Шпаргалка по "Маркетингу"

Реклама в прессе: Журналы, Газеты. Каждая газета имеет свою целевую аудиторию, которая определяется размером тиража, профессиональными и социально-демографическими характеристиками. У газет более длительный контакт с потребителем.

«+»:

• более длительный контакт рекламы с потребителем по сравнению с телерекламой,
• более высокий уровень избирательности целевой аудитории по сравнению с телерекламой,
• относительно невысокая стоимость изготовления макета и его размещения.

«-»:

• довольно низкая оперативность выхода рекламы,
• однообразное содержание изданий.

Наружная реклама используется как для напоминающей рекламы, так и в качестве средства привлечения внимания целевой аудитории.

«+»:

• широкий охват аудитории,
• относительно невысокая стоимость одного контакта,
• большое количество рекламных контактов,
• зрелищность наружной рекламы.

«-»:

• невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний,
• снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений,
• необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций,
• короткое время контакта потребителя с рекламой,
• относительно высокая стоимость изготовления и аренды.

Транспортная реклама делится на наружную (борты общественного транспорта, такси, грузовых автомобилей) и внутреннюю (внутрисалонные рекламные планшеты, наклейки, световые короба в метро, на вокзалах). Этот КРР характеризуется широким охватом аудитории, мобильностью, высоким уровнем воздействия.

Реклама на радио — самый всепроникающий и общедоступный канал распространения рекламы, так называемая «реклама быстрого реагирования».

«+»:

• вездесущность и общедоступность,
• привлекательность для местного рекламодателя,
• возможность повторения рекламы большое количество раз и мотивация потребителя на приобретение товара в торговых точках,
• тарифы относительно невелики, что привлекательно для малых фирм,
• оперативность выхода рекламы в эфир.

«-»:

• отсутствие визуальности,
• продолжительность жизни радиосообщения не превышает длительности ее передачи,
• низкая концентрация внимания: люди слушают радио, занимаясь другими делами,
• слушатели часто переключаются на другие радиостанции.

Интернет-реклама может быть использована как самостоятельный канал распространения рекламы, так и вместе с другими средствами, как дополнительная и поддерживающая реклама.

«+»:

• высокая степень фокусированности на целевой аудитории,
• использование различных средств воздействия (видеоизображения, звука, спецэффектов),
• облегченный контроль за контактами с аудиторией,
• возможность корректировки рекламы в любой момент,
• возможность интерактивного контакта и его низкая стоимость.

«-»:

• ограниченность аудитории только пользователями интернета,
• ограничения рекламного сообщения по размеру из-за специфики баннера,
• недостаток квалифицированных специалистов.

 

54. Сущность рекламной  деятельности, её основные этапы

Рекламная деятельность имеет убеждающий или информационный характер и направлена на оказание влияния на потребительское поведение и/или мнение широкой аудитории. Рекламная деятельность - один из инструментов маркетинга, может использоваться в сочетании с такими приемами, как стимулирование сбыта, тактика индивидуальных продаж или деловые связи. 

Рекламная деятельность является целостным логически выстроенным процессом, который можно представить:

1. Постановка задач
2. Определение целевой аудитории
3. Разработка рекламного обращения
4. Выбор средств рекламы
5. Определение рекламного бюджета
6. Оценка эффективности

Постановка задач. Задачи рекламной стратегии зависят от общей стратегии предприятия, маркетинговых и коммуникационных целей. Их можно свести к двум большим группам:

• задачи по увеличению объемов продаж (расширению числа потребителей, освоению новых рынков, сегментов);
• коммуникативные задачи (формирование имиджа предприятия, изменение отношения к товару, формирование постоянных групп потребителей).

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория - группа потребителей, на которую направлено рекламное обращение. Основными целевыми группами могут выступать потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории.

Разработка рекламного обращения. Рекламное обращение - это послание адресату в конкретной форме с помощью определенного канала коммуникации. Главная задача при разработке обращения - сделать его эффективным и действенным. Для этого следует обратить особое внимание на его содержание, форму и структуру.

Выбор средств рекламы. Определяется поставленными задачами, целевой аудиторией, на которую будет направлено рекламное обращение, и финансовыми возможностями предприятия.

Определение рекламного бюджета. Весь комплекс работ по формированию рекламного бюджета можно разделить на две группы:

• определение общих размеров ассигнований на рекламу ;
• распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов.

Оценка эффективности. Различают экономическую и психологическую эффективность рекламы. Экономическая эффективность рассчитывается на основе увеличения показателей прибыли, объема товарооборота, рентабельности. Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления - степенью привлечения внимания, степенью действенности.

 

55. Оценка эффективности  рекламы

Различают экономическую и психологическую эффективность рекламы.

Экономическая эффективность определяется путем измерения ее влияния на увеличение товарооборота, прибыли, рентабельности.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется на основе следующей формулы:

,

где Тд- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот дорекламного периода, руб.;

 П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и нерекламном периодах.

Прибыль под воздействием рекламы определяется на основе формулы

,

где Ээ - экономическая эффективность рекламы, руб.;

 Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

 Нт- торговая надбавка на товар к цене реализации, %;

 Ир- расходы на рекламу, руб.;

 Ид - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Эффективность рекламы можно рассчитать на основе рентабельности:

 

,

где Р - рентабельность рекламной кампании, %;

 П- прибыль, полученная от рекламы товара, руб.;

3- затраты на рекламу  товара, руб.

Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления, которое реклама оставила в памяти человека, степенью привлечения внимания и степенью действенности.

Глубина впечатления может быть определена на основе отношения числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Степень привлечения внимания определяется на основе отношения числа лиц, обративших внимание на рекламу, к общему числу лиц, прошедших мимо рекламы (наружная, в метро, витрине).

Степень действенности определяется как отношение числа покупателей, купивших рекламируемый товар, к общему числу покупателей, совершивших покупку в магазине.

 

 

 

56. Фирменный стиль  в рекламе

Фирменный стиль- это целый ряд приемов графических, цветовых, пластических, языковых и т.д., которые , с одной стороны,  обеспечивают некоторое единство всех изделий  фирмы, воспринимаемое наблюдателем (не только потенциальным покупателем), а с фугой - противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

В систему фирменного стиля входят следующие элементы:

* товарный знак (фабричная, торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм;

* логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы);

* фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко "фирменный лозунг", как бы выражающий коммерческое и техническое кредо фирмы ('"Чтобы вы могли больше летать" - у авиакомпании "Люфтганза"; "Изменим мир к лучшему" - у "Филипс" и т.д.);

* фирменный цвет (цвета);

* фирменный комплект шрифтов;

* фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.д.).

Опознавание фирмы и напоминание о тех положительных эмоциях, которые испытал человек, воспользовавшись ев товарами или услугами в прошлом, - вот одна из важнейших задач, на которую ориентирован фирменный стиль.

В известной степени фирменный стиль - это отражение своеобразия работы фирмы, ее технической и торговой политики, порой даже ее внутренней организации

Требования , которым  должен соответствовать товарный знак: 

• простота – то есть минимум линий, отсутствие мелких деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию ;
• индивидуальность – обеспечивает отличие и узнаваемость знака , но отнюдь не превращается в ''похожесть'' знака на основное изделие фирмы – такие знаки плохо запоминаются и не выполняют своей различительной функции;
• привлекательность – то есть отсутствие отрицательных эмоций , вызываемых знаком ( необходимо следить , чтобы товарный знак фирмы , выступающий на внешнем рынке , не задевал национальных , религиозных и других чувств людей в разных странах) ;
• охраноспособность – то есть возможность зарегистрировать знак официально, - в частности , не могут быть товарными знаками или использоваться в качестве его элементов государственные гербы , флаги или иные эмблемы государств , правительств , международных (межправительственных) организаций.

Товарные знаки могут быть:

• Изобразительными, словесными, объемными
• А так же представлять собою комбинацию этих признаков.

Слоганом называют заголовок рекламного послания. Отличие его от обычного заголовка - в повышенной эмоциональной насыщенности, в сильном подтексте, призывающем к немедленному действию- вступлению в контакт с производителем товара  или покупке.

Слоган - важнейшая составляющая рекламного послания. Когда-то эмоциональную насыщенность слоганов пытались обеспечить с помощью восклицательных знаков: "Требуйте везде!", "Обратите внимание!", "Уважаемые господа!" и т.д. Рекламные слоганы привлекают внимание не "криком", а тем, что обещают решить проблему покупателя товара.

Общим правилом рекламы, если она стремится быть эффективной, является позиция покупателя (как мы уже говорили, это значит, что товар должен рассматриваться ею "с той стороны прилавка").

Иными словами, составители рекламного послания и слогана должны хорошо представлять себе потенциального покупателя, того воображаемого собеседника, с которым ведет разговор реклама, а для этого: