Шпаргалка по "Маркетингу"

2) характеристики продукта, например его объем и вес, прочность, ценность и техническая сложность.

3) масштаб деятельности  самого производителя, его финансовые  возможности, а также желание  осуществлять контроль. В общем  и целом, более крупные и лучше  обеспеченные финансами производители  имеют больше возможностей обойтись  без посредников и использовать  более короткие каналы распределения. Изготовители, желающие осуществлять  высокую степень контроля за  распределением своих продуктов, также склонны использовать более короткие структуры каналов, поскольку чем короче канал, тем выше возможности контроля.

Плотность на различных уровнях канала характеризуется количеством посредников на каждом уровне. Плотность обычно описывается с помощью трех терминов: интенсивная, селективная и эксклюзивная дистрибьюция.

Интенсивная дистрибьюция - это использование всех возможных посредников на данном уровне канала.

Селективная дистрибьюция означает, что используется меньшее число посредников на основе более тщательного отбора,

Эксклюзивная дистрибьюция предполагает использование только одного посредника на данном уровне канала для охвата обозначенной территории.

К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся:

- критерий доходов - более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал;

- критерий гибкости - возможности совершенствования канала с учетом развития рынка;

- критерий затрат - в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

Третий параметр структуры канала характеризуется различными типами организаций-посредников, которые могут быть использованы на различных уровнях канала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

24. Оптовая и  розничная торговля как методы  распространения товара

Среди участников каналов распределения важное место занимают розничная и оптовая торговля. Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Формы розничной торговли различаются:

— в зависимости от степени «привязки» к стационарному помещению (торговля через розничные магазины, внемагазинная торговля);

— в зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента (узкоспециализированные, универсальные магазины);

— в зависимости от размеров розничного магазина (крупные, средние, мелкие);

— в зависимости от политики цен (торгующие по обычным ценам, по сниженным ценам);

— в зависимости от степени концентрации магазинов (расположенные в центральном деловом районе, торговые центры микрорайонов) и т.д.

Розничным торговцам приходится принимать решения по следующим направлениям:

— связанные с целевым рынком (выбор категории потребителей, для которых умение и ресурсы походят больше всего);

— связанные с товарным ассортиментом и комплексом услуг (выбор товарного ассортимента, комплекса услуг, атмосферы торговой точки);

— связанные с торговым персоналом (профессиональные навыки, организация работы);

— связанные с физическим перемещением товара в магазине (транспортировка, хранение, штриховые коды);

— связанные с ценами (выбор уровня цен, ценового имиджа).

Оптовая торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Субъекты оптовой торговли могут быть классифицированы следующим образом:

— по степени самостоятельности (распределительные органы производителя, независимые оптовики);

— по характеру перехода прав собственности на партии товара (предприятия оптовой торговли, приобретающие товар в собственность, и партнеры по сбыту);

— по объему предоставляемых услуг (с полным циклом обслуживания, включая хранение, кредитование, доставку и т.д., и с ограниченным циклом обслуживания);

— по специфике ассортимента (оптовики смешанного ассортимента и узкоспециализированные оптовики).

Решения оптового торговца принимаются по следующим направлениям:

+ Определение целевого  рынка с учетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей и  др.

+ Формирование торгового  ассортимента, соответствующего по  глубине и ширине требованиям  розничных торговцев.

+ Ценообразование, направленное  на привлечение клиентов. 
+ Продвижение, связанное с персональными продажами, поддержанием деловых отношений.

+ Организация физических  потоков товаров (прием и обработка  заказов, складирование, формирование  транспортных заказов, транспортировка).

Понятие «групповая торговля» включает с себя все формы сотрудничества между розничной и оптовой торговлей, при которых объединение происходит.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

25 Принципы формирования  использования маркетинговой информации 

Для того чтобы информация была пригодна для эффективного управления маркетингом предприятия, ее формирование и использование должны основываться на следующих принципах:

1. Актуальность – предоставление реальных сведений в течении конкретного ограниченного периода времени. Разрыв во  времени с момента получения информации до ее использования должен быть минимальным.
2. Достоверность – точное воспроизведение объективного состояния объекта и развития ситуации, что обеспечивается соблюдением научных методов сбора и обработки данных, исключающих их фальсификацию.
3. Полнота – содержание информации должно обеспечивать, как необходимые, так и достаточные условия для применения какого-либо решения.
4. Непрерывность – осуществление деятельности по сбору, анализу и предоставлении информации на постоянной основе для обеспечения системности и комплексности принятия соответствующих маркетинговых решений.
5. Согласованность и информационное единство – возможность сравнения данных за счет единства предмета изучения, системы используемых показателей и объектов, методологий проведения исследований и методик измерения характеристик.
6. Целенаправленность – соответствие сведений целям маркетинговой деятельности, адаптация для решения строго-определенных задач и конкретного пользователя.
7. Доступность для восприятия – информация должна быть понятной, наглядной, иметь вид, приемлемый для пользователя, которому она предназначена. Ее нужно представлять на удобном для пользователя носителе.
8. Тиражируемость – возможность многократного использования не одним, а многими пользователями.
9. Экономичность – затраты на получение и переработку информации не должны превышать от ее использования результат.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

26 Источники маркетинговой  информации

Маркетинговую информацию можно разделить на:

- первичную;

- вторичную.

Источниками первичной маркетинговой информации являются опросы, наблюдения и эксперименты.

Источниками вторичной маркетинговой информации являются внутренние (по отношению к покупателю) и внешние источники.

Внутренние источники дают возможность накопления и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в соответствии с ней.Среди источников внутренней информации необходимо выделить:

1. Статистическая бухгалтерская и управленческая отчетность.
2. Внутренняя статистика.
3. Материалы ранее поведенных исследований.
4. Данные договоров.
5. Акты ревизий и проверок.
6. Поступающие сведения.
7. Различного вида справки, отчеты.
8. Оперативная, текущая, производственная и техническая информация.
9. Жалобы и рекламации потребителей.
10. Деловая переписка, корпоративная база данных и т.д.,

Важнейшим источником внутренней информации является бухгалтерский учет, управленческий учет (позволяет получить информацию о договоре с покупателями и истории взаимоотношений с ними, о договоре с подрядчиками, о запасах сырья, комплектующих материалов, готовых товаров, о движении денежных средств, об объемах продаж).

Источники внешней информации позволяют получить информацию о ситуации на различных рынках, о силах, действующих на рынке, о состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

Источники внешней маркетинговой информации:

1. Официальные издания (законодательные нормативные акты, публикации органов государственной власти и управления, государственная отраслевая статистика и т.д.).
2. Справочники общего и специального назначения.
3. СМИ, интернет.
4. Специализированные и профессиональные издания.
5. Исследовательские и консультационные фирмы.
6. Материалы предприятий организации (официальные бухгалтерские и финансовые отчеты, бизнес-планы, интервью руководителей и т.д.).
7. Государственные ведомственные и коммерческие базы и банки данных.
8. Выставки, ярмарки, конференции, презентации, совещания, дни открытых дверей.
9. Специфические приобретения товаров конкурентов.

27 Сущность маркетинговых  исследований

Основным каналом получения информации, необходимой для принятия управленческих решений является маркетинговое исследование.

Маркетинговое исследование – это целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующих принятию маркетинговых решений, которые относятся к конкретной рыночной ситуации.

Как правило, потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в следующих случаях:

1. Когда имеющегося объема информации недостаточно для применения эффективных маркетинговых решений.
2. Если на предприятии существуют внутренние противоречия относительно стратегии маркетинга и механизмов ее реализации.
3. При ухудшении рыночной ситуации (потери доли рынка, снижение объема продаж).
4. Для формирования новых стратегических и тактических замыслов.
5. Если менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции в проведении маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды их функционирования.

Предпосылкой любого маркетингового исследования можно назвать управленческое решение, для применения которого необходима соответствующая информация.

Основная цель маркетингового исследования заключается в создании информационно-аналитической базы для применения маркетинговых решений и уменьшения степени неопределенности, связанной с ними.

Направление маркетингового исследования определяется возможным набором для изучения. Это могут быть среда маркетинга, рынок, товары, конкуренты, потребности, маркетинговые коммуникации.

Помимо объекта выделяют также предмет исследования – наиболее значимые теоретической и практической точки зрения свойства стороны, особенности объекта, которые подлежат изучению в данном конкретном исследовании. Например: объектом маркетинговых исследований могут стать потребители, а предметом – их поведение в процессе покупки, стиль жизни, отношение к рекламе или реакция на мероприятия по стимулирования сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

28 Виды маркетинговых  исследований

На практике применяются различные виды маркетинговых исследований