Шпаргалка по "Маркетингу"

- открытые

- полузакрытые

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

37. Закрытые вопросы  при составлении анкеты.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из набора вариантов, приведенных в анкете. Преимуществом таких вопросов является возможность автоматической обработки данных. Недостатком является то, что выбор ответов со стороны респондента ограничен. Различают 2 типа закрытых вопросов: альтернативный и многовариантный.

Альтернативный вопрос предполагает выбор респондентом одного варианта ответа из набора предлагаемых (Удовлетворены ли вы след. Характеристиками товара: а)ассортимент, б)цена. Ответить Да или Нет)

Многовариантный вопрос предполагает возможность выбора респондентом нескольких из предложенных вариантов ответа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

38. Шкалы измерений

Шкалы измерений представляют собой алгоритм, с помощью которого осуществляется измерение, когда исследователь отображает изучаемые явления и факты в виде числовой математической системы.

С помощью шкалы каждому объекту, каждому из возможных значений той или иной переменной ставится в сопоставление то или иное число.

Бывают шкалы:

- номинальная (обладает только характеристикой описания и представляет собой перечисление вариантов ответа без всякого намека на упорядочение и сопоставление).

- порядковая (ранговая, ординарная) состоит из категорий, отличающихся друг от друга условными понятиями или качественными признаками, в которых подразумевается наличие упорядоченности в каком-либо виде.  Такого рода шкалы обычно используются при формулировании вопросов об отношениях и оценках, общей удовлетворенности или неудовлетворенности и т.д.

- шкала Лайкера. Она содержит степень согласия или несогласия с утвержденным поведением. Эта шкала симметричная.

- семантическая дифференциальная. Представляет собой серию биполярных характеристик, определяющих свойства изучаемого объекта. Она состоит из большого количества признаков-антонимов.

- мнемоническая (рисованная). Варианты ответов в данной шкале могут быть представлены смайлами, изображающими различные эмоции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

39. Открытые вопросы  при составление анкеты

Открытые вопросы рассчитаны на получение нестандартного мнения. Они не содержат подсказок и не навязывают тот или иной ответ.

Ассоциативные вопросы направлены на выяснение образов, возникающих в связи с определенным названием, событием или действием. Ассоциации используются для того, чтобы узнать отношение к определенному товару при выборе основания для его позиционирования при тестировании названий, упаковок, образцов.

1. Свободная ассоциация (респондент  высказывает все, что приходит  на ум по поводу представленного  предмета)

2. Подбор словесных ассоциаций (респонденту показывают рисунки или произносят термины. В ответ он должен произнести слова-ассоциации)

3. Образные ассоциации (Респонденту  демонстрируют товар, а затем  узнаваемых без труда персонажей  и предлагают соотнести предмет  исследования с одним из персонажей  и объяснить причину выбора)

4. Направленная ассоциация  или техника китайского портрета (опрашиваемому предлагают идентифицировать объект с мифологическим персонажем, животным, кулинарным блюдом, цветком и т.д.)

5. Персонификация (респонденту  предлагают оживить исследуемый  объект, например представить себя исследователем товаров и рассказать, что он испытывает, пребывая в подобной роли)

Также используются такие методики как чужестранец или человек с луны. Здесь респондента просят объяснить, как представляется исследуемый объект тому, кто ничего подобного не выдел раньше.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

40. Ассоциативные  вопросы

Ассоциативные вопросы направлены на выяснение образов, возникающих в связи с определенным названием, событием или действием. Ассоциации используются для того, чтобы узнать отношение к определенному товару при выборе основания для его позиционирования при тестировании названий, упаковок, образцов.

1. Свободная ассоциация (респондент  высказывает все, что приходит  на ум по поводу представленного  предмета)

2. Подбор словесных ассоциаций (респонденту показывают рисунки или произносят термины. В ответ он должен произнести слова-ассоциации)

3. Образные ассоциации (Респонденту  демонстрируют товар, а затем  узнаваемых без труда персонажей  и предлагают соотнести предмет  исследования с одним из персонажей  и объяснить причину выбора)

4. Направленная ассоциация  или техника китайского портрета (опрашиваемому предлагают идентифицировать объект с мифологическим персонажем, животным, кулинарным блюдом, цветком и т.д.)

5. Персонификация (респонденту  предлагают оживить исследуемый  объект, например представить себя исследователем товаров и рассказать, что он испытывает, пребывая в подобной роли)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

41. Вопросы на  завершение заданий

Респондентам предлагают закончить:

1. Предложение (Мои друзья  считают, что есть мороженое …)

2. Завершение истории (Небольшая  история, которую респондент должен  закончить)

3. Завершение рисунка

4. Придумать рассказ по  предложенной картинке

Вопросы на завершение задания позволяют респонденту более четко выразить свое отношение к товарам и побудить на покупки, а исследователю выделить наиболее яркие и часто встречающиеся темы, сделать вывод о скрытых чувствах и мотивах покупательского поведения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

42. Требование  к составлению анкеты

Моменты, которых следует избегать при формулировке вопросов:

1. Каждый вопрос д/б  по возможности понятным, коротким и простым, а используемые слова должны иметь одно значение.

НЕЛЬЗЯ!!! Использовать в анкете такие слова как: всегда, часто, редко, регулярно и т.д.

2. Двойной смысл. Нельзя  в одном вопросе спрашивать  более чем о 2 вещах.

3. Предубежденность. Нельзя  использовать пристрастные направленные  формулировки вопросов, которые  подсказывают определенный ответ  или подталкивают респондента  к тому ответу, который предполагает  получить исследователь.

4. Скрытые допущения. Вопросы  нужно формулировать таким образом, чтобы ответы не зависели от  скрытых допущений относительно  последствий.

5. Обобщения и приблизительные  оценки. Вопросы нужно формулировать  конкретно, а не в общем, чтобы  респондент не делал обобщений  или не рассчитывал какие-либо  показатели.

6. Однообразие вопросов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

43. Композиция  и оформление анкеты

Анкета должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее логика. Традиционная структура анкеты вкл. ряд разделов:

1. Введение – формально представляют исследователя респонденту. В нем указывается кто и с какой целью проводит опрос, дается инструкция по заполнению анкеты, приводится способ возврата заполненных анкет. В введении подчеркивается уважительное отношение к опрашиваемому, результаты исследования м.б. использованы в интересах потребителя (для расширения ассортимента товаров, повышения их качества, совершенствование уровня обслуживания), также в введении содержится благодарность за возможное участие респондента в опросе и гарантии сохранения анонимности ответов.
2. Контактные вопросы – их задача заинтересовать собеседника, ввести в курс дела изучаемых проблем, провести разминку. Эти вопросы относительно простые и легкие для ответов. Они относятся не к оценкам, а к событиям и фактам.
3. Основная часть – совокупность упорядоченных вопросов, содержание которых характеризует предмет исследований. При ее разработке нужно стараться, чтобы вопросы в анкете отражали существо проблемы, которую необходимо прояснить в ходе опроса.
4. Контрольные вопросы – используются для выявления ошибок или случаев недобросовестного заполнения анкет. Их назначение – проверка достоверности и объективности получаемой информации.
5. Заключительная часть (паспортичка) – содержит вопросы о соц.-демографическом статусе респондента.

Принципы построения анкет:

1. Порядок вопросов – от простых к сложным, от общих к специальным.
2. Самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизация памяти респондента д.б. в середине анкеты.
3. К концу основной части анкеты сложность вопросов должна снижаться
4. Важно обеспечить привлекательность анкет, т.к. от их внешнего вида зависит желание респондентов сотрудничать. Анкета д.б. распечатана на качественной бумаге. Если она занимает несколько страниц, то лучше выполнить ее в форме буклета. Следует избегать переносов вопросов с одной стораницы на другую. Для ответов на открытые вопросы необходимо наличие свободного места. Привлекательность анкеты м.б. обеспечена за счет цвета цвета, рисунков и графики.

 

 

 

44. Наблюдение  и его роль при проведении  маркетинговых исследований

Наблюдение – систематическое непосредственное прослеживание и регистрация значимых явлений, процессов, событий, действий и поступков людей. Оно позволяет не только зафиксировать интересные факты, но и проверить полученные ранее данные, получить как предварительное представление об объекте так и дополнительные сведения о нем.

В общей стр-ре методов МИ наблюдение является инструментом сбора первичной инф-ии:

1. Непосредственно в ходе изучаемого явления, процесса или ситуации
2. Для получения предварительного представления об объекте когда четкого представления о нем нет и цель сводится к конкретизации проблематики и формированию рабочих гипотез
3. Для подтверждения данных, полученных с помощью других методов
4. Для описания распространенности явления и ситуации
5. О поведении потребителя, в особенности такого, который не желает запоминать или не в состоянии запомнить (дети)
6. Можно получить информацию о партнерах и поставщиках, конкурентах и т.д.

Метод наблюдения эффективен и для анализа организации работы персонала предприятия:

1. Оценка интенсивности работы сотрудников
2. Выделение «горячих» периодов и пиков активности
3. Определение наиболее загруженного и незагруженного персонала
4. Установление требований к различным материалам, литературе, документам для более эффективного их размещения на рабочих местах

Наблюдение используется совместно с другими методами сбора первичной маркетинговой информации. Полученные т.о. данные дополняют и контролируют друг друга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

45. Виды наблюдений

Наблюдение достаточно гибкий метод сбора первичной маркетинговой инф-ии т.к. проводится в различных формах:

1. По хар-ру окружающей обстановки:

• полевые – проводят в привычной для объекта наблюдения среде, т.е в реальной ситуации
• лабораторные – осущ-ся в искусственно созданных условиях и тесно связаны с экспериментами