Шпаргалка по "Маркетинг"

 
В зависимости от форм реализации различают  прямую и опосередкови-вана маркетинговую  ценовую политику. Прямая маркетинговая ценовая политика заключается в предварительном расчете цен и их последующем регулировании зависимости от изменений рыночной конъюнктуры. Опосредованное маркетинговая ценовая политика - в разработке системы скидок, условий оплаты, поставок, торгового кредитования. 
По уровню гибкости различают маркетинговую политику стабильных и гибких цен, а по виду товаров - маркетинговую ценообразования ную политику в отношении новых товаров и товаров, которые уже длительное время находятся на рынке, стали для него традиционными.

32. Цели маркетинговой ценовой политики

Наиболее распространенные цели ценовой  политики:

1. Выживание предприятия. Такая цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприниматель часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.
2. Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочной политике цен. Реализуя в своей деятельности такую цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. Мало учитываются и ответные действия конкурентов, и меры воздействия государства, направленные на регулирование деятельности рынка.
3. Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции.Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, — к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может принести положительный результат только в том случае, если чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема производства сопровождается снижением издержек производства. Это очень рискованная политика, ибо она может привести к развязыванию ценовой войны.
4. Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Данную цель преследуют, как правило, крупные компании. Она отражает лидирующее положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Например, фирма на новинки своего производства, обладающие неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, устанавливает максимально возможную цену. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя фирмы является надежным гарантом непревзойденного качества, как, например, немецкая фирма «Mersedes» — в автомобилестроении.
5. «Снятие сливок» с рынка путем установления высоких цен. Такая цель может использоваться фирмами, выпускающими совершенно новые товары, ранее неизвестные на рынке. Используя товары-новинки, отдельные покупатели получают экономию на издержках, на качественно новом уровне удовлетворяя свои потребности. Что касается предприятия-производителя, то оно максимизирует свою прибыль до тех пор, пока рынок товаров-новинок не стал объектом конкуренции.

33. Факторы, влияющие на ценообразование

Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом: 1. Факторы, управляемые  фирмой: - жизненный цикл товара; - портфель товаров (услуг); - сегментация и позиционирование товаров (услуг); - использование торговых марок. 2. Факторы, управляемые потребителем: - требования; - выгоды; - полезность; - каналы распределения. 3. Рыночные факторы: - конкуренция; - окружение. При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать: - взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого - например, компьютеры и программное обеспечение); - взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов). Если есть важные и существенные для потребителя выгоды, то он готов платить сверх “обычной цены” еще и “премиальную цену”. Эти выгоды выражаются в полезности, которую потребитель видит в продукте. Теоретически она должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой. Главным фактором, действующим на цену, является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.

34. Факторы, влияющие на ценовую чувствительность потребителя

Рассмотрим некоторые  факторы, затрагивающие ценовую  чувствительность потребителей. Это  уникальная потребительская ценность товара, возможность его замены товарами-субститутами, эффективность расходов в бизнесе  гостеприимства, конечные суммарные преимущества, фактор полных затрат, разделенных расходов, инвестиций, соотношения цена — качество, цены конкурентов и др.

Фактор уникальной потребительской ценности товара В. Хьюстоне семейство Pappasботающие, воскресив  практически мертвые рестораны и превратив их в прибыльные заведения. Чтобы попасть в них вечерами даже в будни, посетители стоят в очереди около часа. Семейство Pappas развивало сеть этих ресторанов в период экономического спада, когда хозяева других ресторанов жаловались на недостаток прибыли и, чтобы привлечь клиентов, использовали купоны «два-за-один». Pappas не стали использовать такие купоны или другие ценовые скидки при продаже своих услуг в сфере общественного питания. Они, предлагая большую часть блюд по умеренной средней цене, создавали восприятие ценности, которая подходила верхнему, низшему и среднему классам посетителей. Как сказал Ральф Хитз, предоставляя ценность, вы создаете объем. преобразовало несколько разорившихся ресторанов в успешно ра

Формируя мнение, что ваше предложение отличается от предложений ваших конкурентов, вы избегаете ценовой конкуренции. Таким образом ваша фирма дает потребителю знать, что она обеспечивает ему большие преимущества и предлагает потребительскую ценность, которая превосходит аналогичную у конкурентов. Поэтому она или берет за свой продукт более высокую цену или привлекает большее количество потребителей при той же самой цене.

Сеть кафетериев K&W в Северной Каролине предлагает постоянное и довольно предсказуемое  меню своих основных блюд типа грудки цыпленка, мяса на ребрышках, овощей по домашнему и десертов. Хотя клиенты иногда жалуются на недостаток разнообразия в меню, они постоянно возвращаются, чтобы отобедать в этом кафетерии. K&W нашло такое соотношение между ценой и потребительской ценностью, которое оказалось признано и положительно оценено широким кругом людей в Северной Каролине.

Фактор возможности  замены товарами-субститутами Существование  альтернативных товаров, о которых  покупатели не знают, не может затрагивать  их мотивы покупки. Например, один из авторов этой книги был участником конференции в Мельбурне в Австралии и забронировал для этого номер в гостинице среднего класса. Условия в ней были удовлетворительными, но не представляли ничего особенного. При осмотре города автор обнаружил новую гостиницу с роскошными условиями и ценами, эквивалентными ценам гостиницы, где он остановился. Автор предпочел бы эту гостиницу, но он не мог знать об этом раньше.

Рестораны в  гостиницах часто берут большие  деньги за питание, основываясь на эффекте невозможности замены товарами-субститутами. Гость, прибывающий вечером, как правило, незнаком с городом, поэтому обычно завтракает в гостинице. Он предлагает, что, вероятно, есть и лучшие места для завтрака, но не знает других ресторанов в этом городе. Хотя завтрак в гостинице может стоить вдвое дороже, чем питание в близлежащем ресторане, поиск последнего займет время, которого путешественнику обычно не хватает, и для него сэкономить время ценнее, чем сэкономить на еде.

Рестораны, которые  ориентируются на обслуживание участников конференций или на обслуживание гостей города, используют фактор невозможности замены товарами-субститутами, чтобы получить конкурентное преимущество. Эти рестораны публикуют большие рекламные объявления о местах развлечений в городе в журналах, которые распространяются в гостиницах. Такие рестораны редко посещаются местными жителями, которые понимают, что они слишком дороги, но они привлекают приезжих, остановившихся в гостиницах, которые не знают о существовании каких-либо альтернатив. В этом случае для поддержания завышенных цен должен иметься непрерывный источник клиентов-новичков, чтобы использовать фактор невозможности замены такого предложения.

Потребители, обнаруживая  товары с более высокой потребительской  ценностью, переключаются на них. Многие рестораны в гостиницах вечером пусты. Они воспринимаются местным рынком как слишком дорогие. Люди, остановившиеся в гостинице, в течение дня также могут найти этим ресторанам лучшие альтернативы. Такие гостиницы часто рассматривают питание и напитки скорее как необходимый компонент обслуживания в гостинице, чем как возможность конкурировать с местным бизнесом в этой сфере. Однако концепция гостиницы должна использовать питание и напитки как средство для привлечения клиентов.

Фактор эффективности бизнес-затрат. Когда счет оплачивает кто-либо другой, клиент меньше обращает внимания на цену. Сотрудник, которому полностью возмещаются все путевые расходы, вряд ли будет заинтересован в предложении ему ценовой скидки за гостиничный номер и в посещении ресторана, предлагающего специальные льготные обеды за $9,99. Этот человек, вероятно, предпочел бы остановиться в высококлассной гостинице, получать завтрак в номер и заказывать ланч и обед в более дорогом ресторане. При установке расценок руководство гостиниц должно знать, что именно потребитель желает оплачивать и кто именно за предоставляемые услуги будет платить. Если их гостиница может привлекать сотрудников фирм, которые получают щедрые командировочные на деловые путешествия и желают оплачивать первоклассные номера, она просто выбрасывает деньги на ветер, предлагая таким гостям скидки в цене.

В этом случае авиалинии  могут предложить бесплатно каждый второй билет бизнес-класса, если билет  первого класса куплен по полной цене. Гостиницы могут предложить премии за частые заезды и расстояние перелета. Оба эти мероприятия дадут выигрыш в бизнесе. Авиалиния знает, что деловой человек приобретет билет за полную цену и в этом случае сможет взять с собой своего компаньона или члена семьи бесплатно. Гостиница знает, что компания оплатит гостиничный номер делового человека и что сокращение цены на несколько долларов не может привлечь дополнительное число деловых путешественников, однако предоставление ему особой экстрапремии за частые заезды и расстояние перелета, которую он может использовать во время отпуска для своего частного путешествия, сможет заинтересовать бизнес-туристов. Затраты на финансовые мероприятия для привлечения бизнес-клиентов часто применяются в гостиничном и туристическом обслуживании и приносят эффективные результаты.

Многие гостиницы  используют информацию об общей сумме  выручки от гостиничных услуг  за день, чтобы определить структуру  цен и выявить целевые рынки, готовые оплачивать такие цены. Например, когда сеть Mandarin Oriental выходила на американский рынок с гостиницей в Сан-Франциско, было проведено изучение потенциальных клиентов и уровня цен, который они были готовы заплатить за услуги гостиницы за день. На основании этой информации были идентифицированы целевые рынки этой гостиницы.

Фактор конечных суммарных преимуществ. Клиенты  более чувствительны к цене товара, когда тот составляет большую  долю общей стоимости конечной выгоды. Например, японская пара, заплатившая $2000 за авиабилеты полета в Австралию, оплатит $150 за роскошный номер в первоклассной заокеанской гостинице. Для нее $150 — это небольшая часть расходов, затрачиваемых во время отпуска. Многие семьи, путешествующие к Золотому побережью из Сиднея (500-мильная поездка), ищут менее дорогое жилье. Эти семьи, имея ограниченный бюджет, предпочтут менее дорогой мотель, расположенный в нескольких кварталах от океана.

Когда японская пара направляется в Dreamworld (тематический парк развлечений), она оплатит входную  плату $29 за каждого, поскольку входная  плата $58 — это малая часть стоимости их отпуска. Однако местное семейство из четырех человек в поисках развлечений в выходные дни сочтет слишком высокой плату за взрослого $29 и 19 — за детей. В этом случае плата за вход $96 составляет большую часть их расходов на развлечения. Чтобы привлечь местного клиента, Dreamworld предлагает посетителям приходить дважды в год, тогда второй визит может быть оплачен по цене $8 и посетителю позволяется приходить в любое время в течение последующих после первого визита трех месяцев. Dreamworld понимает, что если поднять цены на 20%, это будет означать скорее потерю местных клиентов, чем иностранных путешественников. Таким образом, для Dreamworld важно знать свою клиентуру. Если 75% клиентов Dreamworld — местные жители, то Dreamworld должен быть осторожен с увеличением цен. Для привлечения туристов организациям типа Dreamworld необходимо ввести специальные цены для местных жителей. Например, водные катания около Disney World в Orlando, Флорида, были предложены по льготным ценам семьям, один из членов которой мог предъявить удостоверение местного водителя.

Высококлассные  гостиницы могут использовать эффект конечных суммарных преимуществ  как инструмент для убеждения  потенциальных клиентов оплатить дополнительную цену за гостиничные номера. Компания, проводящая двухдневную конференцию специалистов из отделов и организаций по сбыту, может потратить на каждого участника $500 за авиабилеты, $ 250 на командировочные за одни сутки, $50 за материалы и $50 на плату докладчикам. Таким образом, помимо оплаты номеров, питания и напитков на каждого участника оказывается затрачено $1000. Опытный сотрудник гостиницы из отдела продаж может убедить организатора конференции изменить подходы к выбору номеров, подчеркнув, что расходы на услуги гостиницы — это всего лишь малая часть общей суммы затрат на организацию конференции. Презентация с целью продаж более дорогих номеров могла бы быть построена примерно следующим образом.

Различие между  нашими роскошными условиями и гостиницей, условия которой вы рассматриваете, — только в $30 за сутки или в $60 за каждого участника, что — составляет малую часть ваших общих затрат, предназначенных для оплаты за каждого участника. Разве вы думаете, что ваши служащие не будут испытывать чувство гордости, если показать им, что вы проявляете о них достаточную заботу, размещая их в одной из лучших гостиниц города? Неужели это не стоит $60? Конечно, различные мнения и оценки, которые сложатся у участников в отношении организации конференции, будут играть существенную роль в ее общем успехе. Давайте заключим контракты, составленные для этой конференции, прямо сейчас, пока у нас еще есть свободные места.