Шпаргалка по "Маркетингу"

 

 

8.Концепция  «жизненного цикла товара» и  содержание маркетинговых усилий  на разных этапах ЖЦТ.

Жизненный цикл товара – это период существования продукта на рынке. Концепция жизненного цикла товара состоит в том, что любая продукция рано или поздно уходит с рынка, вытесняясь другим, более новым или дешевым товаром. В период жизненного цикла происходит возврат вложенных в производство средств.

Можно выделить 5 этапов или фаз ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад Фаза  внедрения товара на рынок

Фаза  внедрения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура внедрения товара на рынок  требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. На этом этапе, прибыли очень невелики, фирма  может нести убытки из-за незначительных продаж. В то время как затраты на стимулирование сбыта достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки.

 Основные усилия в этот период направлены на:

-  информирование потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре,

- побуждение их к опробованию товара

- обеспечение  этому товару распространение  через предприятия розничной  торговли.

Фаза  роста

Если новинка  удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.

 Для того  чтобы максимально растянуть  период быстрого роста рынка, можно использовать несколько стратегических подходов:

- Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

- Проникнуть  в новые сегменты рынка.

- Использовать  новые каналы распределения.

- Переориентировать  часть рекламы с распространения  осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

- Своевременно  снизить цены для привлечения  дополнительного числа потребителей.

Фаза  зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться - начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Увеличиваются затраты на рекламу, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут затраты на исследования и разработки с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые участники данного рынка начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся фирмы.

На этом этапе  следует сосредоточить усилия на выполнении следующих задач:

- МОДИФИКАЦИИ  РЫНКА. Следует интенсифицировать  сбыт существующего товара. Необходимо  искать новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно надо изыскивать способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, следует перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

- МОДИФИКАЦИИ ТОВАРА. Следует модифицировать характеристики  изделия, такие, как уровень  качества, свойства или внешнее  оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

- МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего, должны стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга:

-Для привлечения  новых покупателей и переманивания  клиентуры конкурентов можно  снизить цену.

-  Следует попытаться разработать более действенную рекламную кампанию.

-  Вы можете  прибегнуть к активным приемам  стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов.

-  Можно воспользоваться  более емкими рыночными каналами, особенно если эти рыночные  каналы переживают период роста.

- Можно также  предложить покупателям новые  или усовершенствованные виды  услуг.

Этап  упадка

В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, или стремительным, Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта  объясняется рядом причин, в том числе:

• достижениями в технологии,
• изменением вкусов потребителей
• обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников.

По мере падения  сбыта и прибылей многие фирмы  уходят с рынка. Оставшиеся могут  сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать затраты на стимулирование сбыта и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей  номенклатуре товара, вступившего в  стадию упадка, может оказаться чрезвычайно накладным делом.

- Товар может отнимать  слишком много времени т. к.  он часто требует корректировки  цены и переоценки товарно-материальных  запасов. 

- Стоимость  его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров.

- Сам факт  падения его успеха может вызвать  у потребителей недоумение по  отношению к фирме-производителю  в целом. 

Не  будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе.

 

9.

Разработка  нового товара

 

1)Разработка  нового товара начинается с  поиска идей для новинки; поиски  должны быть систематическими, руководство  должно также определить на  какие рынки, на какие товары  следует обратить внимание, чего  именно стремится достичь фирма  с помощью нового товара: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель – выработать как можно больше идей.

2) Цель –  сократить их число, как можно  раньше выявить и отсеять непригодные  идеи.

3) Отобранные  идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность выбрать лучший из них.

4) Теперь необходимо  разработать предварительную стратегию  маркетинга по выходу на рынок  с конкретным товаром. Изложение стратегии состоит из 3 частей:

описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента предполагаемое позиционирование товара, показатели объема продаж, и  доли рынка, прибыли на несколько  лет.

общие сведения о предполагаемой цене, подходе к  его распределению, смете доходов на маркетинг в течение 1 года.

перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5) Оценка деловой  привлекательности предложения,  анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют ли они целям фирмы.

6) Если замысел успешно  преодолел этап анализа, можно  начинать этап НИОКР, в ходе  которого замысел должен превратится  в реальный товар. На этом  этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технологической так и с коммерческой точек зрения. Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла.

7) Теперь необходимо испытать  образец, и если оно удачно, то

8) Запустить в производство.

 

Упаковка и  маркировка товара

 

Товарные марки появились  в средние века как необходимость  обозначения своих товаров ремесленниками и торговцами с целью контроля над объемом и качеством продукции, т. е. марки выступали неким стандартом качества при продаже на рынке. Сформировать приверженность к марке – значит создать и поддерживать ее прочный образ, а следовательно, максимизировать продажи.

 

Хорошая торговая марка ассоциируется  с достоинствами и качеством  этого товара; она легко запоминается; юридически защищена.

 

Поэтому маркировка товара – это один из важных инструментов маркетинга фирмы.

 

Упаковка –  это дополнительный сервис (удобство), а для производителя – средство стимулирования продаж, источник информации о товаре, реклама, защита товара.

 

Под упаковкой  понимают тару (ящики, пакеты, контейнеры, бочки, мешки и т. д.), которые позволяют  предохранять товар от порчи.

 

В настоящее  время стоимость упаковки приблизительно составляет 10 – 12 % розничной цены товара. Задача службы маркетинга в данном направлении заключается в разработке максимального удобной и приемлемой упаковки, создании ее дизайна, исследовании отзывов покупателей о ней и принятие необходимых мер в случае плохих отзывов.

 

Составляющими упаковки являются этикетка и вкладыш.

 

Этикетка – это своеобразный «кусочек» информации на товаре, содержащий фирменное наименования, символ компании, состав, коды, адреса, инструкции.

 

Вкладыш – это  детализированные инструкции о способах применения и мерах предосторожности либо это купоны, брошюры, призы и т. д.

Каналы  товародвижения

 

Канал распределения  товара – это путь движения товара от продавца (производителя) к покупателю, а также это организации либо отдельные лица, занимающиеся доведением товара от производителя к потребителю.

 

Каналы распределения делятся по числу составляющих его участников (уровней):

 

1) канал нулевого уровня: производитель – потребитель;

 

2) одноуровневый канал:  производитель – различный торговец  – потребитель;

 

3) двухуровневый канал:  производитель – оптовая фирма  – розничная фирма – потребитель.

 

Наличие у фирмы большого числа уровней снижают ее возможность  контролировать деятельность участников товародвижения.

 

10

  В основе  продвижения лежит процесс   коммуникативных связейпредприятия  с рынком.  Средствамипродвижения  являются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью.

       В комплексе  маркетинга продвижение направлено  на достижение  осведомленностипотенциальных  потребителей о получаемых ими  выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи, скидки, т.е. всеми элементами комплекса маркетинга.

       Коммуникативные  связи предприятия с рынком  выражаются в том, что предприятие  направляет на рынок свои товары  и информацию о них. Рынок же возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком. Коммуникативные связи осуществляются через все маркетинговые средства.

Процесс коммуникаций

       Процесс  коммуникаций описывается с помощьюкоммуникативной модели.Она включает ряд элементов:

       • источник  информации (отправитель);

       • информация;

       • кодирование;

       • каналы  сообщения;

       • адресат  (получатель);

       • декодирование.

       Источникоминформации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержитсведения,которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д. С помощью специальных преобразований производитсякодированиеинформации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др.). Сообщения могут передаваться с использованием различныхсредствмассовой информации (телевидение, печать и т.д.). В качествеадресата,или получателя, информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка).Декодирование(восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие и др.).

Коммуникативные средства маркетинга

       Реклама —процесс распространения  информации, имеющей целью продвижение  товаров, услуг или идей определенного  заказчика без его непосредственного  участия, но за его счет.Сущностьее  заключается в достижении экономического интереса производителей. Формой являются коммуникативные связи с рынком.Содержание —это коммерческая пропаганда товаров.

       Действенностьразличных видов рекламы  (на телевидении, в прессе, внутримагазинная  и др.) определяется ее конкретным  положением в комплексе маркетинговых мероприятий.Эффективностьпроявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции.

       Персональные продажи —личные  контактыторгового персоналапредприятия  с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. Персональные продажи осуществляются путем ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, демонстраций товаров, проведения консультаций и др.