Шпаргалка по "Маркетинг"

 

1. Сущность, содержание и определение маркетинга

Маркетинг рассматривается  как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Маркетинг — это совокупность технических приемов изучения рынка, разработки товара, стимулирования спроса.

Маркетинг — это философия  управления в условиях рынка, провозглашающая  ориентацию на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Из сущности маркетинга вытекают принципы (требования):

·     тщательное изучение потребности и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;

·     создание условий для максимального приспособления производства к структуре спроса;

·     активное воздействие на рынок, т.е. на потребителей с помощью различных инструментов (реклама, стимулирование спроса, ценовая политика, совершенствование товара и т.д.).

Маркетинг — система управления производственно-сбытовой деятельностью  предприятия, направленная на достижение прибыли или других целей предприятия  посредством учета рыночных условий  и процессов, а также активного воздействия на них.

 

2. Этапы развития  концепции маркетинга

Концепции маркетинга – это  исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, стратегической и социально-общественной ориентации.

1. Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.

2. Товарная концепция маркетинга. Основывалась на благоприятном отношении потребителя к товару. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать (XIX-XX вв.).

3. Сбытовая концепция, исходит из того, что, покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи.

Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем  производства и продавца. Принципиально  новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем (20-30-х гг.).

4. Потребительская  (рыночная) концепция маркетинга (50-х гг.). Она означает, прежде всего, подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка. Такой подход основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качества товаров, признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям. Главным объектом рыночной деятельности становится потребитель, и теперь предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

5. Интегрированный  маркетинг. Предполагает одновременно ориентацию на новый продукт и на потребителя. Это дает возможность значительно уменьшить риск в процессе производственной деятельности.

6. Стратегический  маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами или установления более низкой цены.

7. Концепция  общественного маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.

 

 

Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство  качественных товаров	Товарная  политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие  сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая  политика	Интенсификация  сбыта товаров за счет маркетинговых  усилий по продвижению и продаже  товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс  маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение  нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс  маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение  нужд потребностей целевых рынков при  условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга  взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы  координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение  потребностей потребителей, интересов  партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

 

3. Основные  понятия (категории) маркетинга 

Рынок — институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.

Потребность — объективное состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым (представляющимся необходимым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устранению данного несоответствия.

Товар — комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей.

Обмен — получение желаемого блага в ответ на передачу другого объекта. Маркетинг преимущественно имеет дело со сделками — коммерческим обменом ценностями между двумя сторонами.

Потребительская ценность — соотношение между преимуществами, получаемыми в результате покупки и использования товара, и затратами на его приобретение.

Удовлетворенность потребителя — соответствие свойств товара ожиданиям потребителя.

 

4. Комплекс маркетинга «маркетинг-микс»

Термин «маркетинг-микс»  переводится как смешанный, правильнее комплексный маркетинг или комплекс маркетинга.

«Маркетинг-микс» – это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Традиционно выделяют четыре основных блока маркетинга-микс, формирующих маркетинговую стратегию.

Популярна мнемоническая  формула «4Р»:

«Product (товар) – Price (цена) – Promotion (продвижение) – Place (распределение)».

Товар – это набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку, т.е. это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребностей.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Предприятие предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная цена должна соответствовать равновесной цене (цене равновесия спроса и предложения), иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Продвижение – деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению потребителей покупать его. Предприятие оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар на рынок с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Распределение – деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, предприятие подбирает оптовых и розничных торговцев, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

 

5. Цели  и задачи маркетинга

Цели и задачи маркетинга применительно к производителю или продавцу – это выпуск продукции необходимой потребителю, ее сбыт и получение от него прибыли.

Выделяют четыре общественные цели маркетинга: максимизация качества жизни, потребления, выбора и степени удовлетворения потребителя.

При максимизации потребления маркетинг должен сделать как можно большим благосостояние общества путем увеличения уровня производства и занятости. При максимизации степени удовлетворения потребителя маркетинг обеспечивает достижение высшей степени удовлетворенности потребителя. Для максимизации выбора потребителя должно обеспечиваться разнообразие товаров, достаточное для удовлетворения разных вкусов множества потребителей. Самая важная цель – это максимизация качества жизни. Согласно ей, маркетинг должен обеспечивать не столько качество, доступность и разнообразие товаров по доступным ценам, сколько высокий культурный и физический уровень окружающей людей среды.

Относительно состояния спроса также выделяют цели и задачи маркетинга.

При отрицательном спросе задачей  маркетинга является поиск и устранение причины, по которой рынок испытывает неприятие товара. Для этого создается  программа маркетинга, способная  изменить негативное отношение рынка  с помощью изменения товара, снижения цены или активного стимулирования. При отсутствии спроса задачей маркетинга является поиск способа связи явных выгод товара с интересами и желаниями человека. Сделать оценку величины потенциального рынка и научиться создавать товары и услуги, способные удовлетворить спрос – это цели и задачи маркетинга при скрытом спросе. Нерегулярный спрос побуждает маркетолога найти способ уменьшить колебания распределения спроса во времени. И наоборот, полноценный спрос требует от специалистов поддержания этого стабильного уровня.

Все цели и задачи маркетинга направлены на установку необходимого уровня спроса на товары или услуги.

 

6. Основные функции  маркетинга

1. Аналитическая  функция

1. Изучение рынка как  такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной  структуры).

5. Анализ внутренней среды  предприятия.

2. Производственная  функция

1. Организация производства  новых товаров, разработка новых  технологий.

2. Организация материально-технического  снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция  (функция продаж)

1. Организация системы  товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта.

4. Проведение целенаправленной товарной политики.

5. Проведение целенаправленной  ценовой политики.

4. Функция управления  и контроля

1. Организация стратегического  и оперативного планирования  на предприятии.

2. Информационное обеспечение  управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля  маркетинга (обратные связи, ситуационный  анализ). 

 

7. Внутренняя  и внешняя среда маркетинга

К внешней маркетинговой среде фирмы относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность.

Внешняя маркетинговая  среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.

В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами.

Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается  в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий  с учетом имеющихся внутренних возможностей.

 

          8. Виды маркетинга  и их характеристика

Глобальный маркетинг – используется большими компаниями и рассчитан не на один рынок, а на весь мир. Компании, использующие этот способ, ведут производственную деятельность, рассчитывая на сбыт продукции по всему миру, независимо от региональных и национальных различий.

Дифференцированный маркетинг – это когда компания со специальными продуктами осваивает сразу не один, а несколько сегментов рынка и во время кризиса завоевать выгодную позицию на рынке, чем ее конкуренты.

Интегрированный маркетинг – основан на объединении внешнего маркетинга с внутренним.

Концентрированный маркетинг – этот вид маркетинга больше походит для организации с ограниченными ресурсами. Для реализации этого вида нужно хорошо знать некоторые сегменты рынка и иметь положительную репутацию продукции на этих сегментах.