Совершенствование маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия

На данный период времени принцип  поведения предприятия ОАО «Рудгормаш» недостаточен для последовательного выхода на зарубежный рынок и успешного привлечения зарубежного потребителя. Необходимо разрабатывать систематический, опирающийся на современный инструментарий, поиск решений по завоеванию и закреплению своих позиций на внешнем рынке. Именно этим проблемам посвящена следующая глава нашей работы.

1. Оценка эффективности внешнеэкономической деятельности

предприятия

Для определения экономической  эффективности внешнеэкономической  деятельности на уровне предприятия, в частности ОАО «Рудгормаш», используем методику, предложенную профессором Л.Е. Стровским.

Согласно этой методике рассчитывается показатель экономического эффекта экспорта по формуле: ЭЭэкс=Ов.ф.+Вр - Зэкс.   (1)

 Где: ЭЭэкс- показатель экономического эффекта экспорта.

        Ов.ф.- эквивалент отчислений в валютный фонд предприятия, рассчитанный путем перерасчета валютной выручки в национальную

влюту.

         Вр- выручка в национальной валюте от обязательной продажи иностранной валюты.

          Зэкс.- полные затраты предприятия на экспорт.

Согласно данным планово - экономического отдела ОАО «Рудгормаш» за 2007 год можно определить показатель экономического эффекта экспорта по всем видам экспортируемой продукции этого предприятия.

1. Буровые станки  типа «СБШ »

Ов.ф.составил - 10 373 713 руб.

 Вр. - 20 624 340 руб.

 Зэкс. - 20 882 647 руб.

Подставим данные в формулу ( 1)

ЭЭэкс. = 10 373 713 + 20 624 340 - 20 882 647 = 10 115 406 руб. (1)

Как видим,  рентабельность (Р) от экспорта «СБШ» составила:

Р = (10115406 : 20882647) х 100 = 48,4 %

2. Самоходные станки шарошечного  бурения вертикальных и наклонных  скважин на гусеничном ходу.

ЭЭкс. = 8256473 + 18952756 – 19955378  = 7253851 руб. (2)

 

Р = (7253851 : 19955378) х 100 = 36,4 %

3. Сепараторы магнитные барабанные для сухого обогащения типа ПБС предназначены для сухого обогащения мелкодробленых сильномагнитных руд.

ЭЭкс. = 2545778 + 4233655 – 4322897 = 2456536 руб. (3)

Р = (2456536 : 4322897) х 100 = 56,8 %

4. Вагон шахтный самоходный 10ВС 15 предназначен для транспортирования горной массы в шахтах, опасных по газу (метану) и угольной пыли.

ЭЭкс. = 1566243 + 1662854 – 2689644 = 539453 руб. (4)

Р = (539453 : 1662854) х 100 = 32,4 %

По итогам проведенных  расчетов можно сделать следующие  выводы:

1. Экономическая эффективность  по всем видам экспортной продукции достаточно высокая и предприятие в дальнейшем может с успехом развивать экспорт по указанной продукции.

2. Уровень рентабельности  по экспортным поставкам колеблется  по отдельным видам  продукции  от 32,4 % до 56,8 %.

3. Максимальный экономический эффект экспорта получен от экспорта  буровых станков – более 10 млн. руб.

4. Уровень рентабельности  экспорта сепараторов самый высокий  и составляет почти 57 %, что  дает основание рекомендовать  руководству предприятия в дальнейшем  сосредоточить свои усилия на увеличение объемов экспорта этого вида продукции и расширения географии  экспортных поставок.

На ОАО «Рудгормаш» внешнеэкономическая  деятельность осуществляется отделом внешнеэкономических связей и отделом маркетинга: соответственно - дальнее зарубежье и  ближнее зарубежье. Такое разграничение, на наш взгляд, не продиктовано  объективной производственной необходимостью, скорее всего это сделано из субъективных соображений.  В конечном счете это привело к недооценке рынка Ближнего зарубежья и снижению на нем (с  2006 года) объемов экспорта по всем видам продукции. Этим успешно воспользовалось ПО «Криворожский завод тяжелого машиностроения» (Украина), заполнив освободившуюся нишу.

Оптимальная структура и форма  организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которой находится предприятие. Определяющими факторами являются:

1. Цели предприятия:
• с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы;
• должна быть обеспечена мобильность организации, мотивация работников и реализация их творческого потенциала.
2. Условия среды.

Внешние условия: конкуренция, внешние  каналы сбыта; число и величина рынков; число, структура потребностей и покупательная способность потребителей; правовые нормы; политические и общественные отношения. 
Внутренние условия: величина предприятия и его возраст; число и разнородность продуктов; квалификация сотрудников; финансовый потенциал; имеющиеся каналы сбыта.

В теоретической части работы кратко рассмотрена функциональная организация  маркетинга на предприятии, что характерно для организации структуры маркетинга для ОАО «Рудгормаш». Это означает, что маркетинг выступает как  линия наряду с другими функциям предприятия. Специализация, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение компетенций определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Проблемы, связанные с подобной организацией:

а) групповой эгоизм, трудности с координацией;

б) решение задач, выходящих за пределы  компетентности линии, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации;

в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, недостаток мотивации.

На наш взгляд, все  перечисленные проблемы в определенной степени касаются ОАО «Рудгормаш». Как уже отмечалось, отсутствие четкой и единой позиции на внешнем рынке, двойные стандарты относительно рынков Ближнего и Дальнего зарубежья привели к потере, казалось уже завоеванного рынка. Результат более,  чем плачевный. По этой и ряду других причин  деятельность предприятия в настоящее время приостановлена.

С точки зрения приспособляемости  к среде функциональная структура  способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для предприятий с однородной производственной программой, что нельзя сказать о исследуемом предприятии. В заключении отметим, что по мере роста масштабов деятельности предприятия, расширения географии рынка и номенклатуры товаров становится все труднее устанавливать ответственных за результаты коммерческой работы, усложняется система стимулирования. Затруднение вызывает оценка эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, возникают дополнительные проблемы с принятием решений о выходе на рынок.

Для преодоления координационных  проблем в рамках функциональной организации вводится менеджмент по продуктам. Менеджер по продукту несет  ответственность от внедрения до снятия с производства за одно или группу однородных изделий. Его задача – координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного продукта.

Особенности деятельности менеджера  по продукту:

• менеджер оценивается по успеху реализации своего продукта; 
  ·менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конкретных властных полномочий;
• различные менеджеры по продуктам должны по идее конкурировать за ресурсы предприятия (мощности, финансы и т. д.);
• при управлении по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.

Типичные задачи менеджера по продукту:

• наблюдение и анализ рынка;
• планирование и контроль продукта;
• позиционирование продукта;
• предложения по улучшению продукта, инновации;
• проверка комплекса инструментов маркетинга.

Реализация остается за функциональными  менеджерами, поэтому выполнение менеджером по продукту своих задач зависит  от его компетентности и силы убеждения.

В нашем случае, на ОАО «Рудгормаш, этими принципами, на наш взгляд, пренебрегли. Специалисты и отдела внешнеэкономических связей, и отдела маркетинга занимаются общими проблемами. Отсутствие менеджеров по отдельному продукту привело к потере контроля над конъюнктурой рынка как Ближнего, так и дальнего зарубежья. Это привело к сокращению объемов экспорта в первом полугодии 2008 года по сравнению с предыдущим: по Дальнему зарубежью на 23,4 %, а по Ближнему на 44.8 %.

     При интеграции в организационную структуру предприятия управляющие по продуктам могут подчинятся непосредственно руководству предприятия или отделу маркетинга. Преимущества подчинения непосредственно руководству предприятия заключаются в том, что возможность менеджера по продукту влиять на все области деятельности предприятия, а не только на маркетинг. Управление по продуктам может улучшить планирование продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию между службами, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.

Управление внешнеэкономической  деятельностью ОАО «Рудгормаш» осуществляется в более жестких, чем еще несколько лет назад, условиях. С одной стороны, многие предприятия стран ближнего зарубежья, с которыми у изучаемого предприятия исторически существовали партнерские связи, не выдержав тяжелого кризиса, были остановлены. С другой стороны, заметное обострение конкурентной борьбы на мировом рынке производителей металлопродукции. В соответствии с современными  требованиями основными задачами внешнеторговой фирмы можно сформулировать следующим образом:

• осуществление экспортных и импортных операций, обеспечивающих получение прибыли при наиболее выгодных для предприятия условиях купли- продажи;
• обеспечение пра<span class="dash041e_0441_043d_043e_0432_043d_043e_0439_0020_0442_0