Шпаргалка по "Маркетингу"

7. Стратегия стабильных и неизмененных цен.

Товар продается по одной и той же цене длительное время (цена на социально-значимые товары)

8. Стратегия увязывания цены с качеством товара.

Чем ниже качество, тем ниже цена.

 

 

 

 

 

 

 

 

20.Виды цен на  новые товары.

• «Снятие сливок» на рынке, т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или модернизированного товара высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить по такой цене. Этот подход обычно используют ведущие предприятия:

• При выходе на рынок с ТРН, так называемыми «пионерными» товарами, не имеющими близких аналогов и находящимися как бы на стадии внедрения (ЖЦТ);
• Когда речь идет о формировании нового рынка;
• При выборе такого сегмента рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В рамках маркетинга такой продукции потребитель готов заплатить высокую цену, если ему будет обеспечено заботливое и предупредительное оказание необходимых и дополнительных услуг, особенно по эксплуатации.

• Цена за внедрение товара на рынок, т.е. цена значительно более низкая, чем цена за аналогичные товары, сложившиеся на рынке. Это своего рода плата за внедрение нового товара на рынок или увеличение его доли. Степень риска здесь велика и руководству предприятия при этом нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро отреагировать на снижение цен и существенно снизить цены на свои изделия.
• «Психологическая» цена несколько ниже, чем цена на аналогичные товары, установившаяся на рынке, или чуть ниже какой-нибудь круглой суммы, она создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены. В каждом конкретном случае психологически привлекательная цена устанавливается, исходя их собственного опыта.

Такой подход к установлению цены оправдан в ряде случаев при соблюдении следующих условий: предприятие должно выделить одну из новых моделей, специально предназначенную для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в глазах потребителей.

Эта модель должна быть хорошо разрекламирована, выставлены в витринах магазинов с этикеткой, на которой четко указана специально установленная цена.

• Цена «лидера» на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке. Это цена может отклоняться от цены лидера, но только в определенных пределах, которые зависят от качественного и технического превосходства товара.

Если предприятие имеет небольшую долю рынка, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии  с ценами лидеров отрасли, иначе ему может быть объявлена «война цен».

• Цена с возмещением издержек производств, т.е. цена на товар, установленная с учетом фактических издержек его производства и средней нормы прибыль на рынке или отрасли.

Ц= С+А+П(С+А)

Где С – фактические издержки производства товара

А – административные расходы и расходы по реализации

П – средняя норма прибыли на данном рынке.

Используется при работе по государственным заказам, в строительстве при сооружении крупных и сложных объектов, при выпуске технически сложных изделий

• Престижная цена, т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами. Такие цены устанавливаются на престижные товары, на предметы роскоши, на изделия известных фирм, обладающие особыми качествами, когда  потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже определенного уровня, гарантирующего соответствующее качество.  Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки и точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

21. Виды цен  на существующие товары

1.Скользящая падающая цена, устанавливаемая в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижающаяся по мере насыщения рынка. Такой подход обычно применяется в отношении товаров массового спроса, которые характеризуются высокой эластичностью спроса на изменение цен. Поэтому снижение цен — верный способ привлечь внимание потребителей к своим товарам.

2. Долговременная  цена — цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода. Это цена на товары массового спроса. В зависимости от хозяйственной конъюнктуры в товары могут вноситься изменения (по уменьшению размеров или улучшению качества, чтобы сохранить цену), но только до определенных пределов и на относительно непродолжительный период, иначе может произойти спад сбыта товара. Для увеличения прибыли при работе на такой рынок важнее осуществлять поиск путей снижения издержек производства.

3.Цена потребительского  сегмента рынка, т. е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительны к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за товар больше, чем люди среднего достатка. Для этого разработчики товара с самого начала должны предусмотреть возможность и с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн изделия в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей.

Этот подход должен учитывать следующие обстоятельства: во-первых, потребители на разных сегментах рынка, на которые ориентировано данное изделие, не должны конкурировать друг с другом (изолированные, например, в географическом или социальном отношении), во-вторых, это не должно противоречить законам о защите прав потребителей, имеющихся во многих странах.

4.Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. Этот подход к ценообразованию может быть эффективным в конкурентной борьбе, если предприятие проведет реорганизацию системы управления по сокращению центрального аппарата управления, числа уровней управленческой иерархии, делегированию максимума прав и ответственности основным производственным подразделениям, которые лучше всего чувствуют ситуацию на рынке и могут быстрее реагировать на ее изменения. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении уменьшают, хотя издержки производства остаются неизменными. В итоге возникает «ценовая дискриминация», означающая, что товар продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, варианта товара, а нередко и от покупателя. Такие ситуации возникают при применении эластичных цен и предыдущего вида товара.

5.Преимущественная  цена — цена, предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Это защитная стратегия предприятия на рынке в ответ на действия старых конкурентов, и особенно новых, пытающихся внедриться на этот рынок, т. е. заставить их платить слишком большую цену за это, и таким образом сохранить за собой значительную долю рынка сбыта в будущем. Необходимыми условиями являются также высокий престиж продукции, приверженность потребителей к ней;

6. Цена на изделие, снятое с производства, выпуск  которого прекращен. Данный подход не означает распродажу изделий по сниженным ценам или разновидность демпинга. Это ориентация на «нишу» рынка (строго ограниченный круг потребителей). Задачей маркетинга является поиск такой потребности (или выявление нужды в этом изделии) и ее объем, а также сохранение спроса на эти изделия. Если удалось обнаружить такие «ниши» рынка, то в большинстве случаев потребители с готовностью заплатят за изделие и услуги даже более высокую в сравнении с обычной цену;

7. Цена, устанавливаемая  ниже, чем у большинства предприятий. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Это своего рода реклама. Разновидностью этого подхода является продажа товаров в кредит или лизинг на выгодных условиях по низкому проценту;

8. Договорная цена, устанавливаемая на специально выделенные виды товаров или на определенные группы изделий одного или нескольких предприятий и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые товары при выполнении потребителем ряда условий при покупке. В отличие от нашей хозяйственной практики в условиях настоящего рынка «договорные» цены в общем-то выгодны (например, при условии покупки пяти видеокассет шестую можно получить бесплатно). Это создает у покупателя иллюзию получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного изделия даже в несколько большем количестве, чем ему в данный момент необходимо.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

22. Выбор каналов  сбыта

Задача каналов сбыта состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют фирме обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность. При выборе таких каналов фирма должна учитывать целый ряд факторов:

• необходимость наличия определенного числа мест продажи, позволяющих сделать товар доступным для покупателей. Иногда это характеризуют термином “охват рынка”;
• целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализацией политики распределения;
• необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю.
• Помимо указанных выше основных факторов, производитель должен учитывать и другие, такие как:
• целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;
• необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;
• уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;
• возможности увеличения емкости целевого рынка и др.

Проектирование каналов распределения имеет далеко идущие последствия для предприятия. Однажды построенную схему бывает очень трудно изменить, даже если она и недостаточно эффективна. Основным критерием при проектировании каналов распределения является желаемая производителем степень контроля за продвижением товара к непосредственному потребителю. Она зависит от количества уровней канала распределения: чем больше посредников задействовано в распределении продукции, тем меньше возможностей у потребителя проконтролировать процедуры про движения товара к рынку. И наоборот, меньшее количество посредников дает больше возможностей для контроля над продвижением.

Для контроля эффективной работы службы товародвижения используют формулу расчета общих издержек на товародвижение:

Д = Тр + Срк + Срп + Сз + Ш, где

Д - сумма издержек товародвижения;

Тр - транспортные расходы;

Срк - складские расходы (постоянная величина);

Срп - складские расходы (переменная величина);

Сз - стоимость заказов невыполненных в срок;

Ш - сумма штрафов за неисполненные заказы.

Окончательный выбор канала товародвижения производителями зависит от соотношения между расходами (Д), которые он несет от реализации поставки товаров, и полученными им доходами. Последнее зависит от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а следовательно и на прибыль.

 

23. Каналы товародвижения, их структура

Каналы распределения - это все организации, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар; это путь, по которому товары движутся от поставщика к конечному потребителю.

2 функции:

1) обеспечение доступности  товаров - формирование каналов распределения  с учетом условий рынка, вида  товара, возможностей предприятия;

2) физическое перемещение  товаров (маркетинговую логистику) - организацию движения материальных  потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием  и обработку заказов, упаковку, отгрузку  и т.д.).

2 два вида каналов товародвижения:

1. Прямой (нулевого уровня) используется для установления контакта с конечными потребителями
2. Косвенный используется для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж и т.д. (короткий (одноуровневый) и длинный (многоуровневый).

Структура канала распределения имеет три основных параметра:

 

1. Длина канала

(1 схема  – нулевой  уровень, 2 – одноуровневый, 3 – двухуровневый, 4 – трехуровневый)

2) Плотность (ширина) на различных  уровнях.

3) Типы вовлеченных в  него посредников.

На длину канала влияет много факторов:

1) географическое рассредоточение  клиентов, размеры клиентской базы  и особенности их моделей поведения.