Шпаргалка по "Маркетингу"

 

• создание крупного производства;

 

• создание общенациональной (а затем и интернациональной) сбытовой сети;

 

• формирование дееспособного управленческого  аппарата.

 

Тактика маркетинга – одна из форм выражения маркетинговой стратегии.

 

 

Маркетинговая стратегия формируется на основе анализа рыночной ситуации.

 

Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие  формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке. Разработка стратегии является главной задачей  маркетингово механизма.

 

 Стратегия М. должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга своей предпочтительностью и доходностью. Для каждого из отобранных целевых сегментов необходимо разработать отдельную стратегию М. Управляющий должен учитывать элементы маркетинговой стратегии:

 

1. Товар.

 

2. Цена.

 

3. Продвижение  товара.

 

4. Доставка  товара потребителю (сбыт).

 

 Формой выражения  стратегии является тактика –  постановка и решение задач  предприятия на каждом рынке по каждому товару в конкретный период времени. В тактике маркетинга находит отражение оценка текущей рыночной ситуации. Необходимо учесть:

 

 – изменение  индекса цен на продукцию,

 

 – обострение  конкурентной борьбы,

 

 – сезонность  в падении спроса,

 

 – снижение  интереса к товару покупателя.

 

 Тактика  М. направленна на:

 

1. обеспечение  устойчивого положения предприятия  на рынке,

 

2. максимизацию  прибыли,

 

3. адекватное  реагирование на изменение рыночной  ситуации,

 

4. корректировку  планов фирмы в ответ на изменение рыночной ситуации (расширение ассортимента, расширение рекламной деятельности и т. д.).

 

 Стратегия  и тактика М. реализуется через  соответствующие программы и  планы, которые различаются по:

 

1. продолжительности  (краткосрочные до 1 года, среднесрочные от 1 до 5, долгосрочные > 5 лет),

 

2. объему (для  каждого вида продукции, выпускаемой  фирмой, общемаркетинговый план  для всей продукции, разделение  маркетинговой деятельности в  общем производственно-хозяйственном  плане предприятия),

 

3. методу разработки (сверху вниз, т.е. руководство  фирмы разрабатывает контрольные  цифры будующего плана деятельности  фирмы; снизу вверх, т.е. разработка  от сотрудников).

 

5. Сегментация  рынка признаки и особенности.

 

 

 

Сегментация рынка - это процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции для производителя, то есть разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные виды товаров.

 

Таким образом, сегментация - это деятельность, направленная на разделение рынка на сегменты, различающиеся своими требованиями по отношению к товару или реакцией на различные виды деятельности на рынке (реклама, методы сбыта).

 

В основе рыночной сегментации лежат два момента:

 

1. Признание  неоднородной природы товарного  рынка. 

 

2. Дифференциация, или разделение продукции и  методов ее сбыта. 

 

Покупатели  по разному используют товары, поэтому  необходимо изучение их мотивационных  мотивов. Это помогает при выборе маркетинговой стратегии.

 

При формировании сегмента рынка используют следующие  признаки:

 

1. Различия между  потребителями, позволяющие объединить  их в сегменты.

 

2. Сходство между  потребителями, формирующие устойчивость  предпочтений данной группы потребителей  к данному товару.

 

3. Наличие показателей,  позволяющих измерить характеристики  и требования потребителей и  определить емкость рынка. 

 

4. Достаточность  объема продаж для обеспечения  комплексных расходов и получения  прибыли. 

 

5. Доступность  сегмента для предприятий, то есть наличие каналов сбыта и транспортировки.

 

Сегментация рынка  – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев  и факторов.

 

Сегмент рынка  – группа потребителей, продуктов  или предприятий, обладающих общими характеристиками.

 

Признаки сегментации  рынков – это способы выделения  сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент  рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).

 

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

 

Признаками  сегментации рынка по группам  продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.

 

Признаками  сегментации рынка по предприятиям-конкурентам  являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и  т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.

 

Сегментация рынка  по потребителям, по продуктам и  предприятиям взаимно дополняет  друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

 

 Анализ  критериев сегмента рынка.

 

 

 

Критерии сегментации  и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка.

 

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

 

– емкость сегмента, по которой определятся число  потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

 

– каналы распространения  и сбыта продукции, позволяющие  решить вопросы о формировании сети сбыта;

 

– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор  о целесообразности загрузки мощностей  предприятия;

 

– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

 

– совместимость  сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

 

– оценка опыта  работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

 

– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

 

Стратегии выбора целевого сегмента рынка.

 

Применение  стратегии массового маркетинга главная его цель увеличить сбыт на весь рынок. Выпуск один тип товаров, которые являются необходимыми для всех, это требует больших финансовых затрат, поэтому стратегию могут использовать крупные предприятия называется применение дифференцированного маркетинга, это охватит нескольких сегментов рынка и выпуск для каждого из них своего товара и его разновидность. В некоторых случаях предприятия используют в своей стратегии, как массовый, так и дифференцированной маркетинг.

 

Стратегические  концепции маркетинга могут использовать фирмы с ограниченными ресурсами фирмы малого бизнеса, которые концентрируют свои ресурсы на данном сегменте рынка, на спец-х групп потребителей.

 

Рыночные сегменты в которых фирма обеспечила себе господство, её положение наз. Рыночной линией – невостребованность клиента. После определения целевого сегмента рынка фирма должна изучить данную среду и оценить положение своего товара на рынке, т.е. принять решение о позиционировании своего товара, обеспечить его конкурентно способностью.Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

Основной сегментацией рынка является такое положение  фирмы в условиях конкуренции, когда  она не в силах удовлетворить  все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться  только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта — это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

 

 

6.

Позиционирование  товара Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.

Позиционирование  в теории рассматривается в двух аспектах.

1. С помощью  стремления максимально приблизить  товар к потребителю, найти  наиболее оптимальное размещение  товара на рынке.

2. Выбор самой  выгодной позиции товара в товарной выкладке.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой  группы потребителей, у которых фирма  сможет пользоваться преимуществом, а  в дальнейшем и позиционировать  себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество — это предложение товара большей  ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, Методы позиционирования:

1) на базе определенных  преимуществ товара, на базе удовлетворения  определенных (специфических) потребностей;

2) с помощью устойчивых представлений о товаре.

Стратегии позиционирования:

1) укрепление торговой  марки в сознании потребителей;

2) изыскание новой незанятой  позиции;

3) репозиционирование, т.  е. потеснение или вытеснение  из сознания потребителей конкурентов.

Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать  при позиционировании товара:

1) значимость (ценность);

2) характерность (специфичность);

3) превосходство (преимущества);

4) наглядность (очевидность);

5) защищенность от подделок;

6) доступность;

7) прибыльность.

 

 

7.

Служба маркетинга на предприятии Маркетинг фирмы  может осуществлять либо специализированный посредник (сторонняя организация, непосредственно занимающаяся маркетинговой  деятельностью), либо маркетинговая  служба самой фирмы (если таковая имеется). Этот выбор зависит от величины и целей фирмы на рынке.

В крупных или  средних компаниях маркетинговые  службы, входящие в структуру, четко  структурированы. Обычно во главе стоит  вице-президент по маркетингу, напрямую подчиняющийся главе фирмы.

На него возлагаются  функции по координации подразделений, подведомственной ему службы, контактов  с другими службами, постановка маркетинговых  целей и задач, а также контроль за их решением.

Чем меньше фирма, тем менее специализирован маркетинг, тем чаще происходит совмещение должностей.

Структура маркетинговых  служб может строиться по следующим  принципам.

1. Функциональный. Самый простой и распространенный  среди мелких фирм. Здесь подразделения  создаются в зависимости от  функций маркетинга (отдел рекламы, сбыта, ценообразования, сервиса и т. д.).

Данная организация  отличается простотой управления и  небольшими издержками, а с другой стороны — она теряет свою эффективность  при увеличении товарного ассортимента и выхода на новые рынки.

2. Дивизионный.  Все отделы службы выполняют однотипные функции, но поделены по какому-либо из признаков:

1) географическому  — применяется в компаниях,  торгующих по всей территории  страны, а также за рубежом.  Выделяют отдел планирования, отдел  маркетинговых исследований, отдел  общественной службы сбыта (продавцы и торговые агенты, проживающие на обслуживаемой территории, поэтому могут эффективно работать с клиентами при минимальных издержках времени и средств на разъезды);

2) рыночному  — фирма может строить свою  работу применительно к потребителям, составляющим конкретно сегменты рынка. Данная организация будет иметь успех для фирм, реализующих свои товары на разных рынках;

3) товарному  — используется в фирмах с  широким товарным ассортиментом.  Плюсом является быстрота реакции  управляющего по товару на возникающие проблемы, а отрицательная сторона — фирма несет большие расходы на содержание такой службы.

3. Проблемный. Для  решения возникшей проблемы формируется  группа специалистов из разных  подразделений. Результат их работы  часто бывает достаточно эффективным.

4. Смешанная  организация. Используется крупными  компаниями. Основывается на использовании  двойной подчиненности. Минусы  такой организации — большие  затраты, действия часто требуют  согласованности, риск возникновения  конфликтов. Плюс — охват своим вниманием товаров и рынков.

К процессу организации  маркетинговых служб каждая фирма  подходит самостоятельно. Можно выделить лишь основные предъявляемые требования: эффективность, гибкость, экономичность  и высокая квалификация специалистов