Шпаргалка по "Маркетингу"

1.  Принципы и функции маркетинга 

Одной из основ  деятельности любого предприятия, работающего  на принципах маркетинга, является девиз «производить только то, что  нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:

1) достижение  конечного оправданного результата  деятельности фирмы;

2) завладение  в долговременном периоде определенной  долей рынка;

3) эффективная реализация товара;

4) выбор эффективной  маркетинговой стратегии и политики  ценообразования;

5) создание товаров  рыночной новизны, позволяющих  фирме быть рентабельной;

6) постоянное  проведение исследования рынка  с целью изучения спроса для  дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;

7) использование  комплексного подхода к увязке  поставленных целей с имеющимися  ресурсами и возможностями фирмы;

8) поиск новых  путей фирмы для повышения  эффективности производственной  линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;

9) повышение  качества продукции;

10) сокращение  издержек;

11) организация  поставки продукции фирмы в  таком объеме, в такое место  и время, которое более всего  устраивало бы конечного потребителя;

12) отслеживание  научно-технического прогресса общества;

13) стремление  добиваться преимуществ в борьбе  с конкурентами.

Функции маркетинга.

Общими функциями  маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:

1) аналитическая  — это комплексный анализ микрои  макросред, который включает в  себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции,  а также товаров;

2) производственная — это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей, и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

3) сбытовая —  это функция, которая включает  в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;

4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5) контрольная.

Основными целями маркетинга являются следующие.

1. Максимизация  возможно высокого уровня потребления  — фирмы пытаются увеличить  свои продажи, максимизировать  прибыль с помощью различных  способов и методов (вводят  моду на свою продукцию, намечают  стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация  потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга — выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация  выбора. Данная цель вытекает  и как бы является продолжением  предыдущей. Трудность в реализации  данной цели заключается в  том, чтобы не создать на  рынке марочного изобилия и  мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества  жизни. Многие склонны считать,  что наличие ассортимента товаров  благоприятно влияет на его  качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни.

Сторонники этого взгляда  признают, что повышение качества жизни — цель благородная, но в  то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

 

2.

Внешняя и внутренняя маркетинговая  среда Внешняя маркетинговая  среда — это макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке  (сегменте) рынка:

1) демографические, т.  е. для предприятия важно, какая  группа населения приобретает  его товар, какой контингент  производит данный товар и  т. д.;

2) экономические, т. е.  руководство должно обязательно  учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики;

3) политико-правовые, т. е.  необходимо быть в курсе законодательства  по регулированию предпринимательской  деятельности, хорошо осознавать  политическую сторону общества;

4) научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара;

5) природные, т. е. это  и дефицит некоторых видов  сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов;

6) культурные, т. е. это  отношение людей к обществу, природе,  к мирозданию, индивидуально-персонифицированное  отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.

При проведении маркетинговых  исследований необходимо учитывать  все факторы внутренней макро-среды. Внутренняя среда маркетинга. Маркетинговая  среда фирмы — это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.

Маркетинговая среда бывает как внешней (макро-среда), так и  внутренней (микросреда).

В микросреде действуют внешние  силы, имеющие непосредственное отношение  к самой фирме и ее деловым  возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность.

Чтобы представление о  внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.

Поставщики — это фирмы  и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.

Посредники — это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров  на рынке.

Фирмы - специалисты —  это такие организации, которые  помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения.

Склады — это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения.

Кредитно-финансовые учреждения — это банки, кредитные, страховые  компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.

Клиенты — это лица или  организации, имеющие с фирмой деловые  взаимоотношения.

Общественность — это  публика за пределами самой фирмы.

Внутренние контактные аудитории  — это весь персонал компании.

 

3.

Конкуренция (от лат. concurrere — «сталкиваться») — это  борьба независимых друг от друга  экономических субъектов рынка  за право обладания ограниченными  ресурсами.

Иными словами, это такой процесс взаимодействия выступающих фирм на рынке с целью  достижения лучших возможностей сбыта своего товара посредством удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. Конкуренция постоянно присутствует на рынке между товаропроизводителями. И для того чтобы фирма имела успех, ей необходимо постоянное повышение своей конкурентоспособности.

Нет такого способа, с помощью которого можно было бы однозначно определить конкуренцию. Однако можно выделить основную сущностную черту — соперничество в свойствах  товарного производства и способах развития. А также конкуренция  выступает как стихийный регулятор общественного производства.

Благодаря данному  явлению в жизни общества происходит обострение производственных и рыночных отношений, повышение эффективности  хозяйственной деятельности, ускорение  научно-технического прогресса. Конкуренция относится к таким факторам, которые имеют воздействие на деятельность фирмы, а обратной связи не существует.

Конкуренция —  это соперничество за лучшие условия  существования на рынке между  его участниками.

Это порождается  объективными условиями:

во-первых, полной хозяйственной обособленностью  каждого участника рынка;

во-вторых, его  полной зависимостью от конъюнктуры  рынка;

в-третьих, борьбой  за наибольший доход.

Основным негласным  законом рынка является борьба фирм за выживание и процветание.

Для существования  конкуренции на рынке необходимы определенные условия:

1) количество  действующих фирм на рынке;

2) свобода входа  и выхода предприятий на рынок;

3) дифференциация  товаров;

4) совместный  контроль фирм за рыночной  ценой.

Цель конкуренции  заключается в том, чтобы покупатель купил товар.

Основным орудием  является формирование спроса и стимулирование сбыта (фосстис).

Покупатель  отдает свое предпочтение какому-либо товару, лишь убедившись на практике в  своем выборе, а необходимую информацию он получает от производителя посредством рекламы. Как правило, конкуренция возникает между товарами, а не фирмами.

Виды конкуренции  Существуют следующие виды конкуренции.

1. Совершенная  (или свободная): на рынке участвует  множество независимых фирм, самостоятельно принимающих решение, что производить и в каком объеме.

Условия:

1) объем производства  отдельной фирмы незначителен  и не оказывает существенного  влияния на цену товара;

2) товары однородны;

3) покупатели  хорошо информированы о ценах;

4) продавцы независимы друг от друга;

5) рынок не  ограничен, т. е. возможен свободный  доступ любого, кто пожелает стать  предпринимателем.

Совершенная конкуренция  формирует рыночный механизм образования  цен и самонастройки экономической  системы.

Этот вид  конкуренции имеет лишь теоретическое значение, хотя является ключом к пониманию более реальных рыночных структур. В этом и есть ее ценность.

2. Несовершенная:  этот вид появился в связи  с образованием монополий. И  характеризуется концентрацией  капитала, возникновением различных организационных форм предприятий, усиления контроля за природными, материальными и финансовыми ресурсами, а также воздействие научно-технического процесса.

Подвидами являются: монополия и омегополия.

Монополия —  это исключительное право производства, принадлежащее одному лицу, группе лиц или государству.

Выделяют: естественную (легальную) и искусственную, а также  чистую и абсолютную. Монополистические  фирмы создают барьеры для  вхождения на рынок новых фирм; ограничивают доступ к источникам сырья  и энергоресурсам; используют высокий уровень технологий; применяют более крупный капитал и т. д.

Искусственные монополии образуют ряд конкретных форм — картель, синдикат, трест, концерн.

Олигополия  — это существование нескольких фирм, обычно больших, на плечи которых приходится основная часть продаж отрасли.

Проникновение на рынок новых фирм сложно в силу

больших капитальных  затрат.

Ценовая — это  искусственное сбивание цен на товар. Здесь широко используется ценовая  дискриминация при определенных условиях: продавец-монополист; наличие сильной маркетинговой политики у фирмы; невозможность перепродажи товара у первоначального покупателя. Данный вид конкуренции особенно часто применяется в сфере услуг.

Неценовая —  это конкуренция, осуществляемая с  помощью совершенствования качества продукции и условий ее продажи.

Проведение  неценовой конкуренции может  осуществляться по двум направлениям.

1. Конкуренция  по продукту.

2. Конкуренция  по условиям продаж.

 

4.

ПОНЯТИЕ, РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ  и тактики

 

Стратегия – «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей». Таким образом, формирование стратегии представляет собой судьбоносный, решающий шаг для любого предприятия. Как говорит древнекитайская философия, правильное «дао» (путь жизни, направление деятельности) приведет к правильному результату, неправильное «дао» – к ошибкам и катастрофам.

 

Определение предприятием своей стратегии высвобождает его  высшее руководство от рутинной работы и необходимости принимать решения по всем мелким вопросам, создает возможность делегирования тактических вопросов среднему руководящему звену и работникам на местах.

 

Кроме того, декларированная  стратегия позволяет инвесторам, акционерам, собственному персоналу понимать тактические, оперативные шаги и мероприятия руководства компании. Стратегию можно сравнить с компасом, который помогает придерживаться нужного направления.

 

Роль инвестиций в стратегии маркетинга

 

При разработке стратегии особо выделяется роль инвестиций.

 

Различают следующие  основные направления инвестиций:

 

1) в физические  активы;

 

2) на НИОКР;

 

3) в маркетинговые  коммуникации.

 

Крупные компании должны обеспечить инвестиции в трех сферах: