Шпаргалка по "Маркетинг"

 

55. Виды Public relations

• Чёрный ПР — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата.
• Розовый пиар — основывается на технологии мифов и легенд, а предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий».
• Жёлтый пиар — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов.
• Серый пиар — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного пиара», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого чёрного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.
• Белый пиар — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.
• Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
• Коричневый пиар — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
• Зелёный пиар — социально ответственный PR.
• Вирусный пиар — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.
• Политический пиар — это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.^[7]
• Социальный пиар — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.
• Конфликтный пиар — работа в сфере столкновения интересов: конкуренции, конфликтов вокруг собственности, противостояния бизнеса и админресурса, политики.
• Судебный пиар — управление процессами коммуникаций (информационного взаимодействия) в течение всего правового спора, конфликта, с целью воздействия на получаемый результат или ограждения от негативного воздействия репутации клиента и его бизнеса.

 

56. Этапы, задачи и  функции Public relations

Связи с общественностью  используются специалистами различных  фирм для решения таких задач, как:

• подбор, мотивация и обучение персонала;
• улучшение взаимоотношений служащих компании;
• оптимизация маркетинговой политики;
• управление финансами;
• развитие экспортной базы;
• подготовка и проведение рекламных кампаний;
• организация специальных PR-мероприятий;
• охрана окружающей среды;
• защита прав потребителей;
• формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.

 

 Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. При этом перечисленные функции  последовательно отражают исторические этапы становления и развития этого института.

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции. В рамках этой функции организация рассматривает общественность как свою «жертву», поэтому эта функция часто критикуется. Она напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность. В данном случае организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Т.е. организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

 

57. Кросс-промоушн – совместное продвижение двух брендов

В условиях кризиса  далеко не все компании могут позволить себе наращивание маркетингового бюджета. Один из способов сэкономить рекламные расходы — это разделить их «на двоих». Два бренда и даже более двух объединяют свои усилия для увеличения эффективности компании продвижения. Так они могут не только сэкономить сам рекламный бюджет, но и расширить базу клиентов, увеличить продажи, повысив узнаваемость бренда, воспользоваться дорогостоящими видами рекламы. Результатом такого сотрудничества при правильной его организации станет взаимная поддержка брендов на рынке. Вместе легче продемонстрировать техническое совершенство, современность, идейную привлекательность и социальную значимость.

Разнообразие форм кросс-промоушн

Проведение совместной рекламной кампании. Реклама тогда может оплачиваться обоими партнерами, и это выгодно для средних компаний. Иногда такая кампания оплачивается одним из партнеров. Такой тандем может быть успешным, например, когда один из участников хочет получить доступ к аудитории другого, а второй — добиться известности. Иногда популярный бренд совсем не самой крупной фирмы может стать желанным партнером для крупной торговой марки, желающей заявить о себе именно в данной аудитории. И тогда еще неизвестно, кто выступает в качестве паровоза и кого тянут за собой. Как правило партнеры вместе готовят рекламные материалы для кампании с указанием обоих партнеров в этих материалах. Примером такого тандема может служить рекламирование средства против накипи Calgon в рекламных материалах очень многих производителей стиральных машин. 

Совместные дисконтные программы. Предоставление скидок клиентам партнера — основная форма реализации таких  программ. Возможно также предоставление оптовой скидки при покупке какого-то количества единиц продукции обоих брендов. Например, покупая одновременно водный мотоцикл и снаряжение для подводного плавания, клиент получает скидку на оба продукта. В дисконтный клуб могут объединиться очень много партнеров.

Совместная рекламная акция. Многие бренды объединяются для проведения акций. Например, на совместной презентации компаний Opel и Mango (женская одежда) были представлены новая марка автомобиля и новая коллекция одежды. Известны рекламные акции посуды Tefal и моющих средств Fairy, чайников Philips и чая Lipton, и этот список можно продолжать названиями очень многих известнейших брендов.

 

58.Основные направления  формирования имиджа в PR

Имидж организации есть целостное  восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основании хранящейся в памяти информации о различных сторонах ее деятельности. Осуществляя управление корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления об особенностях психологических и социальных процессов формирования организационного имиджа и важнейших направлениях его формирования:

1. формирование «внутреннего» имиджа  предприятия, в который входят  культура самой организации и  социально-психологический климат  коллектива;

Примерно в 20-е XX столетия была понята важность работы организации над собственным имиджем. Отправной точкой этих процессов можно считать 1927г. Тогда руководство компании АТ&T впервые учредила должность вице-президента компании, отвечающего за PR. Им стал Артур Пейдж. Он проложил новый путь PR, работая над сохранением и упрочением репутации компании как добропорядочного и надежного члена общества. В самом деле, пять принципов успешных корпоративных PR Пейджа сегодня так же актуальны, как и в 1930-х годах. 

• Добиться того, чтобы руководство  компании подвергало тщательному анализу свои отношения с обществом. 

• Создать систему информирования всех сотрудников о политике компании и принятой в ней повседневной практике.

• Создать систему предоставления тем сотрудникам, которые непосредственно общаются с людьми, всей необходимой информации, умений и навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя разумно и вежливо по отношению к клиенту.

• Создать систему, позволяющую  передавать руководству компании вопросы  и критические замечания со стороны  сотрудников и общественности.

• Поощрять честный и открытый диалог при обсуждении деятельности ком¬пании в обществе.

2. формирование социального имиджа - это социальная деятельность  организации;

3. формирование «бизнес-имиджа»  (деловая репутация и показатели  деловой активности);

4. формирования имиджа товара.

Большой интерес представляет деятельность в структуре маркетинга по продвижению  продукта, так как реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, связь  с общественностью (public relations), ценовая  политика - элементы комплекса продвижения являются относительно новым явлением для российской действительности. В то же время работа по продвижению продукта представляется достаточно полезной и эффективной по решению проблемы сбыта продукции на предприятии.

Для современного маркетинга мало создать товар с высокими потребительскими качествами, организовать эффективную систему распределения этого товара, т.е. обеспечить его доступность. Кроме этого фирма должна осуществлять коммуникацию со своими реальными и потенциальными заказчиками и покупателями, т.е. должна осуществлять продвижение товара на рынке.

Под продвижением понимают совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциального потребителя  и стимулированию у него желания купить этот продукт. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями населения. 
Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

 

59. Понятие стимулирования  сбыта

Стимулирование сбыта (СС) (синонимы – сейлз промоушн, продвижение продаж) – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. 
Таким образом, СС:

1) одна из основных целей коммуникаций  компании.

2) один из важнейших элементов коммуникационной системы.

СС наиболее эффективен в сочетании  с другими элементами системы  маркетинговых коммуникаций. В большинстве  случаев применение СС вообще невозможно без поддержки рекламой, ПИАР и  т.д.

Разработка эффективной кампании по стимулированию сбыта включает следующие этапы: 
1. Определение целей:

- стратегические (увеличение числа потребителей данного товара, увеличения количества товара, покупаемого каждым потребителем, увеличение оборота, оживление интереса к товару, выполнение плана продаж),

- специфические цели (увеличение  продажи наиболее выгодного товара, избавление от лишнего запаса, предание регулярности сбыту  сезонного товара, оказание сопротивления  конкурентам, оживить продажу  товаров, сбыт которых переживает  застой),

- разовые цели (извлечь выгоду из ежегодных событий, воспользоваться отдельной благоприятной возможностью);

2. Выбор средств стимулирования сбыта: купоны-62,3%, подарки-10,1%, снижение цен-11,9%, лотерей и конкурсы-3,8%, возвращение части цены-8,5%.

 

60. Объекты и субъекты стимулирования

 

 

 

Объекты СТИС	Субъекты стимулирования
	Покупатели	Посредники	Продавцы
Бесплатное  распространение опытных образцов товаров	+
Поставка специального оборудования для предпродажного и  послепродажного сервиса		+
Торговые скидки (за объем и регулярность покупок)	+	+
Бонусные скидки	+	+	+
Предоставление  кредита	+	+
Гарантия возврата денег	+
Вручение ценных подарков	+		+
Прием бывших в  употреблении изделий (или тары из под  них) как взнос за новое изделие	+
Проведение  конкурсов	+	+	+
Проведение  лотерей	+
Предоставление  купонов, призов	+
Поставка части  товаров бесплатно		+
Предоставление  товара во временное пользование	+
Субсидирование  рекламы и других мероприятий		+
Резкое снижение цены на товары	+	+
Предоставление  дополнительных дней отдыха			+
Выдача бесплатных путевок для развлекательных  поездок			+
Презентация новых  товаров	+	+	+