Шпаргалка по "Маркетинг"

* анализ распределения  долей рынка между фирмами;

* анализ сбыта;

* изучение тенденций  деловой активности;

* изучение товаров  конкурентов;

* краткосрочное  прогнозирование;

* изучение реакции  на новый товар и его потенциал;

* долгосрочное  прогнозирование;

* изучение политики  цен.

 

15. Цели  и задачи маркетинговых исследований

Основные цели маркетингового исследования:

• Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
• Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

 

   Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.   

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

• Изучение характеристик рынка;
• Замеры потенциальных возможностей рынка;
• Анализ распределения долей рынка между фирмами;
• Анализ сбыта;
• Изучение тенденций деловой активности;
• Изучение товаров конкурентов;
• Краткосрочное прогнозирование;
• Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
• Долгосрочное прогнозирование;
• Изучение политики цен.

 

16. Принципы  маркетинговых исследований

Результативность и эффективность  маркетинговых исследований зависят  от соблюдения ряда принципов.     

Во-первых, изучать явления и  процессы необходимо комплексно и системно, во всей их полноте, взаимосвязи и развитии. Исследования не должны носить случайный, разовый или фрагментарный характер.     

Во-вторых, при осуществлении маркетинговых  исследований должен соблюдаться научный  подход, основанный на объективности, точности и тщательности. Объективность может быть достигнута, если выводы будут основываться не на интуиции или предварительно сформированном мнении исследователя, а исключительно на фактах. Достаточная для данного исследования точность обеспечивается использованием соответствующих методов и инструментов. Тщательность означает, что в процессе маркетингового исследования рассматриваются все доступные, известные и уместные в данном случае факты. Нельзя отбрасывать имеющиеся данные только потому, что чип не укладываются в принятую гипотезу или теорию.     

В-третьих, исследования должны проводиться  в соответствии с общепринятыми  этическими нормами, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятой Международной торговой палатой (International Chamber of Commerce — К'С) и Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (The European Society of Opinion and Market Research - ESOMAR).     

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

 

17. Маркетинговая информация

Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

К маркетинговой информации предъявляется  ряд основных принципиальных требований:

1) актуальность: представление реальных сведений в нужный момент времени;

2) достоверность: адекватность сведений реальным событиям;

3) релевантность (относящийся к делу): получение информации в соответствии с поставленными задачами;

4) полнота: максимальное использование показателей объекта исследования;

5) целенаправленность: соответствие информации целям исследования.

Выделяют следующие типы информации:

1) по месту сбора:

а) внутренняя - любая информация, полученная из финансово-хозяйственной отчетности и документации фирмы, предприятия, организации;

6) внешняя - информация, собираемая за пределами организации, в том числе подготовленная статистическими агентствами, государственными и общественными организациями; информация, публикуемая в СМИ; информация рекламного и коммерческого характера.

2) по способу получения:

а) первичная - исследования, проводимые организацией по ее заказу (опросы, обследования и т. п.);

б) вторичная — уже существующая информация, собираемая для различных других целей, но может быть использована для конкретных маркетинговыхпотребностей фармацевтических организаций.

3) по назначению:

а) справочная;

б) нормативная;

в) аналитическая;

г) рекомендательная (прогнозы и др.);

д) сигнальная (краткосрочные прогнозы и др.);

е) регулирующая (отклонение от плана и др.).

Маркетинговая информация может быть представлена в виде текста, таблиц, матриц, диаграмм, статистических рядов, отчетов.

Система анализа  маркетинговой информации. Система  анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов  анализа маркетинговых данных и  проблем маркетинга. 
Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей  – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятеля рынка.

 

         18. Источники сбора первичной информации

Источниками первичной  информации могут быть:

1)  потребители продукции;

2)  каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

3)  поставщики сырья, материалов, узлов, агрегатов, запасных частей;

4)  рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;

5)  инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов ;

6)  специальные аналитические службы и агенты.

 

19. Источники сбора вторичной информации

 К  источникам вторичной маркетинговой информации относятся следующие:

           1. Внутренние  источники самого предприятия.

2. Издания государственных учреждений, которые содержат официальную  информацию.

3. Коммерческие специализированные  издания.

4. Периодические издания и книги.

5. Коммерческая информация, которая  предоставляется сторонними организациями и специализированными фирмами.

Отдельными источниками вторичных  данных выступают также:

• электронные средства распространения  информации;

• презентации, семинары, ярмарки  и др.

 

20. Процесс проведения  маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых  исследований включает следующие стадий:

1. Определение проблемы и целей исследования

2. Определение объектов исследования

3. Разработка плана исследования

4. Сбор информации

5. Анализ информации

6. Представление результатов

1. Определение  проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания  и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение  объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

3. Разработка  плана исследования. Создание проекта  исследования является, возможно, самой  важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей.

4. Сбор информации (данных). С точки зрения организации  процесса существует по крайней  мере три альтернативных подхода  к сбору данных: силами сотрудников  маркетинговой службы, силами специально  созданной группы или с привлечением  компаний, специализирующихся на сборе данных.

5. Анализ информации (данных). Начинается с преобразования  исходных данных (введение в компьютер,  проверка на наличие ошибок, кодирование,  представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

6. Представление  результатов. Полученные в результате  проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы.

 

21. Методология проведения маркетинговых исследований

С точки зрения методологии важно  отметить, что маркетинговые исследования, с одной стороны, и выбор и реализация стратегии, с другой, - два основных аспекта маркетинговой деятельности. Они одновременно являются и этапами маркетинга и двумя видами деятельности, которые осуществляются одновременно: фирма проводит стратегию, принятую на основе предшествовавших исследований, и одновременно продолжает проводить исследования с целью поиска новых стратегических решений или расширения сферы действия уже имеющихся стратегических альтернатив.

Любое маркетинговое исследование (чаще речь идет о системе исследований) опирается на систематическую непрерывную обработку информации о ситуации на рынке.

В наше время усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения  более адекватной и обширной маркетинговой  информации:

1. Переход  от маркетинга на местном уровне  к маркетингу в общенациональном масштабе.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

3.Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции (тенденция к индивидуализации товара).

 

22. Сегментирование рынка: сущность, критерии и принципы

Рынки состоят из покупателей, а  покупатели отличаются друг от друга  по самым разным параметрам. Разными  могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения  и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментации рынка. Сегмент рынка может быть определен по-разному, но в сущности - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей. продуктов или предприятий. владеющих определенными общими признаками. В ходе рыночной деятельности каждая компания должна выявить для себя наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Сегментация рынка безусловно один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Но, в любом случае, нужно знать по каким критериям можно проводить сегментацию. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашей фирмы. 

Наиболее распространенные критерии сегментации:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется. Исходя, из этих параметров фирма может определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, какова должна быть мощность сбытовой сети.