Шпаргалка по "Маркетингу"

Недостатки почтового опроса:

1) Длительность ожидания  ответов;

2) Неполный возврат анкет (количество анкет без ответов  достигает нередко более 90 %);

3) Трудности с определением  достоверности получаемой информации;

4) Обязательное наличие  списка рассылки.

На уровень возвращаемости анкет значительно влияют содержание и вид сопроводительного письма, которое должно «продавать» идею исследования и убеждать респондентов в его значимости. Кроме того, в сопроводительном письме  целесообразно указывать следующую информацию: кто проводит исследование; цели исследования; гарантии сохранения анонимности ответов; сроки возврата заполненных анкет; предварительная благодарность за возможное участие респондента в исследовании.

Важно, чтобы в письме содержались и некоторые элементы внушения (очень нужными являются ответы данного лица, так как они принесут пользу предприятию и покупателям его товаров). Можно предложить и некоторые стимулы (в виде поощрений за самый быстрый возврат заполненных анкет).

Обязательно нужно предоставлять пустой конверт с маркой и обратным адресом, что облегчает работу респондентов.

Опросы по электронной почте могут осуществляться в нескольких вариантах:

1) Вопросы исследования  содержаться в тексте самого  послания;

2) Вопросы исследования  содержаться в специально прилагаемом  файле;

3) В сообщении, доставляемом  электронной почтой, есть приглашение (гиперссылка) посетить определенный  интернет-адрес, на котором расположена  интерактивная анкета.

При проведении опроса в среде интернета анкета размещается на сайте, где клиенты могут просмотреть текущие результаты, которые обновляются каждый раз, как только очередной респондент заполняет анкету. Можно привлечь внимание к опросу, если разместить баннеры с приглашением принять участие в обследовании на сайтах, часто посещаемых потенциальными потребителями.

Для опросов в среде интернета характерны: низкие затраты, высокая скорость получения ответов, возможность использования демонстрационных материалов, интерактивный характер коммуникации. Исследователи имеют большие возможности контроля качества получаемой информации. Логические проверки могут быть встроены непосредственно в анкеты таким образом, что ввод противоречивых или бессмысленных ответов будет невозможен. Это избавит от проверки и редактирования данных.

В то же время при проведении интернет-опросов сложно обеспечить репрезентативность выборки. Существуют также этические проблемы, связанные с риском нарушения конфиденциальности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

34. Прессовый опрос  – преимущества и недостатки.

Одной и разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый опрос, осуществляемый путем публикации анкеты в периодическом издании.

Требования к проведению такого опроса заключаются в следующем:

1) Максимальная простота  процедуры заполнения анкеты;

2) Создание у потенциальных  респондентов мотивации для заполнения  и возврата анкет;

3) Соответствие тематики  опроса интересам читателей издания;

4) Анкеты, адресованные определенным  группам респондентов, следует размещать  в определенных периодических  изданиях;

5) Целесообразно публиковать  напоминания о заполнении и  возврате анкет;

6) Возможна повторная  публикация анкет.

Прессовые анкеты имеют ряд недостатков: крайне низкий уровень возврата анкет; вместо индивидуального мнения ответы респондентов обычно отражают точку зрения ближайшего окружения. Кроме того, на анкету, как правило, отвечают наиболее активные читатели. В связи с этим следует достаточно осторожно интерпретировать полученные результаты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

35. Интервьюирование.

Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при которым исследователь задает вопросы и фиксирует ответы в бланке интервью.

Преимущество интервью заключается в том, что оно позволяет раскрыть социально-психологические механизмы исследуемых явлений-мотиваций, интересов и предрасположенности потребителей к предлагаемым товарам, их ассортименту и качеству.

По форме проведения интервью может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Прямое интервью – непосредственное, личное взаимодействие интервьюера и респондента в процессе их общения. Можно использовать все способы связи с респондентами (интервью на дому, по месту работы респондентов, в общественных местах). Интервью на дому считается наиболее оптимальным. Проведение беседы в этом случае наиболее комфортно для человека, а договориться о встрече и согласовать продолжительность интервью можно заранее. Проводить опрос на дому у респондента целесообразно, если необходимо долгое, подробное интервью или тестирование товара в домашних условиях. Однако такой опрос труден для проведения, дорог или требует специально подготовленных интервьюеров.

Опрос на рабочем месте респондента используется специалистам по маркетинговым исследованиям в тех случаях, когда интервью берут у должностных лиц компаний в их офисах по поводу товаров и услуг производственного назначения или эти лица участвуют в исследовании в качестве экспертов. Метод дорогой и трудоемкий, необходимо выявить лиц, компетентных в изучаемом вопросе. Беседа может не состоятся из-за занятости респондента.

Опрос в торговом центре используется в случаях, когда средства ограничены, а исследователю необходимо продемонстрировать какой-нибудь материал (рекламу) или представить товар для тестирования. Такие интервью часто называют перехватом. Издержки на исследование невелики, однако посетители торговых центров не являются репрезентативными.

Преимуществом интервьюирования респондента в общественных местах (на остановках общественного транспорта, на улицах, в выставочных центрах) является возможность получить оперативную информацию. В этом случае количество вопросов минимальное, а их формулировки предполагают получение однозначных ответов.

Прямые интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой при этом информации достаточно велика. К недостаткам интервьюирования можно отнести высокую стоимость, значительную трудоемкость, необходимость специальной подготовки интервьюера, а также вероятность их влияния на мнения респондентов.

Если ответы на немногочисленные и несложные вопросы нужно получить в кротчайшие сроки, можно использовать опосредованное интервью (по телефону). Оно часто применяется при проведении предварительных исследований, которые дают информацию для личных опросов.

Преимуществами телефонного интервью являются оперативность, высокая результативность, сравнительно низкая стоимость одного контакта с респондентом. Издержки еще более снижаются, если опрос проводится с использованием компьютера. Проводя опросы по телефону, нужно принимать во внимание особенности осуществления коммуникации с респондентами: вопросы не должны быть сложными для восприятия на слух, а варианты ответов в закрытых вопросах многочисленными. Количество вопросов при проведении телефонного интервью должно быть ограничено, поскольку сложно поддерживать интерес респондентов в течение более 10-15 минут. Однако это время можно расширить, если тема опроса затрагивает профессиональные, общественные интересы респондентов. Для подобных опросов характерны частые отказы от участия в исследовании.

В зависимости от цели проведения и направленности различают глубинное (клиническое, длительное) и фокусированное (кратковременное) интервью.

Цель глубинного интервью – получение наиболее полной информации о внутренних побуждениях, мотивах, склонностях, характеристиках респондента в ходе беседы с интервьюером в ходе беседы с интервьюером при свободной или направленно й формулировке вопросов.

Фокусированное интервью направлено на получение сведений о конкретной проблеме, ситуации или явлении.

По степени направленности (структурированности) интервью подразделяются на структурированное, полуструктурированное и неструктурированное.

Структурированное интервью предполагает детальную разработку процедуры опроса, т.е. включает общий план беседы, последовательность вопросов и варианты ответов. При этом интервьюеру отводится преимущественно исполнительская роль.

Полуструктурированное интервью предполагает детальную разработку процедуры опроса, предусматривающую строго обязательную последовательность вопросов.

Неструктурированное (свободное) интервью отличается минимальной стандартизацией поведения интервьюера. Оно проводится без подготовленных заранее вопросов или разработанного плана беседы. Определяется только тема, которую и предлагают и респонденту для обсуждения.

Для проведения интервью используются техники: постепенного перехода, выявления скрытых проблем, символический анализ, анализ протокола.

Техника постепенного перехода предполагает переход в процессе интервью от характеристик объекта (товара) к характеристикам респондента (самооценка личности).

На первом этапе выясняется, чем интересующие исследователя объекты отличаются от других названных собеседнику или известных ему. Затем каждая выявленная характеристика рассматривается с точки зрения ее важности для респондента и определяется, почему это важно.

Выявление скрытых проблем – делается упор скорее на «больные» места, чем на разделяемые обществом ценности. При этом речь идет не об общих вопросах, а о предмете личной озабоченности, который имеет большое значение для респондента.

Символический анализ предполагает выявление символического значения объектов при их сопоставлении. Респондента ставят в ситуацию, когда невозможно пользоваться какими-либо товарами и услугами.

Анализ протокола представляет собой такую технику интервью, когда респондент, мысленно поставленный в определенную гипотетическую ситуацию, должен принять решение о покупке.

В зависимости от количества лиц , одновременно участвующих в исследовании, различают индивидуальные и групповые интервью.

Индивидуальные интервью представляют собой дискуссию по определенной проблеме между интервьюером и респондентом. Такие интервью предпочтительно в ряде случаев:

1) Когда изучаемая проблема  носит личный характер и не  подлежит обсуждению в группе (финансовое положение, использование  предметов личной гигиены)

2) Если респондент является  компетентным лицом в определенной  области и не склонен обсуждать  некоторые вопросы в присутствии  посторонних

3) Когда занятость некоторых  интересующих исследователя респондентов  не позволяет им участвовать  в групповых интервью, предполагающих  четкие рамки места и времени  проведения

Индивидуальное интервью может обеспечить получение значительной информации о респонденте, однако является достаточно дорогостоящим и требует больших временных затрат на проведение исследования.

Групповые интервью предполагают проведение дискуссии одновременно с несколькими респондентами. Наиболее распространенными их группами являются фокус-группы и диады. Последние предусматривают одновременное интервьюирование двух респондентов. Использование диад целесообразно при анализе мотивации выбора товаров длительного использования, когда решение о покупке принимают совместно муж и жена.

Интервьюер может управлять дискуссией так, чтобы получить полезную информацию от обеих сторон. При этом можно четко определить их точку зрения и оценить роль обоих участников в процессе принятия решения о покупке.

Интервьюирование как форма опроса в целом характеризуется трудоемкостью процедуры сбора первичной маркетинговой информации, сложностью обработки результатов, значительными затратами времени и средств на подготовку интервьюеров.

 

 

 

36. Виды вопросов, используемые при разработке  анкеты.

Основной инструмент опроса – это вопросник, который представляет собой формализованный набор вопросов. В зависимости от формы опроса (анкетирование или интервьюирование) вопросник называется анкетой или бланком интервью.

Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, которая позволяет получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.

Включенные в анкету вопросы могут быть классифицированы по ряду признаков:

1) По содержанию:

- о фактах и совершенных  ранее действиях

- о знаниях и осведомленности

- о предполагаемом поведении  в будущем

- об отношении и оценках

- о личных характеристиках  респондентов

2) По форме представления:

- закрытые