Система маркетинга в упроавлении фирмой

  -  ворваться первым  и нанести массированный удар;

  -  нападать быстро  и неожиданно;

  -  поиск и  захват  «экологической ниши»;

  -  изменение экономических  характеристик продукта, рынка или  отрасли  (11,  с. 48).

  Стратегия массированного  удара предполагает постановку  самых  амбициозных целей, иначе игра не стоит свеч. Эта стратегия всегда  нацелена  на создание принципиально нового продукта или проникновение на новые  рынки с целью удовлетворения потенциального спроса  (16, с. 64, 79).

 

  1.2. Ценовая политика предприятия, как один из элементов системы  управления маркетингом

 

  Цена – важнейшая  составляющая маркетингового комплекса,  позволяющая предприятию получать  прибыль, что является ее  существенным  отличием от остальных составляющих  маркетингового комплекса, представляющих  собой издержки (19, с. 116).

  Цена представляет  собой денежное выражение стоимости  товара (13, с. 350).

  Сущность ценовой  политики состоит в выборе  и поддержании  оптимального уровня  цен с целью достижения фирмой  максимального  успеха в рыночной  ситуации. Ценовая политика является  важнейшей частью  общей политики  предприятия.

  Разработка ценовой  политики фирмы представляет  значительную  сложность, так как  предполагает увязку в рамках  единой стратегии,  вырабатываемой на высшем уровне управления, определение целей и  принципов ценообразования, уровня прибыльности и рентабельности, учет целей и стратегий производственных подразделений (19, с. 116).

  Правильно выбранная  ценовая стратегия  является одной  из гарантий достижения целей  маркетинга.

  Достижение долгосрочной  прибыли предполагает осуществление  ценовой политики. В фирмах. Не  ориентированных на маркетинговую  деятельность, цена определяется  как «издержки (себестоимость)» плюс  «прибыль». В фирмах, ориентированных  на маркетинг, цена определяется  в  соответствии с тем, что готов  заплатить покупатель. В этом  случае целевая  себестоимость  определяется на основе целевой  цены, а не наоборот.

  Существенную роль  при разработке ценовой политики  играет  жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим  стадиям цикла  вызывает изменение  условий производства и реализации, что и отражается  на ценовой  политике. Кроме того, влияние на  цену оказывают конъюнктура  рынка, конкуренты, посредники, покупатели  и т.д. (35, с. 456).

  Процесс разработки  политики ценообразования состоит  из  определенной последовательности  действий: постановка цели – определение  спроса – оценка издержек производства  – анализ цен конкурентов –  выбор  ценовой стратегии –  выбор метода ценообразования  – расчет исходной цены –  выработка ценовой тактики –  установление окончательной цены.

  Постановка цели. Цели  ценовой политики формируются  на основании  общих целей организации, являющихся основанием для маркетингового  планирования (19, с. 119). Чем яснее  представление фирмы о собственных  целях, тем легче устанавливать  цену. Примерами таких целей могут  быть:  обеспечение выживаемости (в тех случаях, когда на рынке  слишком много  производителей  и царит острая конкуренция  или резко меняются  потребности  клиентов); максимизация текущей  прибыли (когда фирма  стремиться  максимизировать текущую прибыль); завоевание лидерства по  показателям  доли рынка (добиваясь этой цели, фирмы идут на максимально  возможное снижение цен); завоевание лидерства по показателям качества  товара (обычно это требует установления на товар высокой цены, чтобы  покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение  дорогостоящих НИОКР) (17, с. 320). 

  Определение спроса. Спрос показывает количество  продукта, которое  может быть  куплено при данной цене. Коренным  свойством спроса является  возрастание  его величины при снижении  цены. 

  Действуя согласно  закону спроса, потребители приобретают  больше  товара по низкой цене, чем по высокой. Однако закон спроса допускает  исключения: ожидаемое изменение цены, ожидаемый дефицит, высокая  инфляция. Колебания спроса зависят от изменений числа покупателей, их  доходов и вкусов, а также цен на сопутствующие товары.

  Реакция спроса и  предложения в ответ на изменения  цен товаров,  доходов потребителей  и других  факторов получила  название эластичности,  которая  может быть различных видов: по  цене, по доходу, перекрестная и  т.д.  (19, с. 120).

  Каждый вид эластичности  характеризуется определенным показателем  – коэффициентом эластичности. Различают  эластичные и неэластичные товары (35, с. 457).

  Оценка издержек производства. Все издержки принято подразделять  на  постоянные и переменные.

  Постоянные (накладные) – это те издержки, размер которых  не  зависит от обычных колебаний  объема выпуска и соответственно  выручки от  оборота.

  Переменные издержки  непосредственно зависят от объема  выпуска.  Это в основном  затраты  на сырье и материалы (35, с. 122). 

  Валовые издержки  представляют собой сумму постоянных  и  переменных издержек при  каждом конкретном уровне производства.  Руководство стремиться взимать  за товар такую цену, которая  как минимум  покрывала бы все  валовые издержки производства (17, с. 325).

  Анализ цен конкурентов. Изучая продукцию конкурентов,  их ценовые  каталоги, опрашивая  покупателей, фирма должна по  возможности  объективно определить  позиции своего товара по отношению  к товарам  конкурентов.

  Процесс анализа цен  конкурентов состоит из следующих  этапов:

  - составление списка  видов продукции, по которым будут  осуществляться  мониторинг цен  и динамика изменений. Разработка  форм отчетных  документов;

  - определение срока  мониторинга цен;

  - определение списка  контрольных точек;

  - определение перечня  документов, по которым будет  осуществляться  мониторинг цен  по контрольным точкам;

  - разработка форм, отражающих  динамику изменения цен у конкурентов  и  конкурентное положение фирм. 

  Результатом этого  анализа является правильный  выбор собственной  ценовой стратегии (19, с. 123).

  Выбор ценовой стратегии. Ценовая политика предприятия  становиться  эффективной только  в  случае, если она базируется  на стратегическом  решении целей  и задач предприятия. (19, с. 124). Стратегии  политики цен  разнообразны. Выбор  ценовой стратегии зависит от  целей ценообразования,  от жизненного  цикла товара, степени новизны  товаров и других факторов  (35, с. 461).

            Стратегия изменения цены в  зависимости от жизненного цикла  товара:

  -  стратегия «снятия  сливок» предусматривает высокую  цену на этапе  внедрения товара, защищенного патентом. При этой  цене продукцию  воспринимают  только некоторые сегменты рынка. После замедления  начальной волны  сбыта, цена снижается, чтобы привлечь  следующий  эшелон покупателей, которых  устраивает новая цена. Таким  образом,  снимаются сливки с  различных сегментов рынка. Данная  стратегия  используется, если наблюдается  высокий уровень текущего спроса  со  стороны достаточно большого  числа покупателей; издержки мелкосерийного  производства невысоки; высокая начальная цена не будет привлекать новых  конкурентов; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара  (35, с. 462);

  -  стратегия прочного  внедрения предполагает низкую  цену нового товара  для привлечения  большего количества потребителей;

  -  стратегия, предусматривающая  пульсирующее повышение и понижение  цены;

  -  стратегия регулярного  повышения и понижения цены.

  Стратегия конкурентных  цен ориентирована на условия  конкуренции,  может носить следующий  характер:

  -  ценового лидерства, предполагающего назначение высокой  цены на товар;

  -  ценовой войны, предполагающей  назначение низкой цены на  товар;

  - следование за ценой, при которой  производитель, не  являясь инициатором  изменения  цен, корректирует их в зависимости  от политики конкурентов.

  Стратегия высоких  цен (премиального ценообразования) предусматривает  назначение высокой  цены на товар, часто уникальный.

  Стратегия низких  цен (прорыва) применяется с целью  быстрого завоевания  рынка, уменьшает  риск  обострения конкуренции.

  Стратегия средней  цены применяется фирмами, целью  которых является  сохранение  существующего положения и получение  прибыли в  долгосрочной перспективе.

  Смешенные маркетинговые  стратегии (19, с. 125).

  Учет в ценовой  политике предприятия характера  изменения спроса  возможен при  глубокой дифференциации целевых  аудиторий, что зачастую недоступно  специалистам предприятия и требует  привлечения  маркетинговых или  консалтинговых фирм (36, с. 408). Сама  же фирма  должна  принять решение  о  позиционировании новинки по  показателям  цены и качества. Фирма должна изучить размеры  и темпы роста рынка для  каждой из девяти позиций и конкретных конкурентов в рамках каждой из них (35, с. 462).

Таблица 1.1 – Ценовые стратегии предприятия, учитывающие цену                         и  качество

Качество товара	Цена
	высокая	средняя	низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия  глубокого  проникновения на  рынок	Стратегия повышенной ценовой значимости
Среднее	Стратегия  завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия  ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой  ценовой значимости

 

 

  В любом случае  выбор ценовой стратегии остается  за руководством  предприятия, которое  может принять одну из вышеперечисленных  стратегий  (36, с. 408). Существует несколько  методов ценообразования (рис. 1.4).

 

 

Рисунок 1.4 – Методы ценообразования

  Методы ценообразования, ориентированные на издержки. Политика  цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие  всех или, по крайней мере, значительной  части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

  Из методов ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

  - метод полных издержек;

  - метод возврата инвестиций;

  - метод маржинальных  издержек.

  Метод полных издержек  наиболее широко распространен  и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует этот метод путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента прибыли. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением «специального» (пониженного) процента для определенных клиентов (например, правительства).

  Недостатком метода  полных издержек является игнорирование  текущего спроса, покупательской  оценки и конкуренции, что едва  ли способствует определению  оптимальной цены. Этот метод  применим тогда, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемый метод ценообразования остается популярным по ряду причин:

  - предпринимателям легче  ориентироваться на издержки, чем  на сложно прогнозируемый спрос;

  - при использовании  метода полных издержек большинством  производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию;