Шпаргалка по "Маркетингу"

Формирование рынка  маркетинговой информации относится к 60-м годам прошлого столетия. Источниками информации до этого времени были службы новостей и агентства прессы. Позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества.

В 70-х годах подключились крупные информационные службы со своими базами данных, которые работали в кооперации с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями.

В настоящее время  рынок информационных услуг довольно широко развит. Его можно условно разделить на следующие основные секторы: экономической биржевой и финансовой, профессиональной и научно-технической, коммерческой, статистической, массовой и потребительской информации и заказных маркетинговых исследований.

Большую роль в сборе  различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети типа Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet и другие. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet.

На успешно функционирующих  предприятиях маркетинговая информация собирается и систематизируется в рамках маркетинговой информационной системы, которая является частью информационной системы управления предприятием.

Схема маркетинговой  информационной системы представлена на рис  4 (по Ф. Котлеру).

 

Маркетинговая информационная система

Основные преимущества использования маркетинговой информационной системы заключаются: в организационном сборе информации, широком его охвате, предупреждении кризисных явлений в деятельности предприятия, координации плана маркетинга, скорости анализа и др.

Возможности использования маркетинговой информационной системы (МИС) хорошо иллюстрируются рис (по Дж.Эвансу).

 

Рис 5 Возможности МИС для принятия маркетинговых решений

 

 

32. Репрезентативность выборки для проведения опроса

Основной принцип исследований “по выборке” состоит в получении информации о всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки определяет точность полученных результатов.

Классический метод создания исследуемой  выборки - случайный отбор. Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, из которого набирается выборка по случайным цифрам или “каждый первый”. Объем выборок обычно порядка нескольких сотен или тысяч (например, для Англии обычно берется около 30000, т.е. примерно тысячная часть взрослого населения).

При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное отклонение определяется так:

 

где p - процент популяции, имеющий  признак, подлежащий измерению; 
n - объем выборки.

Например, в выборку включены 1000 домовладельцев и мы нашли, что 10% из них соответствуют измеряемому признаку, тогда

 

Это означает, что с вероятностью 68% (одно стандартное отклонение) можно утверждать, что результат лежит между 9,7 и 10,3%, а при допустимой вероятности 0,95 - между 9,4 и 10,6% (два ), а если n = 400, то в последнем случае границы 7-13% (стандартное отклонение 1,5%). Поэтому часто принимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов (см. табл. 2.9).

Очевидно, что абсолютный уровень ошибки - наивысший при p=50%, например, при n = 400 и допустимой вероятности правильного ответа 0,95 =2,5% и границы действительных результатов 45-55%. Иными словами, чем меньше ясно респондентам решение (50/50 - наихудший вариант), тем меньше точность. В этих случаях надо увеличивать выборку (увеличение выборки в два раза приводит к увеличению точности в  раза). Еще раз следует подчеркнуть, что эти оценки справедливы для действительно случайной выборки.

Таблица 2.9

Диапазоны точности при  различных объемах выборки 

Размер выборки	Ожидаемый результат (%) при уровне согласия 0,95
	10 или 90 (±)	30 или 70 (±)	50 (±)
50	9 (4,5)	13 (6,5)	14 (7)
100	6 (3)	9 (4,5)	10 (5)
200	4 (2)	6 (3)	7 (3,5)
500	3 (1,5)	4 (2)	4 (2)
1000	2 (1)	3 (1,5)	3 (1,5)
5000	1 (0,5)	1 (0,5)	1 (0,5)

Собранные статистические данные могут анализироваться различным образом. Например, с использованием многомерного регрессионного анализа, факторного анализа, кластерного анализа и анализа связей.

Ошибки репрезент-ти свойственны  несплошному наблюдению. Возникает  в резте выборочного наблюдения, когда отобранная часть единиц сов-ти недостаточно полно отражает состав всей изучаемой сов-ти. М.б.случайными (оцениваются с помощью математ.м-ов) и систематическими (отклонения,кот.возник-ют в рез-те случ.отбора единиц изуч-ей сов-ти, их размеры не поддаются кол-ой оценке). Для выявления и устранения допущенных при регрессии ошибок примен-ся след.м-ды:

1.внешний конторль (проверяется  правильность оформления документов; наличие всех необход-х записей,  кот.пред-ны инструкцией и т.д.);

2.логический контроль (проверка ответов на вопросы  программы наблюд-я путем сопоставления получ-х данных с другими инст-ми);

3.счетный контроль (счетная  проверка всех итоговых показ-ей, кот.содержатся в отчет-ти или формуляре исследования, задачей такого контроля явл.исправление итогов и отдел.числит.показ-ей). В ряде случаев, при счетном контроле данных применяется м-д балансовой увязки показателей (наличие на начало отчет.периода + поступления – расход должно быть равно наличию на конец отчет периода). Указ.м-ды проверки достоверности позволяют сократить до минимального значения допуск ошибок.

 

33. Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и факторов, действующих за его пределами, позволяющих установить и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевым потребителем.

Маркетинговая среда  предприятия состоит из микро- и макросреды.

   Микросреда представлена факторами, непосредственно влияющих на предприятие, такими, как поставщики, потребители, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории, СМИ, оптовая и розничная торговля, государственные органы управления, банковские, страховые, научно-исследовательские организации.

Внутренняя микросреда предприятия представлена такими факторами, как организационная структура, организационная культура, ресурсы.

Макросреда представлена факторами, представленными силами более широкого социального плана, оказывающими влияние на микросреду к ним относятся: экономические, экологические, социальные, правовые, политические, культурные, демографические и технологические факторы.

 

34. Основные факторы внутренней микросреды предприятия

Важным объектом маркетинговых  исследований является внутренняя микросреда функционирования предприятия. Высшее руководство предприятия принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важными являются только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга, других предпринимательских функций и корпоративная культура.

Область деятельности включает: общие категории продукции /услуг (энергия, мебель, жилые здания, образование, медицина и т.д.),  функции (поставщик - производитель - оптовая торговля - розничная торговля), территориальные границы деятельности (микрорайон, город, регион, страну, международный рынок), вид владения (личная собственность, коллективная собственность, франшиза, корпоративная, государственная, муниципальная) и конкурентную деятельность предприятия.

Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Это дает возможность определить достижения/неудачи предприятия. Обычно руководством предприятия устанавливаются стратегические, тактические и оперативные цели. При этом оно понимает, что одна из важнейших задач, влияющих на сбыт, прибыль и само существование фирмы в долгосрочной перспективе - признание потребителей.

Роль маркетинга определяет руководство, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность предприятия. Важность маркетинга очевидна там, где руководитель маркетинга по своему положению обычно выступает в ранге вице-президента и ему предоставляются соответствующие ресурсы и полномочия. И маркетинг не представляется важным для компании, которая дает маркетинговому персоналу консультативный статус, подчиняет маркетинг другим руководителям, например, вице-президенту по производству.

Роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом должны быть четко определены для того, чтобы избежать параллелизма, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, конструкторский, снабженческий, научно-исследовательский отделы и бухгалтерия имеют различные цели, ориентиры и перспективы.

Корпоративная культура на 90% зависит  от высшего руководства. Это понятие  включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Так, Ф.Харрис и Р.Моран (1991) предлагают рассматривать организационную (корпоративную) культуру на основе десяти характеристик:

—   осознание себя и своего места в организации;

—   коммуникационная система и язык общения;

—   внешний вид, одежда и представление себя на работе;

—   что и как  едят люди, привычки и традиции в  этой области;

—   осознание времени, отношение к нему и его использование;

—   взаимоотношения  между людьми;

—   ценности (что  такое хорошо и что такое плохо) и нормы как эти ценности сохраняются;

—   вера во что-то и  отношение или расположение к чему-то;

—   процесс развития работника и научение;

—   трудовая этика  и мотивирование.

 

35. Основные факторы внешней микросреды предприятия

Вторая часть внешней  бизнес-среды - это внешняя микросреда функционирования предприятия, это субъекты с которыми контактирует предприятие и может на них оказывать влияние.

Главным объектом исследования, безусловно, являются потребители. Поведение потребителей: мотивы покупки, привычки, способ и стиль жизни, покупательная способность, потребности, ценности, пожелания, спрос, процессы принятия решения о покупке - наиважнейшие факторы, которые определяют содержание, направление и особенности маркетинговой деятельности предприятия.

Кроме того, в ходе маркетинговых исследований факторов внешней микросреды функционирования предприятия изучаются такие субъекты:

1)  поставщики, обеспечивающие  предприятие необходимыми материально-техническими  ресурсами;

2)  конкуренты - предприятия-соперники,  которые функционируют на том же рынке, используют схожие стратегии;

3)  маркетинговые посредники - это фирмы (фирмы - специалисты  по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых^ услуг и кредитно-финансовые  учреждения) помогающие предприятию в: продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей;

4)  государственные  органы управления, которые формируют систему норм и правил поведения; регулируют предпринимательскую деятельность;   ·

5) акционеры (собственники): создают и финансируют предприятия, распоряжаются собственностью, исходя из своих интересов;

6) оптовая и розничная  торговля предлагает систему,  организацию и практику торговых  отношений с потребителями на принципах посредничества;

7)  средства массовой  информации обеспечивают предприятие коммуникационными связями с рынком;

8) контактные аудитории  (партии, профсоюзы, религиозные  организации, общества по защите прав потребителей) влияют на его сотрудников;

9)  банковские, страховые,  научно-исследовательские, транспортные  организации;

10) потребители.

 

36. Основные факторы внешней макросреды предприятия

Макросреда слагается  из девяти основных сил, представленных на рис б. Эти силы (факторы) не поддаются  контролю со стороны предприятия, поэтому оно должно внимательно следить за их воздействием и пред-, видеть их негативное влияние.

К этим внешним факторам относятся:

1)  международные (система  международных договоров, соглашений; правила и нормы внешней торговли; законы других стран относительно торговых операций);

2)  регулирование (политика правительства; система государственного регулирования предпринимательской деятельности, ценообразование, реклама, конкуренция);