Шпаргалка по "Маркетинг"

2. Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта, условия хранения и транспортировки изделий. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (посредники или собственная сбытовая сеть), какова мощность этих каналов, способны ли они реализовать весь объем произведенной продукции.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка уменьшающимся или растущим, стоит ли на него ориентировать мощности или наоборот , их надо перепрофилировать на другой рынок.

4. Прибыльность. На базе данного критерия, определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенном сегменте рынка (определяется норма прибыли, размеры дивидендов на акции и т.д.).

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данной фирмы затрагивает их интересы ? (следует быть готовым нести дополнительные расходы по закреплению в данном сегменте).

6. Эффективность работы на выбранном сегменте. Насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия фирмы на этом сегменте. насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкурентов. Руководство фирмы должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе. Важно определить, кто может стать конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, каковы преимущества вашей фирмы и т.д. 
Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение, подходит ли вам данный сегмент рынка, стоит ли продолжать сбор и обработку информации о потребительском спросе на этом сегменте и тратить на это ресурсы.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход.

Чаще всего используют следующие  принципы:

1) сегментирование по географическому принципу;

2) сегментирование  по демографическому принципу;

3) сегментирование  по психографическому принципу;

4) сегментирование  по поведенческому принципу.

1. Сегментирование  по географическому принципу

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. 
Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. 

2. Сегментирование  по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

3. Сегментирование  по психографическому принципу.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности.  
          4. Сегментирование по поведенческому принципу.

При сегментировании на основе поведенческих  особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

 

23. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара

Маркетинговое сегментирование вскрывает  возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  концентрированный  маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. 
 Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга 
можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товараневелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. 
 В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. 
 Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Предположим, что на рынке  болеутоляющих средств «Элен  Кертис» решила сосредоточиться  на «активных потребителях пожилого возраста». В этом случае фирме понадобится выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент.

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Если «Элен Кертис»  попытается предложить болеутоляющее  точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его.

Любой товар -:ло набор  воспринимаемых потребителем свойств. Марочный аспирин-экседрин-считают, к  примеру, средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тайленол-средством, которое действует медленнее, но зато «мягче» для желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, ц не другой,-сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара (см.  10а)3.

Глядя на нее, можно увидеть  довольно много. Во-первых, из множества  возможных свойств (например, высокая  цена, рискованность использования  и др.) на ней отражены всего два: мягкость и эффективность действия. Они были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными.

Во-вторых, интенсивность  этих свойств обозначена в виде числовых значений но пятибалльной шкале. Например, показатель эф-.  фективности зкеедрина равен 4 (хорошая эффективность), а показатель мягкости его действия-1 (низкая мягкость).

В-третьих, позиции марок  соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам. Экседрин может обладать и недостаточно мягким действием, но главное не это, а то, как воспринимают его покупатели. (При желании можно составить еще одну схему на основе объективных характеристик марок.)

В-четвертых, чем ближе  на схеме расположены друг к другу  дне марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие  одну и ту же нужду. Так что вполне можно считать, что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно. 

После этого фирма  должна выяснить, чего именно с точки  зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в препарате и за которые они были бы гоговы платить свои деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет называться схемой потребительских предпочтений. На  106 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств болеутоляющих.

Затем деятель рынка  объединяет схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений в сводную схему, представленную на  10в. Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффективностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства. 

«Элен Кертис» может  принять решение воспользоваться  л ой возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Возможно, конкуренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего средства только потому, что не найден способ его производства. Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов"за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти нц рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается удовлетворить ее.

Предположим, «Элен Кертис»  не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса «Кадиллак», заявив, что его эффективное!ь выше, чем у тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.

Позиционирование на рынке-обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

 

24. Содержание маркетинговой товарной политики предприятия

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар  или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

Товарная политика является ядром  маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные  с условиями приобретения товара.

Товар – основа всего комплекса маркетинга.

Если товар не удовлетворяет  потребности покупателя, то никакие  дополнительные затраты на маркетинговые  мероприятия не смогут улучшить его  позиции на конкурентном рынке.

Значение товарной политики

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами, разрабатывать и осуществлять товарную политику.

Продуманная товарная политика позволяет  оптимизировать процесс обновления ассортимента, служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие  генерального, стратегического курса  действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями. Ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация.

Классификация товаров