Шпаргалка по "Маркетинг"

При разработке ценовой линии следует иметь  в виду следующее. Пены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы  потребители видели качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение цены как самую подходящую для себя цепу и исходить из того, что между моделями нет различий.

Цены должны быть больше разделены в верхнем  диапазоне, поскольку потребительский спрос становится менее эластичным. При повышении издержек соотношение цен должно поддерживаться, чтобы сохранялись различия по качеству.

Стратегии дискриминационных цен

Суть стратегий  дискриминационных цен заключается  в том, что фирма при данном подходе к определению цен не учитывает различий в издержках производства, а учитывает различия в потребителях, товарах, месте, времени и т. д.

 

40. Сущность маркетинговых коммуникаций

В последние годы одновременно с  возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать  несколько целей:

– проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

– сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

– заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью  рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется  управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.

 

41. Элементы маркетинговых коммуникаций

Под маркетинговыми коммуникациями профессионалы подразумевают передачу производителями нужной информации о свойствах того или иного товара своим потенциальным потребителям с целью повысить их заинтересованность в его приобретении. В составе маркетинговых коммуникаций выделяют обычно сразу несколько элементов, основными из которых можно считать рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, связи с общественностью и т. д.  

 

42. Коммуникационный процесс и его модель

Коммуникационный  процесс - процесс обмена информацией между двумя или более субъектами.

Субъектами  могут выступать отдельные личности, группы и даже целые организации. Для того чтобы коммуникация состоялась, необходимо, как минимум, наличие  двух людей: отправителя и получателя. В процессе коммуникации информация передается от отправителя к получателю.

Коммуникация  предъявляет требования к каждому  из участников взаимодействия. Так, каждый из участников должен обладать всеми  или некоторыми способностями: видеть, слышать, осязать, воспринимать запах  и вкус. Эффективная коммуникация требует от каждой из сторон определенных навыков и умений, а также наличия определенной степени взаимного понимания.

В процессе коммуникации выделяются следующие элементы:

 Отправитель - субъект, имеющий своей целью передать некоторую идею другому субъекту.

 Обращение - набор символов, знаков, звуков, запахов и т.д., т.е. некоторая форма, в которой закодирована идея.

 Получатель - субъект, которому адресовано обращение.

 Коммуникационный  канал - методы и средства распространения информации, с помощью которых сообщение передается от отправителя к получателю.

 Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших после расшифровки обращения и отсылаемая назад отправителю, свидетельствуя о мере понимания передаваемой идеи.

 Обратная связь - часть ответной реакции, которая доходит до отправителя.

 Помехи - различные факторы, которые влияют на процесс коммуникации, искажая передаваемую идею.

Простейший  коммуникационный цикл включает в себя следующие этапы.

 Выбор обращения. Отправитель - тот, кто передает информацию, уясняет смысл того, что он хочет передать другому участнику коммуникационного процесса.

 Кодирование. Процесс трансформирования идеи в обращение, которое может быть передано.

 Распространение сообщения. Процесс передачи обращения через выбранный коммуникационный канал. В качестве коммуникационного канала могут выступать: телефон, радио, телевидение, компьютерная сеть и т.п. Коммуникационный канал должен быть согласован с системой кодирования.

 Расшифровка. Процесс фиксации обращения и его расшифровка. Чем меньше различие между тем, что было передано и, что было получено, тем эффективнее коммуникация.

 Процесс обратной связи. Передача ответной реакции получателя на принятое обращение. Ответная реакция, исходящая от получателя после принятия им сообщения доходит до отправителя в виде обратной связи. Обратная связь дает возможность отправителю узнать, дошло ли послание до адресата и оценить степень понимания переданной идеи.

 

43. Коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия (или коммуникационная политика) – часть маркетинговой стратегии, представляющая собой долгосрочный план построения и осуществления маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения достижения стратегических маркетинговых и вышестоящих общекорпоративных целей. Соответственно, целью разработки коммуникационной стратегии является упорядочивание и синхронизация маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения максимальной эффективности всей коммуникационной активности в целом с точки зрения достижения маркетинговых целей. Маркетинговые коммуникации – более широкое понятие, чем реклама, они включают в себя, например, такие виды деятельности как PR (связи с общественностью) или SEO (поисковая оптимизация веб-сайта), которые не относятся к рекламе в традиционном ее понимании. Коммуникационная стратегия позволяет рассматривать все коммуникации в их совокупности, определить место и важность каждой кампании, корректно расставить приоритеты для каждой из них и задать оптимальную последовательность их реализации. При разработке коммуникационной стратегии  необходимо учитывать, что построение коммуникаций с потребителем это, пожалуй, наиболее творческий процесс из всей маркетинговой деятельности, поэтому здесь необходимо найти тонкую грань между необходимой координацией коммуникационной активности и излишним вмешательством в сами коммуникации. Также важно понимать, что большая глубина планирования по времени позволяет не только определить основные принципы и приоритеты, но и определить, как они будут меняться во времени.  Коммуникационная стратегия включает в себя следующие основные элементы: Цели – определение общих целей коммуникационной стратегии Аудитория – целевая аудитория и ее характеристики Продукты и бренды – общие принципы выбора объектов для продвижения Сообщение – политика в области определения содержания и формы коммуникаций (т.н. креативная стратегия) Бюджет – экономические ограничения и общие принципы формирования бюджета Каналы коммуникаций – политика в области выбора медиа-носителей Измерения – общие принципы определения эффективности коммуникаций

 

44. Стратегии комплекса продвижения и этапы разработки коммуникационной стратегии

Стратегия проталкивания. Стратегия  продвижения товара с использованием средств стимулирования сбыта и  поощрения торгового персонала.

Стратегия привлечения. Стратегия продвижения товара, которая делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар. 
Состав комплекса продвижения во многом определяется тем, какую стратегию избирает компания: проталкивания товара или привлечения потребителей. Сравнение этих стратегий показано на рис. Стратегия проталкивания товара включает в себя “проталкивание” товара по каналам дистрибьюторов к конечным потребителям. Маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю. При использовании стратегии привлечения потребителей маркетинговая деятельность производителя (прежде всего реклама и поощрение покупателей) ориентирована на конечных потребителей и побуждает их совершать покупки. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, — у производителя.  
Таким образом, в этом случае потребительский спрос “втягивает” товар через каналы коммуникации. 
Одни мелкие промышленные компании используют только стратегию проталкивания товара, другие, приверженцы прямого маркетинга, — только стратегию втягивания товара. Однако большинство крупных компаний применяют обе эти стратегии в различных сочетаниях. В последние годы компании — производители товаров широкого потребления уменьшают расходы на проталкивание товара, выделяя больше средств на его втягивание. 
Развивая стратегию продвижения товара на рынке, компании рассматривают множество факторов, таких как тип товара или рынка, а также стадии жизненного цикла товара. Например, следует использовать разные способы и инструменты продвижения товаров на потребительских рынках и на рынках, на которых торгуют организации. Компании, продающие потребительские товары, вкладывают основные средства в рекламу, поддерживая ее стимулированием сбыта, личными продажами и, в завершение всего, мероприятиями по связям с общественностью. В отличие от них маркетологи, работающие на бизнес-рынках, “проталкивают” товары, инвестируя больше всего денег в личные продажи, и только затем — в стимулирование сбыта, рекламу и связи с общественностью. В общем и целом, способ личной продажи используется прежде всего при торговле дорогими и рискованными товарами, на рынках, на которых функционирует немного крупных продавцов. 
Эффективность воздействия различных средств стимулирования зависит от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективны реклама и связи с общественностью, а стимулирование сбыта — при сбыте первых партий. Личная продажа необходима для того, чтобы убедить розничных торговцев заняться продажей продукции. На этапе роста реклама и связи с общественностью продолжают служить мощными двигателями, в то время как затраты на стимулирование сбыта можно снизить, поскольку отпадает необходимость в побудительных мерах. На этапе зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение, сравнимое с ролью рекламы. Покупатели уже знакомы с моделями товара, и реклама должна лишь напоминать о них. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, роль связей с общественностью сходит на нет, а продавцы уделяют товару незначительное внимание. Однако продвижение и тут может сохранить свое значение, стимулируя торговлю и оказывая воздействие на покупателей.

 

 

 

 

Выделяют следующие этапы разработки коммуникационной стратегии:

• определение цели и задач;
• выбор стратегии;
• определение комплекса коммуникаций и его структуры;
• разработка и утверждение бюджета;
• анализ результатов.

 

45. Составление общего бюджета на продвижение

Давайте рассмотрим пять методов, с  помощью которых можно определить размер бюджета продвижения.

Если компания сначала выделяет деньги на все элементы комплекса  стратегий розничной торговли, а лишь затем на продвижение, то она действует по методу доступных средств или по остаточному принципу, т.е. на продвижение идут оставшиеся средства. Это наименее эффективный изо всех методов. Его недостатками являются следующие: продвижению, как одному из факторов комплекса стратегий, не уделяется достаточного внимания; затраты не соответствуют целям; если денег остается мало или не остается совсем, то бюджет продвижения оказывается слишком незначительным или вообще отсутствует. Как правило, этот метод используют мелкие консервативные фирмы.

При использовании дифференциального метода розничная фирма распределяет фонды на основе бюджета за предыдущий период. Чтобы составить бюджет на следующий год, она либо прибавляет, либо отнимает некий процент от бюджета на текущий год. Если бюджет на продвижение в этом году равен 100 тысячам долларов, то размер бюджета следующего года будет получен в результате добавления или вычитания определенного процента к этой сумме или от нее. Повышение на 10% означает, что в следующем году бюджет составит 110 тысяч долларов. Этот метод используют мелкие розничные фирмы, отталкиваясь от некоторой точки отсчета. Бюджет разрабатывают, исходя из оценки фирмой своих прошлых успехов и ожидаемых тенденций в будущем. Конечно, метод достаточно прост. Но все же такой бюджет редко соответствует конкретным целям. Он основан на интуиции и предчувствиях, а эффективность подобного подхода оценить трудно.

Суть метода конкурентного паритета заключается в том, что розничная компания увеличивает или уменьшает бюджет продвижения в зависимости с действий конкурентов. Если ведущая фирма в данной отрасли увеличивает свой бюджет продвижения на 8%, то ее примеру последуют другие. Этот метод используют как крупные, так и мелкие фирмы. Его преимущества: использование сравнения, ориентация на рынок и консервативность. Но к недостаткам следует отнести философию подражания, а не лидерства; трудность получения информации о конкурентах; предположение о том что все конкуренты одинаковы (если говорить о количестве лет работы в данном бизнесе и размере компании, целевом рынке, расположении магазинов, ассортименте товаров, ценах и т.д.). Последнее очень сомнительно, так как в действительности разным конкурирующим фирмам могут требоваться разные размеры бюджета продвижения.