	«Справка на работе»	Представители сегмента представляют себе возможности Интернет и используют его на работе для получения справочной информации в редких случаях. Профессия  чаще не связана с информационными  потоками
Ежедневно обращаюсь к  сети	1-2 года	«Интернет в работе»	Представители сегмента представляют себе возможности Интернет и активно  используют его на работе для получения  профессионально ориентированной  информации

 

Таким образом, мы имеем выделенные признаки сегментирования и выделенные сегменты, в отношении которых  может производиться проектирование, модернизация или позиционирование товара.

 

 

 

 

1.3 Критерии сегментирования

 

Критерий сегментации — это  показатель того, насколько верно  фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. По каким  критериям следует подходить  к выделению сегментов рынка? Практика зафиксировала наиболее известные.

Количественные границы — к  ним относится емкость сегмента, то есть ответ на вопрос, сколько  товаров и какой стоимости  могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы  надо будет задействовать для  работы в данном сегменте.

Доступность сегмента — есть ли возможность  получить каналы распределения и  сбыта продукции, надо ли переориентировать  собственную сбытовую сеть, как обстоят  дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.

Информационная насыщенность сегмента — можно ли получить необходимую  рыночную информацию для создания банка  данных по сегменту, имеются ли в  сегменте закрытые зоны.

Существенность сегмента — определение  прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы  ли ее потребности в отношении  производимого товара; в противном  случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные  позиции, или предложить товар с  нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.

Прибыльность, доходность сегмента —  как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный  капитал, размер дивидендов на акцию, прирост  общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется  престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного  мнения.

Защищенность от конкуренции —  важно правильно взвесить собственные  шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

Таким образом, сегментация рынка  представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга согласно следующей схеме:

Анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах)           исследование критериев (признаков) сегментации              сегментация рынка          анализ рыночной среды и выбор целевого рынка            выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке          оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка - позиционирование товара на рынке          планирование комплекса маркетинга             разработка комплекса маркетинга           организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ сегментирования и основных показателей деятельности ООО «Лагуна»

2.1. Общая характеристика  предприятия

 

 

 Деятельность компании «Лагуна» началась 28 июня 1995 г. с открытия цеха по производству минеральной питьевой лечебно-столовой воды «Лагуна» сульфатного магниево-кальциевого  состава, которая добывается с глубины 180 м на берегу реки Волга, в отрогах  Жигулевских гор. Вода «Лагуна» успешно  вышла на рынок и уже в сентябре 1996 г. на Международном конгрессе  по курортологии в Москве была награждена дипломом.

В 1997 г. ООО «Лагуна» открыло  еще один цех по производству минеральной  столовой воды «Рамено», которая добывается в заповеднике «Самарская Лука», с. Рамено Сызранского р-на Самарской  области с глубины 58 м.

По заключению Российского  научного центра реабилитации и физиотерапии при Министерстве здравоохранения  РФ «Рамено» - экологически чистая природная  вода, содержащая ионы серебра, благоприятно воздействующая на организм человека и не имеющая противопоказаний. 

В 1998 году началось бутилирование  столовой воды «Рамено» в емкости 5 л, а также производство ароматизированной  минеральной воды «Рамено», а в 1999 г. ООО «Лагуна» приступило к выпуску  безалкогольных газированных напитков «Рамено». Сегодня ассортимент сильногазированных напитков "Рамено" класса "Премиум" включает в себя 7 видов: Апельсин, Ананас, Ирландский, Лайм + Мята, Лимон, Лимонад, Тархун.

Нужно отметить, что при  производстве всех лимонадов фирма  «Лагуна» использует самые высококачественные компоненты таких производителей с мировыми именами, как Döhler, Givaudan, Esarom, Firmenich.

В январе 2002 года стартовало производство природной воды "Рамено" в упаковке 19.2 л, предназначенной  для доставки непосредственно на дом или в офисы. Это направление  стало одним из ведущих в деятельности компании. Высокое исходное качество продукта, четкая работа службы доставки и внимательное отношение к клиентам позволило компании выйти на лидирующие позиции на самарском рынке "большой  воды".

Сегодня ООО "Лагуна" безусловно является одним из лидеров на рынке минеральной воды и безалкогольных напитков Поволжского федерального округа. 

В настоящий момент флагманским брендом компании «Лагуна» является «Рамено» - под этим именем на рынке успешно продается более 20 позиций минеральной воды, лимонадов,  сокосодержащих и ароматизированных напитков. Высокой популярностью у потребителей пользуются и другие напитки компании «Лагуна», отвечающие разным предпочтениям покупателей: лимонады «Океан фантазий», питьевая вода «Заповедный Источник» и вошедшая в  2005 году в ассортиментный ряд компании линейка напитков «Капель».