Шпаргалка по "Маркетинг"

При выборе стратегий маркетинга для  отдельных товаров деятелю рынка  приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

1) товары длительного пользования  – материальные изделия, обычно  выдерживающие многократное использование.  Примерами подобных товаров могут  служить телевизоры, оборудование, одежда, автомобили;

2) товары кратковременного пользования  – материальные изделия, полностью  потребляемые за один или несколько  циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар;

3) услуги – объекты продажи  в виде действий, выгод или  удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана фирмы.

 

25. Понятие товара  и услуги, классификация товаров

Товар – это  физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности.

В маркетинге товар  является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве.

Существует  несколько способов классификации  товаров.

1. Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа:

- рыночной новизны (товары-пионеры);

- массовый (актуальный).

2. По назначению: товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования.

В свою очередь товары подразделяются на:

1. товары краткосрочного пользования;
2. товары долгосрочного (длительного) пользования;
3. услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат;
4. товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;
5. товары повседневного спроса;
6. товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям;
7. товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;
8. товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке;
9. товары производственного назначения (для промежуточного использования);
10. материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки;
11. капитальное имущество: оборудования, сооружения;
12. вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы.

3. Услуги:

1. бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;
2. деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;
3. социальные: образование, здравоохранение, безопасность;
4. производственного назначения: эксплуатация, ремонт.

 

26. Жизненный цикл товара: сущность и виды

Жизненный цикл товара – это время  существования товара на рынке. Концепция  ЖЦТ исходит из того, что любой  товар рано или поздно вытесняется  с рынка другим, более совершенным  или. дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара, нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

 

27. Сущность понятия  «новый товар»

Одним из основных объектов внимания каждого предприятия является разработка и внедрение на рынок новых товаров. Безусловно, новая продукция - понятие относительное. Так, по некоторым оценкам только 10% товаров, которые появляются на рынке, могут быть отнесены к так называемым мировым новинкам. Именно они своим появлением формируют новые особые рынки. Для большинства товаров инновации - это прежде модификации существующих товаров, а не абсолютные функциональные изменения.

Существует несколько подходов к пониманию и классификации новых товаров. Так, с точки зрения права во многих развитых странах товар считается новым только в течение определенного времени. Например, федеральная торговая комиссия США ограничивает использование термина «новый продукт» шестью месяцами с момента начала его регулярного распределения на рынке. В зависимости от степени новизны для продуцента и для рынка (классификация Буза, Аллена и Гамильтона) новые товары делятся на следующие категории: 
- Мировые новинки - абсолютно новые товары;

- Новые товарные линии - новые для продуцента товары, которые позволяют ему выход на новые рынки;

- Расширение существующих товарных  линий - новые товары, дополняющие  те, которые уже производит предприятие  (новая расфасовка, новые компоненты);

- Совершенствование и модификация  товара;

- Репозицийовани товары - известные  товары предприятия, которые предлагаются  на новых рынках (новым группам  потребителей);

- Товары по сниженным ценам  - новые товары, предлагаемые по  ценам существующих аналогов.

Новизна продукта с точки зрения потребителя определяется тем, как этот продукт воспринимается на рынке, как его покупают. Согласно этому существует классификация новых продуктов по трем уровням знаний потребителей о них.

Продукция первого уровня не требует  новых знаний (изучение), поскольку  есть только модификацией давно известной продукции.

Продукция второго уровня изменяет прежнюю практику использования  продукта, но также почти не требует  нового изучения. К таким продуктам  прежде принадлежавших электрические  зубные щетки, автомобили с автоматическими трансмиссиями, автоматические кино-и фотокамеры.

Продукция третьего уровня - это абсолютно  новые товары, 
не имеют аналогов среди существующих. Они требуют соответствующего изучения потребителями (микроволновые печи, персональные ком ¬ суперкомпьютеры). 
Решение предприятия по разработке и внедрению на рынок новых товаров связаны с большим риском. Поэтому в маркетинговой практике используются особые методики процессов планирования новых товаров, различные методы принятия соответствующих решений.

 

28. Планирование новых товаров

Планирование новых товаров - это  систематическое принятие решения  всех аспектов разработки и управления продукцией предприятия, включая создание торговой марки, упаковки, систем сбыта, сервиса, и тому подобное. Различают  три способа планирования товаров:

• обобщенный - определение того, какую пользу будет иметь товар для потребителя, его основной идеи и цели использования;
• конкретный - определение физической сущности товара, его характеристик (габариты, масса, надежность, цвет, эффективность, мощность и тому подобное);
• расширенный - определение всего, что составляет образ продукции и порядок ее обслуживания (технические рекомендации, гарантии, условия возвращения, и тому подобное).

 

29. Создание нового  товара

Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков.

Проводимые исследования позволили  установить, что примерно 80 % новых  товаров, ежегодно выводимых на рынок, терпит неудачу. Анализ такого положения  показывает, что основными причинами неудач новых товаров являются:

• неправильная оценка потребностей потребителей;

• неверное позиционирование товара;

• неудовлетворительный уровень качества;

• недостаточно полное и обоснованное исследование рынка;

• недостаточный учет существующей конкуренции.

В каждой фирме процесс разработки нового товара проходит по-разному. Однако можно выделить несколько этапов, которые присущи практически всем фирмам:

• поиск идеи о новом товаре;
• оценка и отбор наилучших идей о товаре;
• экономический анализ;
• разработка товара;
• пробный маркетинг;
• производственное и коммерческое освоение нового товара.

 Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные коллективы, которые призваны как, обеспечить, изготовление перспективных новых изделий, так и разработать необходимое им маркетинговое обеспечение.

 

30.  Генерирование идеи  нового товара

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Руководство компании должно определить, каким товарам и каким рынкам компания хотела бы уделять основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Необходимо установить, как следует распределять усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами.

Существует множество источников идей новых товаров: идеи могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, конкурентов, дилеров фирмы и высшего руководства компании.

 

31. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики

Ценовая политика - это комплекс методов относительно определения отпускной цены, скидок, условий оплаты за товары или услуги, управление ценами с учетом пожеланий и возможностей потребителей, а также одновременного обеспечения прибыли предприятия-товаропроизводителя или продавца.

 
Цена, которую платят за товары или  услуги потребители, имеет разные названия: плата (за обучение, квартиру, аренду), проценты (за бан-ковский кредит, посредничество), страховой взнос, гонорар, та-риф (за проезд или перевозку грузов) , аванс, комиссионные, заработная плата. В любом случае с точки зрения маркетинга цена - это деньги, или какая-то другая компенcация, которую предлагают за переуступку права собственности или пользования товарами (услугами).

 
Политика цен традиционно является одним из главных элементов маркетинга по нескольким причинам. Во-первых, цена - один из главных инструментов в конкурентной борьбе. Во-вторых, соответствующий уровень цен дает возможность производителю продать товар, получить соответствующие доходы и прибыль, а потребителю этот товар приобрести и использовать для собственных нужд. В-третьих, цена - это просто и точно измеряемая переменная, которая традиционно используется во всех экономических расчетах предприятия. В-четвертых, цена - важная предпосылка достижения предприятием своих стратегических целей (освоение рынков или стратегических пространств). В-пятых, в рыночной экономике цена является надежным уравнителем спроса и предложения товаров.

 
Роль и значение маркетинговой  ценовой политики в деятельности предприятия существенно зависят  от типа рынка. Наибольшей является ее роль на рынке монополистической (несовершенной) конкуренции, где количество конконкуренты относительно невелика, их силы примерно равны, но товары достаточно дифференцированы. Монополистическая конкуренция спонкает предприятия использовать стратегию дифференциации, которая базируется на внешних конкурентных преимуществах, т.е. отличительных качествах товаров, которые создают соответствующую выгоду для покупателей, а значит, должны быть предложены потребителям по соответствующим ценам.

 
Несколько меньшая роль маркетинговой  ценовой политики на олигопо-льно рынке. Небольшое количество продавцов, которые немедленно реагирует-ют на ценовую политику конкурентов, трудности проникновения на такой рынок приводят к тому, что каждый предприниматель, хочу-ли изменить цену, ориентируется прежде всего на возможную ответную реакцию других предприятий. 
Незначительной является роль маркетинговой ценовой политики и на рынке чистой (совершенной) конкуренции. Главная причина этого - имеющийся ность рыночной цены, которая устанавливается автоматически благодаря ве-ные количества продавцов и покупателей, актов купли-продажи, соотношение спроса и предложения. Главная задача мар-кетингових политики на таком рынке - проследить по объемам спроса и предложения, динамикой цен.

 
Минимальным является роль маркетинговой  ценовой политики на рынке чистой монополии. Здесь, учитывая то, что на рынке доминирует один товаропроизводитель, которому противодействует большое количество покупателей, наличиеность государственных ограничительных нормативов, цена может быть как ниже, так и значительно выше себестоимость товаров.

 
В целом, начиная с 70-x p. ХХ в., Значение маркетинговой ценовой политики, однако, начало уменьшаться по нескольким причинам. Главным было то, что в  представлении потребителей цена часто  воспринималась как показатель стоимости. Поэтому снижение цен, которое диктовалось той или иной маркетинговой ситуацией, не всегда увеличивало объемы сбыта. Низкие цены многим потребителям казались показателем низкого качества, поэтому они отказывались от приобретения таких товаров. К тому же возможность маркетингового маневра при принятии ценовых решений часто ограничивалась условиями, которые складывались в каналах распределения, а также нормами и правилами, установленными действующим законодательством. Второй важной причиной уменьшения роль маркетинговой ценовой политики стало то, что конкурентная борьба между предприятиями в то время велась в основном через улучшение качества товаров и сопроводительного сервиса. Однако с начала 90-х годов ХХ ст. то-варне методы конкуренции во многих отраслях почти исчерпали себя. А потому на первый план снова выходит ценовая конкуренция а с ней и маркетинговая ценовая политика.