Шпаргалка по "Маркетинг"

При использовании розничной фирмой процентного метода ее бюджет продвижения связан с доходами от продаж. Во-первых, компания определяет, какую часть доходов она будет тратить на продвижение. И тогда каждый год отношение затрат на продвижение к объему продаж остается постоянным, в то время как размер этой суммы (т.е. бюджета продвижения) в денежном исчислении меняется. Компания может установить затраты на продвижение на уровне 10% от объема продаж. Если в текущем году объем продаж должен составить 600 тысяч долларов, то на продвижение выделяют 60 тысяч. А если в следующем году он прогнозируется на уровне 720 тысяч долларов, то бюджет планируют на сумму 72 тысячи. К преимуществам такого метода можно отнести зависимость от объема продаж, адаптируемость (возможность приспособления к новой ситуации) и корреляцию между объемом продаж и затратами на продвижение. Однако данный метод не обеспечивает соответствие целям продвижения (если фирма достаточно известна, то повышение объема продаж не обязательно должно вести к увеличению затрат на продвижение); продвижение не ведет к продажам, а скорее следует за ними; в период низких продаж продвижение ослабевает, в то время как его активизация могла бы оказаться очень полезной. Этот метод обеспечивает избыточное финансирование при получении высоких доходов, а в периоды низких объемов продаж может быть недостаточно средств.

Используя метод "цели и задач", розничная компания четко определяет цели продвижения и на их основе рассчитывает бюджет. Она выделяет достаточно средств, чтобы эти цели выполнить. Допустим, розничный торговец хочет, чтобы к концу рекламной кампании, которая будет продолжаться один месяц, 70% людей из его торговой зоны знали название фирмы. Причем в настоящее время это название знают только 50% покупателей. Чтобы достичь поставленной цели, в фирме определяют, какие задачи необходимо выполнить и какие средства для этого потребуются. Метод "цели и задач" считается наилучшим для составления бюджета. Его преимущества заключаются в четкой постановке целей, связи затрат с выполнением задач по этим целям, легкой адаптируемости (изменений в зависимости от ситуации) и возможности оценки успеха или неудачи. К недостаткам можно отнести сложность постановки целей и конкретных задач; особенно это касается мелких розничных торговцев.

При планировании бюджета продвижения  розничные компании должны взвесить сильные и слабые стороны каждого  метода по отношению к собственным  требованиям и возможностям. К  сожалению, пока нет надежных и сбалансированных компьютерных программ, которые помогли бы розничным торговцам составлять бюджеты продвижения.

 

46. Сущность и  задачи рекламы

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством  неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?   

Многие экономисты считают, что  реклама представляет информацию, которая  помогает сделать разумный выбор. Она  поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

 Задачами рекламы является:

• информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;
• убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;
• напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

 

47. Виды  рекламной деятельности

1. Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и (или) творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя по возможности в короткие сроки.

2. Паблик рилейшнз опирается на рекламу через средства массовой информации, направленную на завоевание благожелательного отношения населения к определенным товарным группам и производящим их фирмам, и предполагает получение рекламными агентствами дохода'от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

3. Директ-маркетинг – деятельность на основе постоянно поддерживаемых связей с отдельными потребителями или фирмами – потенциальными покупателями, которая осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узко специализированные средства распространения рекламы.

Отличия вышеперечисленных видов  рекламной деятельности заключаются  и в их целях:

• реклама – формирование образа фирмы, товара; информирование о них покупателей;

• сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, развитие товаропроизводящей сети;

• паблик рилейшнз – достижение стабильной общественной репутации фирмы;

• директ-маркетинг – установление долгосрочных взаимосвязей между производителем и потребителем.

 

48. Выбор канала распространения  рекламы

Этот выбор осуществляется с  учетом особенностей, преимуществ и  недостатков каждого канала. Например, значительные преимущества телевидения, связанные с удачным сочетанием звука изображения, широтой охвата аудитории, сочетаются с высокой стоимостью, невысокой избирательностью, перегруженностью рекламой и т.д.

Этап выбора каналов распространения рекламы  заключается в последовательном выполнении таких действий:

• устанавливается степень охвата целевого объекта, частота появления рекламного сообщения, сила восприятия рекламы;
• выбираются каналы распространения рекламы;
• определяется стоимость рекламы.

 

 

49. Методы распространения  рекламы

Реклама распространяется через прессу, по почте, по телевидению, на месте продаж, в транспортных средствах, а также  устанавливается на улице, на специальных  конструкциях и с помощью новых технических средств (факс, телекс, модемная связь).

 

50. Аудивизуальная реклама 

Аудиовизуальная и кинореклама  — это реклама на видео- или  кинопленке. Менеджер по аудио- и кинорекламе  нанимает на работу авторов сценария (авторов идеи, диалогов, трюков), режиссеров, операторов, звукооператоров, художников, монтажеров, видеоинженеров; директора съемочной группы или организатора производства, а также нужен актерский коллектив. Понятно, что такой менеджер должен иметь специальное образование в отрасли кино- или телепроизводства.

Аудиореклама — это реклама  через радиостанции и местные  каналы связи, которые действуют  в больших торговых центрах, кинотеатрах, на транспорте и тому подобное. В  соответствии с психологической  основой восприятия информации «на  слух» законы радиорекламы имеют свою специфику. Текст рекламы выкладывается в такой последовательности: что, как и уже потом — где. Если реклама подана в виде скетча, сценки, песни и тому подобное, главным «героем» должен быть товар, а не ситуация или музыка.

 

51. Реклама в прессе

Печатной рекламой называют все  рекламные обращения, которые создаются  полиграфическим способом. Менеджер печатной рекламы должен быть осведомленным  со всеми тонкостями печатного и  рекламно-издательского дела, обязательным является художественный вкус, журналистское «обоняние», знание рейтинга периодических изданий, оценки их разными потребителями и в разных регионах.

 

52. Прямая почтовая  рассылка

Почтовая реклама, как уже было сказано, — это один из эффективнейших видов рекламы, суть которой заключается в том, что по адресу фирмы или частного лица посылаются рекламные материалы в определенное время и в определенном количестве.

 

53. Наружная реклама

К наружной рекламе принадлежит  любая реклама, которая размещается  на отдельной специальной конструкции, щитах, экранах, размещенных просто на улице, на фасадах домов и сооружений. Порядок розмещення наружной рекламы устанавливается соответствующими местными органами власти в пределах их компетенции (без вмешательства в форму и содержание рекламного обращения). Согласие на размещение внешней рекламы на домах и сооружениях дополнительно дают их владельцы или уполномоченые ими лица. Но информация (вывеска) о лице (фирме), размещенная на фасаде у входа (въезде) к сооружению, в котором это лицо (фирма) занимает помещение, так же, как и рекламная информация в витрине магазина, не нуждаются в разрешении местного органа власти.

Размещая внешнюю рекламу на опоре уличного освещения и над  проезжей частью улицы и дороги, следует обязательно придерживаться требований техники безопасности, обеспечить нормальную видимость дорожных знаков, светофоров, перекрестков, пешеходных переходов, остановки транспорта общего пользования. Запрещается любая имитация дорожных и указательных знаков. Размещение внешней рекламы в пределах охранной зоны памяток истории и культуры, объектов, естественного заповедного фонда возможно только с разрешения соответствующих министерств (ведомств) или местных органов власти. На транспортных средствах, автомобильных путях сообщения общего пользования и железной дороге, в метрополитене, рекламу можно размещать лишь при согласии соответствующих ведомств (владельцев) и с соблюдением всех требований безопасности и правил движения.

 

54. Понятие, история  развития PR

«Паблик рилейшнз» (Public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Возникновение и развитие ПР было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Широко развита «ПР-индустрия» в Великобритании. Английские специалисты дают следующее определение Паблик Рилейшнз: Паблик Рилейшнз — управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями.

Термин «public relations» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблён в 1807 г. Томасом Джефферсоном. В черновике  своего «Седьмого обращения к  конгрессу» он вычеркнул слова «состояние мысли» и вписал «общественные отношения». В 1832 г. в Иельском университете впервые заговорили о Паблик Рилейшнз в смысле «relations for the general good» (отношения ради всеобщего блага). В конце XIX в. стала известной фраза американского предпринимателя Вильяма Вандербильда «the public be damned» (общество должно быть проклято). Это выражение позднее было заменено новым девизом «the public be informed» (общество должно быть информировано).

Паблик Рилейшнз в современном  смысле стали развиваться только с начала XX столетия. Для этого существовали две предпосылки: 

1) растущая индустриализация обусловила  напряжённые отношения между  общественностью и предпринимателями;

2) удешевление производственного  процесса в средствах массовой  информации сделало их более  доступными, и их влияние на общество возросло. 
Благодаря публикациям так называемых «muckrakers» (журналистов и писателей, отражающих социальные недостатки) внимание населения постоянно привлекалось к современному социальному положению. Мысль о том, что без поддержки не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы, привела к осуществлению первых ПР-мероприятий. 
В 1903 г. Айви Ледбеттер Ли оставил работу репортёра и стал газетным агентом. В 1904 году он основал первое агентство по Паблик Рилейшнз. Паблик Рилейшнз имели в то время исключительного функцию этакого «отбеливателя» и концентрировали свои усилия в основном на работе с прессой. Став в 1914 году личным советником Джона Д. Рокфеллера младшего, Ли много сделал для изменения общественного мнения о Джоне Д. Рокфеллере старшем; ему удалось убедить общественность, что тот совсем не «старый скряга капиталист», а добродушный старичок, раздающий мелочь детям и миллионы на благотворительность.

Первая широкая ПР-кампания была проведена в Соединённых Штатах для подготовки населения к вступлению США в первую мировую войну. После первой мировой войны Паблик Рилейшнз получают мощный толчок Президент Вильсон создаёт комитет по общественной информации, который вырос в огромное предприятие, показавшее значение организованной службы ПР. 

В Германии в 1993 г. фирма Круппа создала  у себя отдел по работе с прессой. В Магдебурге уже в 1906 г. существовало городское пресс-агентство. Само понятие  «Паблик Рилейшнз» было введено  лишь в 1938 г. Карлом Хундхаузеном. Собственно же развитие ПР в Германии началось после второй мировой войны. Происходившее в пятидесятых годах «немецкое экономическое чудо» сделало ПР необходимыми и интересными для предпринимателей. Тогда же Паблик Рилейшнз начинают рассматриваться как один из инструментов маркетинговой деятельности.