Шпаргалка по "Маркетингу"

Признак классификации	Вид исследований
Способ проведения исследования	- кабинетные - полевые
Цели исследования	- поисковые - описательные - аналитические
Характер собираемой информации	- качественные - количественные

Кабинетные исследования – вид маркетинговых исследований, основанный на сборе и оценке вторичной информации (исследование за письменным столом).

Полевые (когда вторичной информации недостаточно и она не может дать ответы на конкретные вопросы) – вид маркетинговых исследований, предполагающий сбор и оценку первичной маркетинговой информации с помощью опросов, наблюдений и экспериментов.

Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблемы и выдвигаемых предположений (гипотез). Основной акцент при этом делается на поиск идей и информации, которая помогает намного глубже понять проблему.

Поисковые исследования особенно полезны для детализации широкой и неопределенной проблемы, уточнения терминологии и обоснование приоритетных направлений дальнейших исследований.

Описательные исследования – они дают описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, частоты возникновения того или иного события. Здесь приводится констатация фактов (например, демографическая ситуация, отношения потребителей к предложенным товарам). При проведении этого вида исследования осуществляется поиск ответов на вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Как?

Аналитические исследования проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях и отвечают на вопрос «Почему?» (например, можно ли при снижении цены товара на 5% увеличить объем продаж, которые компенсируют потери такого снижения).

Принцип различия между качественным и количественным исследованиями заключается в том, что количественные исследования в результате дают оценки, выражающиеся в числовых показателях (например, емкость рынка, доля рынка, объем продаж, количество покупателей и т.д.), а качественные исследования дают оценки в качественных категориях (например, мотивы совершения покупок, отношение потребителей к товарам, товарным маркам, имиджу предприятия и т.д.).

 

 

 

29. Организация  маркетинговых исследований

Важным моментом при проведении маркетинговых исследований является их чёткая организация. Формы организации маркетинговых исследований м.б. различны:

- проведение исследований  силами предприятий ;

- привлечение других организаций;

- смешанный вариант.

Маркетинговыми исследованиями занимаются институты и консультационные маркетинговые фирмы, рекламные агентства,  социологические центры, союзы предпринимателей, СМИ, различные структурные маркетинговые подразделения учебных заведений.

Исследовательские организации проводят 2 типа исследований:

-мониторинг- систематическое исследование состояния и развития рынка, проводимое по инициативе исследовательской организации. Его результаты с определенной периодичностью распространяются на договорной основе(по подписке);

-унифицированные обзоры  стандартизированных данных- по индивидуальному заказу конкретного предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

30.Опрос как  метод сбора маркетинговой информации, его виды

Наиболее распространенным методом сбора первичной маркетинговой информации является опрос. Он используется примерно в 90% исследований.

Опрос - метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, во-первых, письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности люден (респондентов) с вопросами, содержание которых выражает изучаемую проблему, во-вторых. - регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов.

Опрос может использоваться в случаях, когда предметом исследования являются:

• взгляды и мнения людей по различным аспектам: осведомленность, знания респондента относительно товара, его характеристик, цены, системы сбыта и коммуникаций;

• отношение к товару (предприятию), его характеристикам, цепе, системе сбыта и коммуникаций; могут изучаться как рациональный (мнения), так и эмоциональный (чувства, компоненты, отношения, их направленность, интенсивное воздействие, убежденность респондента в правильности своего отношения и постоянство этих характеристик во времени;

• характеристики респондента (социально-демографические, психографические, стиль жизни), социальные контакты и социальное взаимодействие.

Широта применения опроса как метода сбора данных означает допустимость реализации с его помощью разнообразных целей.

Применение в маркетинговых исследованиях метода опроса позволяет:

• идентифицировать потенциальных потребителей;

•осуществлять сегментацию рынка в соответствии с качественными и количественными характеристиками потребителей;

•оценивать осведомленность, восприятие, отношение и требования потребителей относительно товара (предприятия), его характеристик, цены и других элементов комплекса маркетинга;

• выявлять предпочтения потребителей но товарным маркам;

• изучать поведение и мотивацию потребителей; покупательские решения и процесс их принятия:

•устанавливать факторы, влияющие на поведение потенциальных потребителей, и возможности управления ими;

•оценивать эффективность воздействия на потребителей маркетинговых программ, приемов н инструментов;

•отслеживать динамику потребления, предпочтении потребностей, установок и убеждений потребителей;

выявлять характеристики потребителей (социально-демографические, психографические, поведенческие) и т. п.

 

 

 

31. Виды и формы  проведения опроса

На практике маркетинговых исследований используются различные виды проведения опроса. Некоторые виды и формы опросов имеют важное самостоятельное значение (анкетирование, интервьюирование, фокус-группа).

В зависимости от типа респондентов различают массовые и специализированные опросы.

В массовом опросе основным источником информации являются различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа.

В специализированных опросах главный источник информации - компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования.

Используются экспертные опросов. К ним обращаются на начальных этапах маркетинг исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном, когда нужно проверить полученную информацию и принять решение.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовыми) и повторными. Последние позволяют определять жизненный цикл запросов и предпочтений потребителей, а также основные тенденции их изменения с течением времени для своевременного принятия решении о деятельности на рынке.

По степени охвата потенциальных потребителе опросы могут быть сплошными и выборочными.

Сплошные опросы проводятся, например, в отношении посетителей предприятия или его стенда на выставочных мероприятиях.

На практике количество потенциальных покупателей предприятия, как правило, велико, что делает невозможным проведение сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемыми являются выборочные, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть (выборка) изучаемой совокупности населения.

Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).

Особая роль при проведении выборочных опросов отводится методу фокус-групп.В практике маркетинга применяются две основные формы опроса анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании респондент письменно отвечает па вопросы в присутствии исследователя (анкетера) или без него.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с респондентом, когда исследователь (интервьюер) задает вопросы и фиксирует ответ.

Применение различных форм опроса обусловлена спецификой ситуации и характером изучаемой проблемы. В практике маркетинга при проведении количественных исследований предпочтение отдается анкетированию, при проведении качественных – интервьюированию.

Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании. Она обусловлена 2 основными причинами: 1)связана с наличием у людей некой подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь; 2)определяется специфическими обстоятельствами проведения конкретного опроса. Например, некоторые респонденты не хотят обсуждать определенные темы.

Выбранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в обследовании. Обычно используются способы стимулирования в виде небольших подарков (ручки, брелоки и другие рекламные сувениры).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

32. Анкетирование

Анкетирование - форма опроса, в ходе которого респондент фиксирует ответы на поставленные в анкете вопросы. Особенностью анкетирования является то, что в результате обработки ответа можно получить количественную характеристику изучаемого явления, выявить и смоделировать причинно-следственные связи.

По форме проведения анкетирование может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое кол-во людей (например, трудовой коллектив предприятия, студенческую группу).

Анкетирование бывает также очным и заочным.

Очное анкетирование (исследователь присутствует при его проведении и может давать пояснения респондент) является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичной маркетинговой информации. Оно может проводиться при посещении респондентов на дому и; по месту работы (учебы), а также путем опроса в общественных местах (на улице, в торговых центрах, ресторана театрах).

Последний подход очень популярен, так как является чрезвычайно экономичным и позволяет обеспечивать быстрый сбор первичной маркетинговой информации.

Практика свидетельствует о том, что при подобном опросе за одно и то же время может быть охвачено в 5 раз больше респондентов, чем при анкетировании на дому.

Важным положительным моментом проведения опросов в общественных местах является то, что они обеспечивают получение надежной информации о покупках или потреблении товаров. Дело в том, что в данном случае респондент дает «свежую» информацию, а его оценки являются действительно спонтанными. Это его собственное мнение, не подвергшееся влиянию других людей. Анкеты должны быть предельно краткими и удобными для заполнения.

Очное анкетирование может осуществляться при помощи компьютера. Проведение подобного опроса предполагает использование компьютерных программ с дружественным интерфейсом. Респондент читает вопросы с экрана монитора и сам отмечает ответы. Исследователь присутствует при этом и может при необходимости давать пояснения респонденту. Такие опросы могут проводиться во время выставочно-ярмарочных мероприятий, в торговых центрах, на конференциях и семинарах.

+ очного анкетирования  закл-ся в том, что исследователь имеет возможность:

1)разъяснять респонденту  все аспекты, касающиеся формулировок  и сущ-ва вопросов;

2)непосредственно контролировать  возврат заполненных анкет и  полноту ответов.

 

 

 

33. Почтовый опрос  – преимущества и недостатки.

Почтовый опрос является наиболее распространенной формой заочного анкетирования. В общем виде это рассылка анкет и получение ответов на них с использованием традиционной, электронной почты, факсимильной связи, интернета.

Достоинства почтового опроса:

1) Возможность проведения  на большой территории, в том  числе в труднодоступных районах;

2) Отсутствие психологического  барьера и влияния исследователя  на ответы респондентов;

3) Отсутствие жестких  временных ограничений при заполнении  анкет.