Совершенствование маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия

Итак, под маркетингом мы будем понимать – деятельность организации в области обменов, призванная увязать в непротиворечивый процесс цели производителя и удовлетворение потребностей клиентов.

Маркетинговые цели производителя  формируются на основании общей  цели организации производителя⁷. Основными предпосылками для формирования маркетинговых целей являются:

• стратегический анализ ситуации
• анализ хозяйственного портфеля
• выработка стратегии роста организации.

Маркетинговые цели представляются, как правило, в координатах товар/рынок в виде значений показателей, характеризующих результат деятельности производителя (оборот, доля рынка, вклад в покрытие затрат, прибыль). Вместе с числовыми ориентирами могут использоваться качественные. Указание цели может сопровождаться заданием бюджета маркетинга и определением порядка контроля над реализацией.

Маркетинг включает решение  следующих задач: проведение маркетинговых  исследований; разработка маркетинговых  стратегий и маркетинговых планов; управление реализацией маркетинговых  планов⁸.

Задачи, которые решает производитель в области маркетинга, определяются маркетинговыми целями. Последние основываются на общих  целях производителя и тех  конкретных ситуациях, которые имеют  место во внешней и внутренней маркетинговой среде. Сформулированные цели маркетинга определяют целенаправленную деятельность, как правило, в трех основных функциональных областях: аналитической, производственной, сбытовой. Системный подход в организации этой многоплановой деятельности предполагает наличие организационного начала, включая планирование и контроль маркетинга, ревизию маркетинга, и, возможно, организацию маркетингового подразделения⁹.

Производитель обычно решает следующие маркетинговые задачи¹⁰:

• сегментирование рыночного пространства;
• анализ сегментов;
• отбор целевых сегментов;
• выбор общей стратегии на сегменте.

После того, как определены маркетинговые цели, производителю  требуется найти пути их решения  и реализовать эти пути. Здесь  выделяются следующие этапы:

1) Анализ рыночных возможностей. Задача решается через самые тщательные предварительные исследования в области маркетинговой среды и возможностей производителя.

2) Выбор целевых рынков. Переход от рассмотрения рынка в целом к его части предопределяет выделение по каким-либо критериям этой части. Последнюю можно определить по-разному, но, по сути, это есть особым образом выделенная часть рынка, участники или предметы обмена которой обладают общими выделенными признаками.

3) Разработка стратегий маркетинга. В общем случае воздействия производителя на рынок могут быть произвольными и делаться по его усмотрению. На практике же отмечено, что существуют четыре группы воздействий, которые в наибольшей мере влияют на рынок: факторы, связанные непосредственно с предлагаемым товаром; методы и средства распространения товара; подходы к ценообразованию; используемые коммуникационные возможности и методы стимулирования сбыта. Именно в этих областях производители концентрируют свою агрессивную деятельность в отношении рынка, для чего и разрабатывают соответствующие стратегии:

• стратегия товара;
• стратегия распространения;
• ценовая стратегия;
• стратегия коммуникаций и методы стимулирования сбыта.

Комплекс маркетинга - это совокупность факторов воздействия  на рынок, которые выбраны производителем для достижения своих маркетинговых целей¹¹.

4) Разработка маркетинговых мероприятий. На данном этапе стратегии маркетинга конкретизируются в виде мероприятий. Содержание каждого из мероприятий дополняется указанием конкретного результата, срока его получения, исполнителя и выделенного на это мероприятия объема средств.

1.2. Стратегии международного маркетинга

В последние десятилетия интенсивные  процессы глобализации во всех сферах жизни общества привели к интернационализации  мировой экономики. Неуклонно растет международная торговля товарами и услугами, увеличиваются капиталовложения за рубежом, происходит транснационализация деятельности крупнейших компаний. Глобализация повлекла за собой тенденцию к выравниванию условий спроса и особенностей потребления в разных странах. Постепенное открытие новых крупных региональных рынков и обострение конкурентной борьбы на мировой торговой арене привели к растущей потребности ТНК и других агентов глобализации в новых успешных технологиях международного бизнеса. Такой инновационной технологией явился международный маркетинг как эффективное средство конкурентной борьбы. Маркетинг в мировом масштабе становится не просто желательным новшеством, а необходимым бизнес-направлением в составе любой международной компании.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Интернационализация экономических  процессов превратилась по существу в самостоятельную силу, усиливающуюся  под воздействием активных факторов – политических, экономических, социально-демографических, психолого-менталитетных, технологических и др.

Этот процесс требует расширения рынков сбыта, развития всех современных  форм международных хозяйственных  связей.

В области международной маркетинговой деятельности действуют такие международные организации маркетинга, как Европейское сообщество маркетинга (ЕСОМАР), Международная федерация маркетинга (ИМФ), широко известна также Американская Ассоциация Маркетинга.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Наиболее подходящим формальным определением международного маркетинга может служить  следующее: реализация товаров и  услуг за пределами своей страны при осуществлении фирмой следующих  условий:

-   она является частью  или ассоциирована с предприятием, занимающимся международной деятельностью;

- имеется некоторое влияние  или контроль над маркетинговой  деятельностью, которое исходит  из другой страны.

Возрастающее значение международного маркетинга объясняется меняющимся характером рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами. Полным ходом осуществляется переход к принципиально иной концепции технологических процессов.

Для многих предприятий изучение и  применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей  открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворять его нужды и потребности. Выход на зарубежные рынки не ограничивается простой продажей товаров. Необходимо постоянно присутствие фирмы-производителя в районе, где она реализует продукцию. Кроме того, международный маркетинг необходимо рассматривать как функцию управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль за международной маркетинговой деятельностью.

В международном маркетинге необходим комплексный учет всей совокупности основных факторов, как  общего характера (конъюнктура рынка), так и специфического характера (особенности таможенного регулирования, уровень конкуренции, требования законодательства), которые могут определить успех/неудачу экспортера на внешнем рынке.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

- обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

- создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требованиям международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

- организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающих запросам зарубежных потребителей;

- надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

- координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

- совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

- рациональное товародвижение на международном рынке;

- международный контроль сферы реализации товаров и услуг, мониторинг конкурентов;

- регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

Прежде чем выходить на зарубежный рынок, компания должна попытаться определить цели и стратегии своего международного маркетинга. Во-первых, она должна решить, какой объем зарубежных продаж ей требуется. Большинство компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют малые объемы и на будущее, рассматривая международные продажи как незначительную часть своего бизнеса. У других компаний более обширные планы; они рассматривают международный бизнес как равный своему «домашнему» бизнесу или даже более важный. Во-вторых, компания должна принять решение, в скольких странах она собирается действовать. В-третьих, компания должна принять решение, на какие именно типы стран выходить. Привлекательность той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам стран или регионам мира.

В этой связи целесообразно рассмотреть  стратегии страновой диверсификации / концентрации деятельности компании.

Стратегия страновой  диверсификации деятельности компании означает ее проникновение на многие иностранные рынки в целях постепенного наращивания своего присутствия и увеличения объема продаж на каждом из них. Это реально сделать, например, с помощью либеральной лицензионной политики в отношении конкретного вида продукции с тем, чтобы потом получить достаточные средства для первоначальной широкой экспансии.

Стратегия страновой  концентрации деятельности предусматривает проникновение компании лишь в одну или несколько стран и возможное торможение дальнейшей экспансии по миру до того времени, когда е конкурентные позиции и статус в первых странах как следует укрепятся, а объем продаж увеличится до достаточно больших размеров.

Гибридные варианты стратегий: например, быстрое проникновение почти на все рынки при концентрации средств и усилий на рынках нескольких стран.

Считается, что страновая диверсификация оказывает большее влияние на стабильность уровня прибыли, чем диверсификация продукции, что связано с проявлением эффекта сглаживания, обеспечивающего гибкость товарной политики. Фирма, объем продаж и прибыль которой по каким-либо причинам снизились в одних странах, может сгладить или компенсировать данное снижение посредством роста соответствующих показателей в других странах. Компании распределяют свои активы по разным странам в расчете на то, что такое распределение меньше отразится на продажах в связи с негативными событиями, поскольку эти события обычно происходят не во всех странах одновременно. Таким событием может быть, например, девальвация валюты. Девальвацию валюты в одних странах может скоменсирвать (сгладить) ревальвация в других.

Примером действия эффекта сглаживания  является опыт компании «Форд». На начальном  этапе международной деятельности объем продаж фордовских автомобилей  оказались сглаженными, поскольку  операции осуществлялись во многих странах  мира, находящихся на разных этапах деловой активности.

Эффект  сглаживания от сбытовых операций также является проявлением положительного результата, который обеспечивается с помощью подбора фирмами оптимальной совокупности рынков для своей продукции. Однако данный эффект слабо проявляется, когда рынки (страны) сильно взаимосвязаны (экономически и политически). Например, «Форду» не удалось добиться заметного эффекта сглаживания в паре Франция – Германия (поскольку экономика двух стран тесно переплетена через ЕС), этот эффект является более четким в парах США – Франция и США – Германия.

Стратегия страновой диверсификации приносит дополнительные выгоды в связи  с проявлением эффектов перелива (spillover effects), при которых маркетинг продукции в одной стране обеспечивает ее популяризацию в других странах. Это может происходить, например, если реклама изделия дается в средствах информации, охватывающих несколько стран, и потребители могут быть привлечены с минимальными дополнительными издержками.