Шпаргалка по "Маркетингу"

 

  деловые  игры, которые дают возможность  при поиске оптимальных решений  в игровой ситуации проанализировать  поведение конкурентов, стратегических  решений и т.д.;

 

  функционально-стоимостный  анализ, который необходим для  комплексного решения задач и экономии всех видов ресурсов (например, нужно ли придавать излишнюю прочность товару (стоимость), если он быстро может выйти из моды (функция));

 

  экономико-математическое  моделирование, которое дает возможность  с учетом емкости рынка определять наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценивать оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли;

 

  методы экспертных  оценок, которые помогают генерировать  идеи по результатам изучения  мнений или опросов (например, методы Дельфи и мозгового штурма), а также быстро получить ответ относительно способов решения тех или иных проблем или определить сильные и слабые стороны подготовленных решений.

26.

Ценовая политика фирмы.

 

Политика цен  рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, так как выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, так как ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

 

Под ценой в  широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

 

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной  выгоды.

 

Объективные затраты  – это собственно цена товара и  любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

 

Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:

 

1. Постановка  задач ценообразования.

 

2. Определение  спроса.

 

3. Оценка издержек  производства.

 

4. Проведение  анализа цен и товаров конкурентов.

 

5. Выбор метода  установления цен.

 

6. Определение  окончательной цены и правил  ее будущих изменений.

 

В принятии решения  о ценах при постановке задач  ценообразования определяющими  являются:

 

– затраты на производство и реализацию продукции;

 

– максимальная цена, которую готов заплатить  потребитель;

 

– уровень цен  на конкурирующие товары, влияние  конкурентов.

 

Исходя из этого, можно выделить три основные стратегии  ценообразования:

 

– установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);

 

– стратегия  исчерпания (“снятия сливок”);

 

– стратегия  приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

 

Предприятие устанавливает  исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды.

 

В рамках политики ценообразования можно выделить следующие направления ценообразования:

 

– установление цен на новый товар;

 

– ценообразование  в рамках товарной номенклатуры;

 

– установление цен со скидками и зачетами;

 

– установление цен для стимулирования сбыта;

 

– установление

27.

Сбытовая  политика фирмы.

 

Стимулировать означает "привести в движение". Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

 

Первые операции по стимулированию сбыта относятся  к жесткому типу (hard-selling); существенное понижение цен, продажа дополнительного  количества товара при неизменных ценах  – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.

 

Обычно организации  используют несколько методов продвижения  продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, денежные премии за "пакетные продажи", лотереи, конкурсы, возвращение части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.

 

Стимулирование  сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник.

 

Выбор средств  стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

 

– предложение  цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право  на скидку);

 

– предложение  в натуральной форме (премии, образцы  товара);

 

– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

 

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию  на клиентов.

 

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

 

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

 

Индивидуальное  стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

 

Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что  в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты  премий и пр.

 

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название "мерчендайзинг". Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

 

Приступая к  стимулированию сбыта, следует помнить, что:

 

1. Стимулирование  эффективно только тогда, когда  его применение увязывается с  жизненным циклом товара и  согласуется с четко определенными  целями.

 

2. Более эффективным  является относительно непродолжительное  стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

 

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать  текущему этапу в жизненном цикле  товара.

 

 

 

28. Информационное  обеспечение  маркетинговой деятельности  в организации.

 

Под информационным обеспечением маркетинговой деятельности понимают процесс удовлетворения потребностей пользователей в информации, необходимой  для принятия маркетинговых решений.

 

Под маркетинговой  информацией понимается информация,  получаемая  в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной  деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность

 

Маркетинговые исследования – это системный  сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом  товаров и услуг.

 

При проведении маркетинговых  исследований используют 2 вида информации.

 

1. Вторичная  информация – собранная ранее  для других целей, существующая независимо от исследуемой проблемы.

 

Вторичная информация подразделяется на:

внутреннюю (может  быть получена внутри предприятия);

внешнюю (может  быть получена вне предприятия): официально-опубликованная (доступна для всех) и синдикативная (недоступна для всех).

 

Достоинства: небольшая  стоимость работ, поскольку не нужен  сбор новых данных; быстрота сбора  материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность  предварительного анализа проблемы.

 

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого  исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны  данные, может быть несоответствующей  целям настоящего исследования.

 

2. Первичная информация – собранная впервые, специально для решения конкретной проблемы.

 

Достоинства первичной  информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской  задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены.

 

Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

 

Основные  направления  маркетинговых  исследований следующие:

 

1) исследования  рынка сбыта;

 

2) исследование  инструментариев маркетинга;

 

3) исследование  внешней среды;

 

4) исследования  внутренней среды;

 

5) исследование  рынка производительных сил;

 

6) исследование  мотивов;

 

7) маркетинговая   разведка;

 

8) бенчмаркинг.

 

 

29.

Коммуникация - обмен информацией в процессе управления. Коммуникации классифицируют следующим образом:

• между организацией и внешней средой - реклама, связь с общественностью, отчеты;

• между различными уровнями организации по восходящей вертикали - отчеты, предложения, служебные записки и, по нисходящей - указания, информационные материалы;

• горизонтальные - обмен опытом, деловые переговоры;

• между руководителем  и подчиненным - постановка задания, мотивация;

• формальные (служебные  отношения) и неформальные (слухи);

• вербальные (словесные) и невербальные (позы, мимика, жесты).

3. Коммуникационный процесс - это обмен информацией между ее отправителем и получателем.

Элементы  коммуникационного процесса:

Сообщение предполагает наличие соответствующего идее канала передачи информации и обратную реакцию со стороны получателя сообщения.

В процессе коммуникаций возникают барьеры в виде различного восприятия или трактовки:

• языка;

• проблемы (например, расширение рынка понимается производителем как увеличение издержек и объемов, а маркетологом - как увеличение ассортимента);

• смысла слов;

• поведения  и т. д.

4. Существует несколько рекомендаций по осуществлению эффективной коммуникации:

• не перебивать и не критиковать собеседника;

• проявлять  заинтересованность и терпение;

• создавать  комфортную атмосферу для общения  и устранять раздражающие факторы.

 

30

Существует  два метода сбора такой информации — сплошное наблюдение, когда обследуются  все единицы генеральной совокупности, и выборочное, при котором сведения получают лишь от части единиц этой совокупности. Сплошные наблюдения применяются сравнительно редко, так как они громоздки и достаточно дороги. Например, последняя сплошная перепись населения потребовала привлечения около 2 млн. регистраторов. Ее результаты обрабатывались с использовав нием электронно-вычислительных машин более года. Однако сплошные наблюдения в нашей стране все-таки иногда проводятся (переписи населения, инвентаризации на предприятиях промышленности и торговли, паспортизация магазинов и т.д.). Эти данные могут быть использованы для оценки состояния и перспектив развития рынка.

 

Более распространенным в маркетинговых исследованиях  является выборочный метод сбора  информации. Он имеет ряд преимуществ  перед сплошным.

Во-первых, сведения при выборочном наблюдении можно  получить значительно быстрее, что  важно, если учесть такое требование, предъявляемое к информации о рынке, как своевременность.