Шпаргалка по "Маркетинг"

При работе с  ценой важно рассматривать концепцию  эффекта конечных преимуществ. С  помощью этого фактора можно  определить чувствительные к цене рынки и преодолеть препятствия на пути достижения целей ценообразования, когда продаваемый продукт составляет незначительную часть расходов при получении конечной суммарной выгоды. Чтобы понять преимущество этого фактора, помните, что многие приобретения включают в себя неденежные затраты. Например, мать, планирующая свадьбу дочери, хочет, чтобы все было хорошо и чтобы были исключены все негативные моменты. Высокая эмоциональная причастность к событию часто делает покупателя менее чувствительным к цене.

Фактор полных затрат. Чем больше человек тратит сил и времени на приобретение продукта, тем более чувствителен он к его цене. Например, сети гостиниц с ограниченным обслуживанием, типа Hampton Inns, Red Roof Inns и La Quinta, достигли успеха в деле привлечения внимания коммерсантов. Их путевые расходы могут быть существенны, особенно для тех, которые проводят вдали от дома от 2 до 3 дней в неделю. Коммерсант, который экономит хотя бы только $20 за ночь, может обеспечить ежегодную экономию больше чем на $2000. Эта экономия дополняет прибыль коммерсанта, получаемую им от комиссионных. Компании, которые оплачивают расходы своих сотрудников по продажам, могут экономить по $2000 на каждом своем продавце. Таким образом компания с 12 сотрудниками по продажам может сэкономить $24000.

Фактор влияния  полных расходов полезно учитывать  при продаже недорогого продукта или продукта, который может сэкономить деньги крупным потребителям. Гостиницы, упомянутые выше, удовлетворяют запросам коммерсантов, предлагая им: чистые удобные комнаты, безопасность, возможность бесплатно звонить по телефону и близость кофейной.

Фактор влияния  полных расходов — основной при  принятии решения о покупке для  многих тысяч путешественников, имеющих  строго ограниченную сумму денег  для поездок. Многим водителям грузовиков дают для поездки определенное количество наличных денег (около $500). Расходы сверх этого уровня им не возмещаются.

Не все мотели хотят принимать на ночлег водителей  грузовиков, но те, которые принимают  их, хорошо осведомлены об их ограниченной сумме на расходы. Руководство этих мотелей понимает, что для водителя 16-колесного трейлера вполне достаточно предоставить стоянку для такой огромной машины, чистую комнату с двумя кроватями по разумной цене, и тогда работа у них будет идти хорошо.

Гостиницы, которые  стремятся угодить состоятельным  путешественникам, часто предлагают им комнату с кроватью королевского размера, так как очень немногие клиенты с неограниченными или  высокими доходами пожелают разделить  комнату еще с кем-либо. Но всё совсем наоборот для водителей грузовиков или бригад по строительству трубопроводов с фиксированными суммами на расходы. Комната за $40 на двоих экономит деньги таким постояльцам.

Фактор разделенных  расходов. Покупатели менее чувствительны  к цене, когда они разделяют затраты по покупке с кем-либо еще. В случае бизнес-туризма правительство в определенной части сокращает затраты, разрешая снизить налоговые выплаты. Многие авиалинии предлагают второй билет бесплатно, если вы покупаете билет бизнес-класса. Эта услуга привлекательна для деловых путешественников, которые предпочитают брать в поездку компаньона по работе. Хотя билет бизнес-класса может стоить в два раза больше цены второго бесплатного места, его стоимость частично освобождается от налогов, если поездка предназначена для деловых целей. После вычета налога цена места в бизнес-классе может быть меньше стоимости двух мест эконом-класса, если билет компаньона не освобождается от налога.

Другой пример представляют конференции с отдыхом  в выходные дни. Участники конференции, заканчивающейся в пятницу, могут по желанию провести уикэнд на курорте или в гостинице, если она предлагает специально организованный досуг. Эта услуга особенно привлекательна, так как стоимость авиабилетов для человека, участвующего в конференции, — обычно частично освобождается от налога или оплачивается компанией. Общая стоимость отдыха уменьшается, так как бремя расходов разделено, т. е. снижено.

Фактор привычности  инвестиций. Маловероятно, что покупатели, инвестировавшие свои средства в продукт, которым они в настоящее время пользуются, откажутся от него по ценовым соображениям. Например, фирма IBM провела последние 10 региональных коммерческих встреч в гостинице Omni в Атланте и затратила много времени, прорабатывая различные организационные вопросы со штатом сотрудников гостиницы по обслуживанию конференции. Её сотрудники точно знали, какие комнаты подойдут для участников конференции, какое меню предпочитают её организаторы, какова схема прибытия гостей и т.д. IBM также согласовала с персоналом гостиницы сложные моменты, чтобы избежать повторения ошибок, сделанных во время предыдущих конференций. Организаторы встречи IBM, возможно, в целом потратили несколько недель, работая с персоналом Omni. Поэтому они будут колебаться, отказываться ли от услуг Omni, даже если другая гостиница предложит более низкую цену.

Фактор привычности  инвестиций — одна из причин, почему компании обычно не меняют гостиницы. Когда компания находит отель, который  хорошо обслуживает гостей и отвечает ее запросам, цена уже не является для неё большой проблемой. С другой стороны, гостиница, которая часто меняет стиль обслуживания и штат отдела продаж, требует от клиента — организатора конференций повторного или неоднократного регулярного обучения новых сотрудников. Здесь покупатель — организатор встречи не имеет вложенных инвестиций и поэтому будет рассматривать разные предложения и от других гостиниц и будет основывать принимаемое решение на цене.

Концепция инвестиций в сочетании с эластичностью  спроса, ориентированная на различные сегменты потребителей, обеспечивает мощный аргумент в пользу поддержания высоких цен для корпоративных клиентов, клиентов-организаций. Эрик Оркин, инициатор системы ценообразования и управления доходами, доказывает, что некоторые гостиничные сети допустили ошибку в отношениях с лидирующими компаниями по аренде автомобилей, предлагая большим корпорациям специальные скидки во всех отелях своей сети. Оркин утверждает, что эта практика обеспечивает самые низкие расценки для наиболее состоятельных компаний и что это неизбежно ведет к аналогичным шагам со стороны конкурентов, таким образом уничтожая любое преимущество. Вдобавок к этому часто такая практика распространяется и по отношению к клиентам со средним достатком, что еще более сокращает доход.

Фактор соотношения  цены и качества. Потребители имеют  обыкновение соотносить цену с качеством, особенно когда они ранее уже  испытали на себе недостатки обслуживания. Например, друг может порекомендовать  вам остановиться в Grand Hotel во время  вашей поездки в Хьюстон. Если вы звоните, чтобы сделать заказ, и вам предлагают номер на уикэнд за $49, вам может показаться, что это слишком дешево для предпочитаемого класса гостиницы, и вы выберете другую. Grand Hotel, возможно, выполнил бы все ваши запросы, но из-за низкой цены вы решили, что это будет не так.

Высокая цена может  также придавать высокий престиж  товару, потому что это ограничивает доступность предложения для  других, менее обеспеченных клиентов. Рестораны, где средняя сумма  по счету составит за обед более $100 на человека, потеряли бы многих из своих посетителей, если бы понизили цены. В случаях, когда цена воспринимается как обеспечивающая качество или когда цена создает престиж в некоторых рыночных сегментах, возможна положительная ассоциация между ценой и спросом. Например, в Gosforth Park Hotel, высококлассной гостинице в Ньюкасле в Англии, заметили, что после повышения расценок заполняемость номеров даже увеличилась.

35. Ценообразование, ориентированное на издержки производства

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

1) прогрессивная калькуляция, т.е.  на основе производственных затрат  рассчитывается цена, полностью  или частично покрывающая затраты.  Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

2) метод обратной калькуляции  основан на расчете, исходящем  из продажной цены, и предназначен  для контроля рыночной цены, с  точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Чисто затратно ориентированное ценообразование  не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для  потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

36. Ценообразование, ориентированное на потребительский спрос

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция  потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

При выходе на рынок с действительно  новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

37. Ценообразование, ориентированное на конкурентную ситуацию

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная  на конкурентов, часто применяется  при вводе новых продуктов  с целью быстрого привлечения  большого числа клиентов, использования  преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

38. Ценообразование на разных типах рынков

Прежде чем  приступить к рассмотрению методик  ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все что нужно по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулировании сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистический  рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.