Шпаргалка по "Маркетингу"

Во-вторых, данные, получаемые выборочным путем, как правило, существенно полнее, поскольку имеется  хорошая возможность охарактеризовать каждую единицу наблюдения с большего числа сторон.

В-третьих, сведения выборочного наблюдения могут быть точнее. Данное преимущество выглядит несколько парадоксально, но это  так. Дело в том, что наиболее значимыми  и неожиданными являются ошибки регистрации, так называемые "промахи", когда действительные и зарегистрированные данные могут различаться на порядок и даже больше. Вероятность таких ошибок возрастает пропорционально количеству регистраторов, которых при сплошном наблюдении в десятки раз больше. При выборочном наблюдении регистраторов сравнительно немного, имеется возможность лучше их подготовить, проинструктировать, чаще контролировать. Эти меры резко снижают вероятность "промахов" при регистрации.

В-четвертых, данные, получаемые путем выборочного наблюдения, значительно дешевле за счет привлечения меньшего числа работников, меньшей стоимости обработки.

В-пятых, выборочное наблюдение может быть применено  в тех случаях, когда сплошное наблюдение лишено здравого смысла. Например, при изучении уровня качества некоторых  товаров требуется их разрушение или даже полное уничтожение.

 

Однако эти  преимущества выборочного метода могут  быть реализованы лишь в том случае, если при организации и проведении выборочного наблюдения строго соблюдать  определенные правила. К ним в  первую очередь относится обеспечение количественной и качественной представительности (репрезентативности) выборки. Под количественной репрезентативностью понимается обеспечение в выборке такого числа единиц, при котором можно достаточно обоснованно судить о величине изучаемых признаков. Например, торговым работникам населенного пункта необходимо знать, сколько мужчин, проживающих в этом городе, пользуется электробритвами. Опросить всех мужчин вряд ли возможно. Поэтому лучше провести выборочный опрос. Но сколько людей спрашивать? Если слишком много, то стоимость обследования может превысить ожидаемую выгоду, а если слишком мало, то можно получить данные с большой ошибкой.

 

 

31.

 

 

Организационные структуры службы маркетинга и принципы их построения

Маркетинг фирмы  может осуществлять либо специализированный посредник (сторонняя организация, непосредственно занимающаяся маркетинговой деятельностью), либо маркетинговая служба самой фирмы (если таковая имеется). Этот выбор зависит от величины и целей фирмы на рынке.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций и степень автономности во многом зависят от типа и размера фирмы, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной, маркетинговой службы. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству.

Однако не всегда даже крупным фирмам выгодно выполнять  полный цикл маркетинговой деятельности, особенно разработку стратегии и выполнение маркетинговых исследований, а также проведение рекламной кампании, требующих использования особо квалифицированных специалистов, значительных затрат, специального оборудования и т.п. В зарубежном маркетинге широко распространена практика обращения к специализированным маркетинговым, консалтинговым и рекламным фирмам, работающим на коммерческой основе. Кроме того, необходимую им макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых государственных органов ( в частности у Госкомстата) и научных организаций.

Структурно  маркетинговые подразделения создаются  по одному из двух принципов: матричному или функциональному (иногда в их комбинации). Матричный - заключается в создании подразделений маркетинга по одному из трех признаков (или их комбинации): географическому, когда каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одном или нескольких регионах (географических зонах); рыночному, когда каждое из подразделений ведет работу среди определенных групп потребителей; товарному, когда каждое подразделение занимается доведением до потребителя одного определенного товара.

Структура маркетинговых служб может строиться  по следующим принципам:

1. Функциональный. Самый простой и распространенный среди мелких фирм. Здесь подразделения создаются в зависимости от функций маркетинга (отдел рекламы, сбыта, ценообразования, сервиса и т. д.). Данная организация отличается простотой управления и небольшими издержками, а с другой стороны – она теряет свою эффективность при увеличении товарного ассортимента и выхода на новые рынки.

2. Дивизионный. Все отделы службы выполняют однотипные функции, но поделены по какому-либо из признаков:

а) географическому  – применяется в компаниях, торгующих по всей территории страны, а также за рубежом. Выделяют отдел планирования, отдел маркетинговых исследований, отдел общественной службы сбыта (продавцы и торговые агенты, проживающие на обслуживаемой территории, поэтому могут эффективно работать с клиентами при минимальных издержках времени и средств на разъезды);

б) рыночному  – фирма может строить свою работу применительно к потребителям, составляющим конкретно сегменты рынка. Данная организация будет иметь  успех для фирм, реализующих свои товары на разных рынках;

в) товарному  – используется в фирмах с широким  товарным ассортиментом. Плюсом является быстрота реакции управляющего по товару на возникающие проблемы, а отрицательная  сторона – фирма несет большие  расходы на содержание такой службы.

3. Проблемный. Для решения возникшей проблемы формируется группа специалистов из разных подразделений. Результат их работы часто бывает достаточно эффективным.

4. Смешанная  организация. Используется крупными компаниями. Основывается на использовании двойной подчиненности. Минусы такой организации – большие затраты, действия часто требуют согласованности, риск возникновения конфликтов. Плюс – охват своим вниманием товаров и рынков.

К процессу организации  маркетинговых служб каждая фирма  подходит самостоятельно. Можно выделить лишь основные предъявляемые требования: эффективность, гибкость, экономичность и высокая квалификация специалистов.

 

 

32.Программа  маркетинга.

 

Программа маркетинга – это исследования рынка, дающие возможность произвести планирование действий по всем направлениям маркетинга на определенный период.

 

Можно выделить три типа  программ   маркетинговой   деятельности:

 

· программа  перевода предприятия в целом  на работу в условиях маркетинга;

 

· программа  по отдельным направлениям комплекса  маркетинговой   деятельности, и, прежде всего  программа  освоения определенных рынков с помощью определенных товаров;

 

· программа  освоения отдельных элементов  маркетинговой   деятельности.

 

На первом  этапе  должен производиться полномасштабный  анализ состояния (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) маркетинговой деятельности предприятия. Это так называемый ситуационный анализ, хотя здесь более уместен термин мониторинг маркетинга, поскольку подобный анализ, завершающийся выводами и принятием управленческих решений, должен выполняться систематически. Данный этап включает изучение положения предприятия на конкретных сегментах рынка в сравнении с основными конкурентами. Здесь устанавливается миссия предприятия, а затем последовательно производится сегментация рынка, оценивается привлекательность рынка (размер сегмента, объём продаж, динамика потребности, покупательная способность и др.), производится анализ конкурентоспособности (SWOT-анализ), портфельный анализ текущего состояния предприятия, оцениваются все виды издержек, включая издержки маркетинга, рассчитываются критерии доходности и прибыльности каждого сегмента.

 

Второй этап разработки плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых  рынков (сегментов), динамики макро- и  микроэкономических процессов, а также  ресурсных возможностей предприятия.

 

На третьем  этапе формулируются основные цели предпринимательской деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.

 

Для реализации поставленных целей на четвёртом  этапе выбираются (разрабатываются) маркетинговые стратегии, представляющие собой магистральные направления действий руководства предприятия в конкретных условиях развивающегося рынка. С точки зрения дальнейшего существования предприятия следует выбрать одну из эталонных стратегий: концентрированного роста, интегрированного роста, диверсифицированного роста или стратегию сокращения деятельности. Далее для детализации глобальных направлений маркетинговой стратегии целесообразно воспользоваться маркетинговыми моделями, в частности матрицей БКГ и моделью Портера.

 

Пятый этап конкретизирует стратегические направления действий предприятия путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.

 

На шестом этапе  производится проверка достаточности  ресурсов для выполнения программы. Если ресурсов недостаточно, то пересматриваются цели и задачи, корректируются стратегии  и планируемые мероприятия.

 

На седьмом  этапе осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.

 

Выполнение  маркетинговой программы включает организацию и руководство ходом  работ, контроль, учёт и анализ их выполнения, а также корректировку запланированных целей, стратегий и мероприятий программы. Фаза реализации продолжается до начала действия новой маркетинговой программы. Таким образом, соблюдаются основные принципы планирования: целевая направленность, непрерывность и перманентность плана, скользящий метод его составления, наличие оптимистического, пессимистического и усреднённого вариантов.

 

Структурно  содержание плана маркетинга состоит  из следующих разделов:

 

а) основные итоги  деятельности за предыдущий период;

 

б) анализ и прогноз  развития экономики и целевого рынка;

 

в) выдвигаемые  цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной  цели;

 

г) стратегии  поведения предприятия на рыночных сегментах;

 

д) мероприятия  товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения.

 

Кроме того, в  план должны быть включены планы маркетинговых  исследований и совершенствования  информационного обеспечения маркетинга, потребности в необходимых ресурсах (денежных, людских и материальных), оценка ожидаемой эффективности предпринимаемых маркетинговых усилий. План маркетинга может быть дифференцирован по уровням управления, по периодам планирования, по рынкам, по продуктам, по производственным подразделениям.

 

34.Анализ конкурентной среды.

Виды конкуренции:

1) предметная: конкурируют  аналогичные товары, например легковые  автомобили нашей фирмы и легковые  автомобили фирм- конкурентов 2) видовая  конкурируют товары одного вида, например автобусы, троллейбусы, трамваи 3) функциональная: конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию, например перевозку пассажиров, т е самолеты, пароходы, железнодорожный транспорт 4) ценовая: наблюдается в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы. Причем она может осуществляться как прямо, открыто, так и скрыто, когда порог снижения цен огласке не подлежит 5) неценовая: предлагает конкуренцию качества, причем не только товара, но и сопутствующих услуг. Основные шаги в процессе анализа конкурентов: на первом шаге компания должна собрать данные по каждому виду предпринимательской деятельности конкурента за последние несколько лет. Она должна знать все о целях, стратегиях и результатах деятельности конкурента. Изучение сильных и слабых сторон конкурентов компании  строится на основе вторичных данных, личного опыта и непроверенных слухов. Применяется базисный анализ, компании сравнивают свои товары и процессы предпринимательской деятельности с товарами и процессами конкурентов. Знание целей, стратегий, сильных и слабых сторон конкурентов позволяет объяснить их вероятные действия и предвидеть их возможные реакции на понижение цен, усиление стимулирования сбыта или выпуск на рынок нового товара. Компания может выбрать себе слабого конкурента, т к это требует меньше ресурсов и времени. Но лучше выбирать сильного конкурента, для того, чтобы проявить свои способности. Большинство компаний соревнуются с равными им противниками.